Авторское право и торговые марки

 

Субъекты паблик рилейшенз часто используют в брошюрах, выпусках но­востей, памфлетах, отчетах и публичных выступлениях слова и изображения других людей. Иногда PR- специалисты используют выдержки из работ дру­гих людей; иногда они нанимают сторонних специалистов для написания тех или иных текстов или изготовления фотографий. Публикация и продажа ре­зультатов творческой работы других людей и защита прав собственности в своей собственной работе относятся к сфере действия авторского права и за­кона о защите торговой марки.

 

Авторское право

 

Последняя редакция закона об авторском праве появилась в 1976 г. Эти изменения были призваны учесть развитие технологий фотокопирования, ви­деозаписи, кино, эфирного вещания, кабельного телевидения и других техно­логий, появившихся с момента принятия первоначального варианта этого за­кона (это произошло в далеком 1909 г.). С тех пор поправки в закон об автор­ском праве вносились неоднократно. Например, в 1988 г. Конгресс принял Закон о сохранении национального кино, регулирующий создание цветных копий старых фильмов, а в 1990 г. был принят Закон о правах художников визуального жанра, обеспечивший скульпторам, живописцам и другим ху­дожникам визуального жанра контроль над использованием их имен в рабо­тах, в которые были внесены изменения с их (или без их) разрешения.

Закон об авторских правах гарантирует, что владелец авторского права "получает исключительное право" воспроизводить, распространять и исполь­зовать оригинальные работы, зафиксированные на материальном носителе. Авторское право возникает автоматически в момент создания произведения. Вопреки распространенному мнению, для возникновения авторского права не требуется ни регистрация, ни публикация произведения. Вы можете за­щитить авторским правом письменные, музыкальные, драматургические, живописные, графические и скульптурные произведения. Вы не можете за­щитить авторским правом идеи, методы работы, концепции и утилитарные объекты, такие как лампы или типографские шрифты. Например, вы може­те защитить авторским правом фотографию какого- либо выдающегося со­оружения, однако ваше авторское право не мешает другим людям фотогра­фировать это сооружение. Авторское право лишь защищает сделанное вами фотографическое изображение - выбранную вами композицию и размещение элементов — от использования без вашего согласия.

PR- специалист, составляющий тексты и делающий фотоснимки в ходе выполнения своих профессиональных обязанностей, создает "произведения по заказу", которые принадлежат исключительно его работодателю. Однако контракты должны составляться таким образом, чтобы в них были четко оп­ределены права работодателя на произведения, созданные наемными работ­никами в нерабочее время или сторонними подрядчиками и нештатными со­трудниками. Нештатный сотрудник, который продает произведение без за­ключения соответствующего контракта, обычно уступает лишь права на первую публикацию.

Заявление формального авторского права требует приложения отметки об авторском праве на соответствующее произведение и регистрации в Отделе авторских прав Библиотеки Конгресса США (Вашингтон). В течение трех месяцев со дня публикации владелец должен заполнить специальную четырехстраничную форму, приложить две копии материала, который он хочет защитить авторским правом, и уплатить пошлину (ее размер зависит от чис­ла страниц в документе). Несмотря на то что регистрация не является обяза­тельной для вступления в силу авторского права, она может оказаться по­лезной в случае, если владелец этого авторского права подаст иск в суд в связи с нарушением его авторского права.

Отметка об авторском праве на произведение включает следующие элемен­ты: (1) слово "Copyright", сокращение "Сорr." или символ авторского права ©; (2) год первой публикации произведения; и (3) фамилию владельца этого ав­торского права. Например, "Copyright 1999 (далее указать фамилию владель­ца)". Авторское право, касающееся частного лица, сохраняется за ним еще 50 лет после его смерти. В случае произведения, созданного по заказу, авторское право охватывает 75 лет начиная с момента публикации или 100 лет с даты создания (в зависимости от того, какой из этих сроков короче).

Ограниченное, или "честное" использование произведений, защищенных авторским правом, не представляет собой правонарушения. Критики, уче­ные, репортеры и специалисты в области паблик рилейшенз могут приводить краткие цитаты из произведений, защищенных авторским правом, в тех случаях, когда они оценивают или комментируют эти произведения. Однако использование существенной части произведений, защищенных авторским правом, может рассматриваться как нарушение закона, особенно если такое использование сокращает потенциальный рынок для владельца авторского права. Например, копирование и распространение глав этой книги нарушает авторское право ее издателя, предусматривающее защиту публикуемого ма­териала. Распространение фотокопий журнальных статей по нескольким корпоративным отделам с целью экономии средств на подписку также явля­ется нарушением авторского права издателя этого журнала.

