Создание службы PR начинается с высшего руководства

Один из основополагающих постулатов, касающихся PR, заключается в том, что общественная репутация организации во многом зависит от поведе­ния высшего руководства этой организации. От того, как действует высшее руководство, как и о чем оно говорит, во многом зависят интерпретации и "эхо", порождаемые службой по связям с общественностью. Таким образом, PR неразрывно связаны - по своей природе и по необходимости - с выс­шим руководством организации; задача специалистов по связям с общест­венностью состоит лишь в обеспечении соответствующей консультационной и коммуникационной поддержки.

Вспомним, например, как реагировала компания Source Perrier, когда в ее минеральной воде, продаваемой в пластиковых бутылках, были обнаружены следы бензина. Высшее руководство Perrier сначала предположило, что это явилось результатом единичного, изолированного "прокола" с очисткой воды и что бутылки с загрязненной водой ограничивались лишь тем количеством, которое было изъято из продажи в Северной Америке. Продолжение этой ис­тории последовало, когда ученые обнаружили следы бензина в продукции, продаваемой в Европе. На этот раз руководство компании объяснило загрязне­ние минеральной воды "небольшими проблемами" в системе фильтрации. На­конец, руководству Perrier пришлось изъять из продажи свою минеральную воду по всему миру. Тесты показали, что уже в течение нескольких месяцев потребители во многих странах пили загрязненную продукцию Perrier. На го­ловы руководителей компании со стороны средств массовой информации посыпался град обвинений в непорядочности и пренебрежении здоровьем потре­бителей. Perrier потеряла, а впоследствии так и не вернула свою первоначаль­ную долю рынка бутылочной минеральной воды.

Аналогично этому исполнительный директор компании Exxon не поже­лал посетить Аляску, после того как из танкера Valdez, принадлежащего этой компании, вблизи экологически уязвимого пролива Принца Вильяма в море вылились миллионы галлонов сырой нефти. Исполнительный ди­ректор компании TWA ушел в отставку спустя три месяца после гибели 230 пассажиров рейса 800. Причиной отставки послужила резкая критика в адрес руководителя компании, вызванная его решением выехать из Лон­дона на место катастрофы лишь спустя 13 часов после того, как разыгра­лась эта трагедия, а также его слишком запоздалое выражение соболезно­вания родственникам жертв катастрофы. Обеим компаниям пришлось по­сле этих инцидентов приложить немало усилий, чтобы восстановить свою деловую репутацию и доверие общественности.

Полной противоположностью является поведение руководства компании Johnson & Johnson в известном кризисе с их продуктом тайленол. На пер­вое место руководство компании сразу же поставило безопасность потребите­лей, немедленно изъяв из продажи все запасы тайленола (как в Соединен­ных Штатах, так и за границей). Руководство компании предприняло эти беспрецедентные меры безопасности несмотря на то, что случаи загрязнения продукта были выявлены лишь в районе Чикаго. Средства массовой инфор­мации по достоинству оценили решительность и социальную ответственность руководства компании, объявили о сотрудничестве компании с федеральны­ми ведомствами, а впоследствии своевременно и широко оповестили потре­бителей о поступлении в продажу безвредного тайленола в новой упаковке.

Аналогично исполнительный директор компании Texaco немедленно принес от своего имени извинения, когда в прессе были обнародованы аудиозаписи, в которых высшее руководство компании обсуждало случаи дискриминации со­трудников по расовому признаку и планировало меры по уничтожению свиде­тельств нарушения гражданских прав в компании. Затем он объявил о созда­нии независимой рабочей группы, которая должна помочь руководству в реа­лизации планов привлечения в компанию новых сотрудников и руководителей на более широкой социальной и расовой базе, а также использования услуг более широкого круга сторонних фирм, нанимаемых Texaco. В отличие от кризисов в компаниях Perrier, Exxon и TWA, случай с Johnson & Johnson стал классическим примером корректного поведения руководства и налажива­ния взаимодействия с общественностью в кризисной ситуации, в то время как публичное разоблачение неблаговидного положения в руководстве Texaco по­служило толчком к проведению давно назревших перемен. В обоих этих слу­чаях именно руководитель компании "определял курс" и выступал в качестве представителя, отвечающего перед общественностью за последствия кризиса.

