Взаимодействие с другими подразделениями

Персонал службы PR работает в самом тесном контакте с отделом маркетинга и финансовым отделом. Он также сотрудничает с управлением человеческими ресурсами, отделом связей с промышленностью или служащими и юридическим отделом. Все эти функции так или иначе пересекаются с функцией паблик ри­лейшенз, что время от времени неизбежно приводит к путанице (а иногда даже к конфликтам) в связи с относительными ролями, которые играют соответст­вующие отделы. Разрушительные и дорогостоящие трения в особенности возни­кают в отношениях с отделом маркетинга, службой юридической консультации, отделами кадров и развития. Чтобы выполнять свои обязанности с наибольшей эффективностью, каждой из этих служб требуется поддержка и сотрудничество с остальными службами. Однако учитывая возможность конфликтов, специали­сты в области паблик рилейшенз всегда должны быть готовы к тому, чтобы пе­реопределить задачи своей службы и изменить ситуацию к лучшему.

Отдел маркетинга

Как указывалось в главе 1, паблик рилейшенз чаще всего путают именно с маркетингом. Эти две важнейшие коммуникационные и пропагандистские функции должны как можно теснее координировать свою деятельность, ка­сающуюся общения с различными группами людей, проявляющими интерес к данной организации. Конфликты чаще всего возникают в корпорациях по поводу того, какая из этих служб должна отвечать за институциональную рекламу и пропаганду продукции. В некоммерческих организациях эти две службы соперничают за ответственность и ресурсы (прежде всего за бюджет и людей), касающиеся сбора фондов, привлечения новых членов, а также проведения кампаний общественного образования и убеждения. Путаница часто возникает по причине существования различных точек зрения на роли маркетинга и паблик рилейшенз, причем специалисты по маркетингу, как правило, определяют задачу PR как обычную пропаганду, или, что является еще более ошибочным, как "журналистику". Некоторые из тех, кто придер­живается подобной точки зрения, склонны определять любой стратегический план, составленный на основе целей, как "маркетинг".

Путаница также является результатом ошибочных представлений, будто реклама находится в исключительной компетенции маркетинга. Реклама, задача которой заключается в установлении, изменении или поддержании отношений с важнейшими общественными группами (обычно путем оказа­ния влияния на общественное мнение), должна — по своим целям и страте­гической природе - контролироваться отделом PR. Производство и разме­щение рекламы в целях паблик рилейшенз (причины и проблемы, корпора­тивная репутация, финансы или специальные события) может потребовать знаний, которыми обладают лишь сотрудники рекламного отдела, однако искомый результат такой рекламы имеет гораздо больше отношения к паб­лик рилейшенз, чем к сбыту товаров или услуг, т.е. к маркетингу.

И наоборот, широкое информирование потребителей о продуктах и услу­гах, целью которого является увеличение сбыта, несомненно ориентировано на достижение маркетинговых результатов. Поскольку сотрудники службы паблик рилейшенз являются более искусными мастерами пропаганды, их услугами часто пользуются, когда в рамках маркетинговой деятельности требуется проинформировать потребителей о новых продуктах, об изменени­ях в продукции или в ценах, об изъятии товаров из продажи или когда нужно организовать кампанию по продвижению продукции на рынок. На­пример, появление каждой очередной версии Windows компании Microsoft сопровождается проведением общенациональной пропагандистской и рек­ламной кампании. Несмотря на то что проведение такой кампании может оказывать влияние не только на потенциальных потребителей (например, на инвесторов, конкурентов и органы государственного регулирования), в пер­вую очередь она направлена на поддержку маркетинговой деятельности.