Для определения, является ли использование материала, защищенного авторским правом, нарушением закона или его можно рассматривать как че­стное использование, существуют следующие критерии.

1. Назначение и характер использования (в том числе, имеет ли такое ис­пользование коммерческую природу или соответствующий материал будет использоваться для некоммерческих, образовательных целей).

2. Природа произведения, защищенного авторским правом.

3. Объем и значительность использованного фрагмента материала - в сравнении с произведением в целом.

4. Влияние факта использования на потенциальный рынок или ценность произведения, защищенного авторским правом.⁵⁴

Например, в 1991 г. суд федерального уровня постановил, что широко распространенную практику копирования и продажи пакетов курсовых ма­териалов для чтения нельзя рассматривать как честное использование. В ре­зультате Kinko's Graphics Corp. и другие службы копирования, действующие в студенческих городках, теперь должны получать разрешение на копирова­ние и согласиться выплачивать авторские отчисления (если таковые требу­ются) по ранее опубликованным материалам, таким как журнальные статьи и главы из книг. В ходе рассмотрения другого дела суд пришел к выводу, что большая группа ученых из компании Texaco, снимавших единичные ко­пии журнальных статей, занималась нечестным использованием материалов, защищенных авторским правом (несмотря на то что корпорация оформила совершенно законную подписку на соответствующие журналы).⁵⁶

PR- специалисты и руководители служб мониторинга новостей, передавае­мых в эфир, высказывались в 1992 г. перед одним из подкомитетов юридиче­ского комитета Сената США в пользу принятия билля, который распространял бы понятие "честного использования" на эфирный эквивалент служб копиро­вания выдержек из печатных материалов. Некоторые службы мониторинга вещания ведут запись передаваемых в эфир материалов, касающихся органи­заций, которые являются их клиентами (либо материалов, интересующих эти организации). Вещатели утверждали, что ведение таких записей является на­рушением закона об авторских правах. Не удивительно поэтому, что PR- специалисты и руководители служб мониторинга эфира заявляют, что такое использование информации подпадает под понятие "честного использования".

До настоящего времени службы мониторинга вещания не обязаны выпла­чивать авторский гонорар станциям- вещателям.

 

Торговые марки

 

Ланхамский акт (Lanham Act) 1946 г. и поправки к нему обеспечивают защиту торговых марок (trademark,) — слов, названий и символов, исполь­зуемых компаниями для идентификации и установления отличия их товаров и услуг от товаров и услуг других компаний. Торговая марка может пред­ставлять собой фирменное название продукта (например, Kleenex). Напротив, торговое наименование (trade name) идентифицирует коммерческое на­звание изготовителя. Компания Kimberly Clark Corporation, торговое наиме­нование, производит ткани Kleenex (торговая марка).

Права на торговую марку создаются путем принятия и использования со­ответствующей марки на товарах, продаваемых в торговой сети. Права на торговую марку находятся под защитой общего права, однако регистрация торговой марки в Американском бюро патентов и торговых марок (U.S. Patent and Trademark Office) создает предпосылки для возникновения права собственности, которые могут иметь значение в случае иска в связи с нару­шением прав на торговую марку. Заявка на регистрацию торговой марки может быть подана до или после начала практического использования этой торговой марки, но обычно после того, как какая- либо фирма по коммерче­ским исследованиям подтвердит, что никакая другая сторона еще не зареги­стрировала название, фразу или эмблему, которую предполагается использо­вать в качестве торговой марки. Заявка на регистрацию включает (1) заяв­ление в письменной форме, (2) изображение торговой марки, (3) регистрационную пошлину и (4) три примера использования данной торго­вой марки. Символ ® или фраза "Зарегистрировано в Американском бюро патентов и торговых марок" указывают на то, что речь идет о зарегистриро­ванной торговой марке. Если процесс регистрации еще не завершен, часто используется индекс "ТМ". Охрана законом зарегистрированной торговой марки длится 10 лет — с 10- летней пролонгацией (до тех пор, пока соответ­ствующая торговая марка используется на практике).