В кризис так или иначе оказываются вовлеченными различные группы ак­ционеров: потребители, оптовые и розничные торговцы, "группы действия" потребителей, государственные агентства, акционеры и инвестиционные ана­литики, международные средства массовой информации и, наконец, обеспоко­енные граждане по всему миру. Случай с Perrier, скорее всего, внес опреде­ленный вклад в последующую серию расследований и разоблачений в средст­вах массовой информации относительно качества и чистоты любой бутылочной минеральной воды, что так или иначе сказалось на конкурентах Perrier. Владельцы кредитных карточек Exxon начали поспешно возвращать компании свои карточки, отказываться от покупки продукции Exxon и даже выражать свои протесты по поводу использования танкеров с единым (не разделенным на отдельные емкости) резервуаром. TWA потеряла своего исполнительного директора, а также директора по связям со СМИ, утратила доверие со стороны своих клиентов и вынуждена была опровергать слухи о надвигающемся бан­кротстве. В то же время реакция компании Johnson & Johnson позициониро­вала ее как лидера по безопасности продукции, заставила конкурентов после­довать ее примеру, утвердила Johnson & Johnson в числе самых респектабель­ных корпораций и помогла компании сохранить свою долю рынка по сбыту тайленола. Быстрые извинения руководства Texaco, внесение немедленных коррективов в деятельность компании и представленный на суд общественно­сти план долгосрочной стратегии, касающейся организационных изменений в конце концов свел "на нет" критику со стороны общественности. Каждый их этих кризисов является примером важной роли высшего руководства органи­зации в формировании эффективных связей с общественностью.

Перечисленные случаи показывают, что надежность паблик рилейшенз начинается с порядочности руководства организации и его социально-ответственного поведения. Кроме того, долговременный успех в PR требует от высшего руководства организации выполнения следующих условий.

1. Быть приверженным идее паблик рилейшенз и принимать непосредст­венное участие в них.

2. Пользоваться услугами компетентных PR- консультантов.

3. Использовать результаты деятельности в области паблик рилейшенз при формировании политики организации.

4. Поддерживать постоянные двусторонние контакты как с "внутренней", так и с "внешней" общественностью.

5. Согласовывать то, что делается, с тем, что говорится.

6. Четко определять цели.

Важнейшая и постоянная задача службы PR — получать неослабевающую поддержку со стороны высшего руководства организации. Бывший глава службы паблик рилейшенз в компании Johnson & Johnson указывает, что обеспечить такую поддержку бывает довольно непросто — она требует преж­де всего взаимного уважения.

Наверное, среди всевозможных взаимоотношений между старшими ру­ководителями компании, взаимоотношения между исполнительным дирек­тором компании и руководителем отдела связей с общественностью явля­ются самой тонкой и чрезвычайно важной материей. Если все идет как нужно, руководителю отдела PR предоставляется уникальная возможность стать "настоящей оппозицией" исполнительному директору, тем челове­ком, который за закрытыми дверями может сказать: "Если вы сделаете это, то совершите огромную ошибку".²

Поддержка и понимание вырабатываются со временем, на основе дости­жений, оказавших реальное влияние на общий успех организации.

Высшее руководство организации определяет долгосрочные цели, разраба­тывает политику и утверждает процедуры, направляющие деятельность всей организации. Выполняя эти задачи, руководство определяет (по крайней ме­ре, ориентировочно), масштаб и место всех управленческих функций в орга­низации. Намеренно или случайно, они определяют роль каждого и взаимо­отношения каждого с каждым в организации.