Названия подразделения и отношения подчинения

Названия служб PR и их положение в организационной структуре бывают самыми разными. В справочнике O'Dwyer's Directory of Corporate Communications перечисляются названия 5500 отделов в различных компани­ях, ассоциациях и государственных организациях. Последние издания этого ежегодного справочника показывают, что примерно 30% отделов используют в своих названиях слова "паблик рилейшенз", что способствует дальнейшей унификации этих названий. Еще 20% используют слова "корпоративные ком­муникации" или просто "коммуникации". Чуть меньше 10% используют слова "общественные отношения" и примерно столько же комбинируют разные функции в названии "реклама / паблик рилейшенз". Среди других часто встречающихся названий можно отметить "корпоративные связи" и "общественная информация". Однако среди списка из 500 компаний, публи­куемых журналом Fortune, лишь одна из каждых пяти для обозначения функции связей с общественностью использует название паблик рилейшенз (само по себе или в сочетании с другими названиями), в то время как почти половина использует слово "коммуникации" (само по себе или в сочетании с другими).

Нет каких- либо веских причин утверждать, будто на смену словам паблик рилейшенз в будущем может прийти другое название. Напротив, термин паблик рилейшенз постепенно укоренялся на протяжении целого столетия, невзирая на множество попыток со стороны самих специалистов в области PR найти подходящую альтернативу, несмотря на периодические проявле­ния некомпетентности со стороны отдельных специалистов и несмотря на постоянные наскоки на паблик рилейшенз в средствах массовой информа­ции. И средства массовой информации, и общественность во всем мире при­знали этот термин и правомерность его использования для описания соответ­ствующей функции в организациях. Попытка придумать какой-то новый термин будет означать, ни много ни мало, попытку подвергнуть ревизии бо­лее чем столетний период становления этой новой профессии.

Однако куда более существенным, чем название отдела, является место руководителя службы паблик рилейшенз в структуре организации и отно­шения подчиненности исполнительному директору организации. Зачастую служба паблик рилейшенз не включается в процесс принятия решений, для осуществления которого руководитель организации создает исполни­тельный комитет. Например, в состав исполнительного комитета корпора­ции могут входить исполнительный директор корпорации, президент (если должности исполнительного директора и президента не совмещены), а также руководители производственного, финансового, маркетингового, конструкторского, научно- исследовательского и юридического отделов. Очень часто руководитель службы паблик рилейшенз, наряду с руководи­телями административно-хозяйственного отдела и отдела кадров, не входят в круг лиц, принимающих решения. В результате мнение руководителя службы PR в процессе принятия решений в организации не учитывается.²³

Однако даже если руководитель службы паблик рилейшенз не участвует в совещаниях лиц, ответственных за принятие решений, он, как правило, под­чиняется непосредственно исполнительному директору организации. Результа­ты обследования 100 крупнейших корпораций показывают, что 54% руково­дителей служб паблик рилейшенз подчиняются непосредственно исполнитель­ному директору или президенту организации, а 93% встречаются с исполнительными директорами своих организаций, по меньшей мере, раз в неделю, консультируя их по вопросам стратегического характера и участвуя в планировании.²⁴

Например, Рой Класон (Roy Clason), который уволился из Американско­го общества Красного Креста, чтобы занять новый пост вице- президента глобальных коммуникаций в компании MasterCard International, подчиня­ется непосредственно исполнительному директору и президенту. Марк Кокс (Mark Сох), директор службы PR в муниципальном правительстве г. Чесапик, шт. Вирджиния, подчиняется мэру города, который, в свою оче­редь, подотчетен городскому совету (что примерно соответствует подотчет­ности президента или исполнительного директора корпорации совету ди­ректоров). Вице- президент Чикагского университета по связям с общест­венностью подчиняется непосредственно президенту университета (такие отношения подчиненности типичны для университетов, фондов и других некоммерческих организаций).

Отношения подчиненности и должностные обязанности включаются в структурные схемы организаций и перечни должностных обязанностей. Все это составляет основу для классификации и специализации работ, циркуля­ции потоков информации от руководителей к исполнителям и наоборот, а также реализации всевозможных функций в организации. Некоторые спе­циалисты по связям с общественностью, однако, одержимы идеей изменения этих схем и корректировки своих должностных обязанностей, как будто од­но это - без каких- либо других изменений — способно поднять престиж службы паблик рилейшенз и повысить ее влиятельность и эффективность. Давний оппонент организационных схем, покойный Кларенс Рэндолл (Clarence Randall) (возглавляя компанию Inland Steel, он прослыл большим новатором в сфере менеджмента), указывал:

Знание того, кто и что именно должен делать, умение добиться порядка и ответственности в организации являются основополагающими принципами качественного администрирования, однако решение проблемы отнюдь не ограничивается реализацией лишь этих принципов...

Я порицаю вовсе не создание организационной схемы, а ее неправильное использование: раздувание ее значимости до такой степени, когда исчезает управление и насаждается по­давление.²⁵

Рис. 3.1. Линейная и организационная схема подчиненности

Организационные схемы в лучшем случае являются лишь приближением к нужному результату, хотя они действительно помогают прояснить роли и взаимоотношения различных функций. Рис. 3.1, например, иллюстрирует разницу в отношениях подчиненности исполнительному директору органи­зации функциональных подразделений — службы паблик рилейшенз и юри­дической службы, и отношениях подчиненности ему линейных менеджеров.

На рис. 3.2 и 3.3 показаны отношения подчиненности внутри отделов паблик рилейшенз в университете и корпорации соответственно.

Рис. 3.2. Подразделение паблик рилейшенз в университете

Рис. 3.3. Подразделение паблик рилейшенз в корпорации