Организации с ценными торговыми марками имеют в своем штате юри­стов, решающих правовые вопросы их использования. Правонарушения, ка­сающиеся незаконного использования торговых марок, могут привести к возникновению серьезных проблем в паблик рилейшенз. Например, компа­ния Coca-Cola, подав иск в суд на популярную пиццерию в Калифорнии за искажение фактов, касающихся производимого ими безалкогольного напит­ка, постаралась обеспечить широкое освещение этого события в прессе.⁵⁷ В другом случае компания Pizzeria Uno Corporation обвинила одного владельца ресторанов в нарушении закона, когда тот открыл два новых заведения под названием "Тасо Uno".⁵⁸

Владельцы торговых марок в своей рекламе часто напоминают журнали­стам и специалистам в области паблик рилейшенз о необходимости исполь­зовать торговые марки как имя прилагательное, но не как существительные или глаголы, а при ссылке на их продукцию — использовать прописные бу­квы. Вы можете, например, использовать фотокопировальную машину Xerox (или просто фотокопировальную машину), однако нельзя ксерокопировать документ. Все эти "дипломатические тонкости" направлены на то, чтобы из­бежать потери права на исключительное использование торговой марки, до­пустив ее широкое применение как самостоятельной части речи.

Некоторые слова и фразы нельзя использовать в качестве торговой марки. В качестве соответствующего примера можно привести две крупные амери­канские пивоваренные компании. Когда Genesee Brewing Company обвинила Stroh Brewing Company в нарушении ее права использовать термин "Honey Brown" для описания одной из ее популярных марок пива, суд постановил, что поскольку слова "honey brown" ("медово-темное") - в применении к продукции Stroh — являются общеупотребительными, Genesee не может вы­двигать обвинение в нарушении права на торговую марку.⁵⁹ Напомнив, что на подобные "общеупотребительные" торговые марки не распространяется действие закона о защите прав на торговые марки, суд сослался на одно из более ранних дел, касающееся торговой компании Ambercrombie & Fitch: "Сколько бы денег и усилий пользователь общеупотребительного термина ни затратил на "раскрутку" своего товара и какого бы успеха он ни добился на пути обеспечения всеобщей "узнаваемости" этого товара, он не может ли­шить своих конкурентов права присвоить любой вещи то же название".⁶⁰

 

Финансовые PR

 

Финансовые паблик рилейшенз, одна из наиболее высокооплачиваемых специализаций в сфере паблик рилейшенз, требуют не только глубокого по­нимания корпоративных финансов, но и знания различных юридических тонкостей. Американское общество паблик рилейшенз (PRSA) дает следую­щее определение этой отрасли.

Распространение информации, которая оказывает влияние на понимание акционерами и ин­весторами финансового положения и перспектив компании и включает — среди прочих своих целей — улучшение отношений между корпорациями и их акционерами.⁶¹

В соответствии с "системой интегрированного раскрытия", разработанной Комиссией по ценным бумагам и биржам (SEC), корпорации, владельцами части акций которых являются лица, сторонние по отношению к этим ком­паниям, должны постоянно предоставлять информацию о финансовом со­стоянии компании. Специалисты "по связям с инвесторами" издают пресс- релизы, составляют тексты устных выступлений, проводят ежегодные собра­ния, а также составляют квартальные и годовые отчеты, обеспечивающие - в соответствии с федеральным законом - предоставление "адекватной и точной информации".

Практика связей с инвесторами регулируется несколькими законодатель­ными актами, принятыми после краха фондовой биржи в 1929 г. Например, Закон о ценных бумагах от 1933 г. вводит ограничения на корпоративные коммуникации до и в течение периода, когда предложения новых ценных бумаг проходят регистрацию в Комиссии по ценным бумагам и биржам.⁶² Комиссия по ценным бумагам и биржам, образованная в 1934 г. и регули­рующая торговлю ценными бумагами после их первоначального распределе­ния, требует периодического представления отчетов о каждой компании.⁶³ Закон об инвестиционной компании от 1940 г. и Закон о консультантах в области инвестиций от 1940 г. регулируют деятельность инвестиционных компаний и консультантов в области инвестиций.⁶⁴ Кроме того, специалисты в области финансовых паблик рилейшенз обязаны действовать в соответст­вии с так называемыми правилами раскрытия той фондовой биржи, в кото­рой зарегистрированы акции их компании.

 

Раскрытие информации

 

Раскрытие бывает двух видов: то, которое предусмотрено уставом, и то, которое требуется, чтобы избежать мошенничества. Закон о ценных бумагах от 1933 г. и Закон о ценных бумагах и биржах от 1934 г. предусматривают обязательное раскрытие. Закон от 1933 г. требует, чтобы при выпуске ценных бумаг в широкое обращение этот факт был зарегистрирован в Комиссии по ценным бумагам и биржам.