Рекламная и пропагандистская деятельность, являющаяся результатом усилий либо службы паблик рилейшенз, либо отдела маркетинга, должна координироваться с коммуникациями других отделов. Например, служба паблик рилейшенз не должна убеждать защитников окружающей среды в приверженности компании к бережному отношению к окружающей среде, если одновременно с этим отдел маркетинга проводит общенациональную кампанию по стимулированию сбыта "не зеленых" продуктов, наносящих вред окружающей среде. В таком случае всегда существует опасность, что придется взять свои слова назад. Возникновение различных движений про­теста и потребительских групп, повсеместное использование Internet, публи­кация результатов независимых расследований и пристальное внимание со стороны государственных органов - все это делает сотрудничество между отделами паблик рилейшенз и маркетинга настоятельно необходимым.

Однако сотрудничество не означает взаимопоглощения. Призывы к объеди­нению служб паблик рилейшенз и маркетинга под вывеской "интегрированных маркетинговых коммуникаций" (integrated marketing communication - IMC), как правило, раздаются со стороны сотрудников маркетинговых служб. Однако их доводы показывают, что основной упор при этом делается на маркетинговые связи с потребителями и что паблик рилейшенз рассматриваются лишь как еще один инструмент из арсенала маркетинга.

Все функции должны действовать совместно и быть направлены на то, чтобы завоевать доверие и приверженность потребителя. То, что мы делаем, может называться рекламой, связями с общественностью, прямым маркетин­гом, сбытом или как- нибудь еще — но, с точки зрения потребителя, это вос­принимается как нечто целое.²⁶

Консультант в области управления паблик рилейшенз Джим Арнольд опро­вергает такую точку зрения, указывая, что "обеспечение общественной под­держки для любого предприятия требует более широкого подхода, чем завое­вание и удержание потребителей", и что "связи с общественностью сами по се­бе являются важной функцией высшего руководства, а не просто одним из инструментов, входящих в арсенал маркетинга". Он утверждает, что необходимо оберегать их [паблик рилейшенз] независимость от маркетинга, обеспе­чивая высшее руководство "неотфильтрованными" советами и рекомендация­ми по всему спектру акционеров и общественных групп, а не просто психогра­фическими и демографическими сведениями из базы данных IMC. Ведь, в сущности, многие из этих людей — например, финансовые аналитики, средст­ва массовой информации, должностные лица и служащие — зачастую испы­тывают большие сомнения и недоверие к этим "маркетинговым коммуникаци­ям" с их явным акцентом на сбыте.

Редактор информационного бюллетеня Джек О’Дуайер (Jack O'Dwyer) приходит к выводу, что рекламные агентства зачастую создают так назы­ваемые IMC- бригады, в которых роль специалиста в области паблик ри­лейшенз сводится к подаче в нужном виде соответствующей рекламной те­мы, разработанной для маркетинговых целей. Такой подход означает под­чинение паблик рилейшенз маркетингу; по словам одного источника, "было бы гораздо полезнее, если бы вы поняли, как PR укладывается в бо­лее общую схему маркетинга". Покойный Филип Лесли воспринимал по­добный акцент на тактике и процессах маркетинга как "по сути, методы пропаганды и продвижения продукции, которые активно разрабатывались еще в 20- е годы и которые сейчас несколько обновились в попытке охва­тить более широкий спектр средств массовой информации и более разнооб­разный состав населения".

Конкуренцию и даже конфликты между этими двумя службами легко по­нять. Специалисты часто конкурируют друг с другом, особенно когда пути их служебной карьеры пересекаются на ответственных этапах, касающихся признания со стороны руководства, повышения престижа своей профессии и распределения бюджета организации. Например, один из авторов опублико­вал статью, посвященную паблик рилейшенз, с подзаголовком "Как перехва­тить бюджетные средства у отдела рекламы". В некоторых организациях службы маркетинга и паблик рилейшенз подчиняются одному и тому же ру­ководителю, задача которого заключается в координировании деятельности этих служб. Однако, как правило, эти функции представлены разными отде­лами, причем служба паблик рилейшенз находится в функциональном под­чинении исполнительному директору организации, а служба маркетинга включена в иерархическую систему линейного управления.