Закон о ценных бумагах от 1933 г. требует, чтобы компании предоставля­ли "материальную информацию" о выпуске в широкое обращение новых ценных бумаг, что дает возможность инвесторам принимать решения о по­купке этих бумаг, основываясь на конкретных фактах. Информация счита­ется "материальной", если она способна оказать существенное влияние на цены соответствующих ценных бумаг или если "разумный инвестор", при­нимая решение о покупке, хранении или продаже ценных бумаг, может счи­тать ее важной. Закон, кроме того, требует, чтобы компания зарегистриро­вала свои акции в Комиссии по ценным бумагам и биржам и предоставила подробную информацию о своей финансовой истории и перспективах.

Раздел 5 Закона от 1933 г. запрещает компании предлагать на продажу или покупку любую ценную бумагу, если она не зарегистрирована в SEC. В течение периода, предшествующего подаче заявки на регистрацию, и 20- дневного периода ожидания после подачи заявки на регистрацию ценной бу­маги компания может распространять специальный рекламный проспект, описывающий ценную бумагу, но однозначно указывающий, что это не яв­ляется предложением на продажу. До тех пор пока предложение о продаже ценной бумаги не будет зарегистрировано, брокеры и дилеры не имеют права издавать письменные предложения на продажу этой ценной бумаги. В тече­ние регистрационного периода компании могут продолжать выпуск обычных рекламных материалов, информационных пресс- релизов, квартальных и го­довых отчетов и извещений для акционеров при запросе доверенности на го­лосование. Описанное требование раскрытия можно проиллюстрировать сле­дующими двумя примерами.

В июле 1984 г. SEC опубликовала отчет о расследовании, проведенном в отношении нью-йоркской PR-фирмы Howard Bronson & Со. Против самой фирмы и ее вице- президента Томаса Ф. Пейта (Thomas F. Pate) было выдви­нуто обвинение в распространении "ложных и вводящих в заблуждение ут­верждений о материальных фактах, касающихся предложения и продажи незарегистрированных ценных бумаг одной зарубежной компании, обычные акции которой продавались без посредников, за наличные". В соответствии с релизом SEC от 12 июля 1984 г., Пейт, распространивший примерно среди 50 брокеров- дилеров отчет с рекомендациями относительно акций компании International Technology Corporation, не указал, что это было сделано за "плату, составляющую 3 тыс. долл. в месяц". Этот отчет о расследовании был издан в соответствии с положениями Раздела 21 (а) Закона о ценных бу­магах и биржах от 1934 г. В релизе SEC говорилось следующее.

Несмотря на то что Комиссия не считает PR-фирмы гарантами (поручителями) информации, которую они собирают в целях последующего распространения, такие фирмы не должны рас­сматривать себя как простых публицистов или распространителей информации, не несущих ответственности за содержание такой информации. Напротив, эти фирмы должны помнить о своей обязанности не способствовать распространению информации о своих клиентах, кото­рая, как им известно (или когда есть все основания полагать, что им это должно быть извест­но), является "ложной или вводящей в заблуждение"⁶⁵

Конгресс США преодолел вето Президента Клинтона на Закон о реформе судебных процессов, касающихся частных ценных бумаг (Private Securities Litigation Reform Act) от 1995 г. Таким образом, удалось провести несколько реформ, касающихся Закона о ценных бумагах от 1933 г. и Закона о ценных бумагах и биржах от 1934 г.⁶⁶ Среди важнейших изменений следует отме­тить ограничение возможности таких злоупотреблений судебными тяжбами, как возбуждение коллективных судебных исков против акционерных ком­паний открытого типа, сопровождающееся резким падением цен на акции этих компаний, и злоупотребление адвокатами истцов своим правом требо­вать предоставления сведений и документов с целью вымогательства денег от компаний открытого типа, которые зачастую готовы выплатить требуемую сумму, только бы избежать дорогостоящей судебной тяжбы.

Кроме того, в законе было предусмотрено новое положение о "Безопасной гавани для прогнозов", стимулирующее распространение прогнозной инфор­мации без опасений оказаться в роли ответчика в суде. Компании могут быть защищены от судебной ответственности за прогнозы, касающиеся доходов и эффективности, в той мере, в какой эти прогнозы смягчаются "важными" предостерегающими высказываниями, которые говорят инвесторам о том, почему эти прогнозы могут не сбыться.⁶⁷ Подобные утверждения описывают­ся в законе как прогнозы доходов, прибылей, заработков, расходов и диви­дендов; планы и цели относительно будущих операций; а также решения, принимаемые руководством компаний, и выполняемый им анализ финансо­вых условий или результатов деятельности.

Краткий обзор, приведенный в PR Newswire, показывает, что выпуски новостей, которые в настоящее время готовят многие компании, включают так называемые "прогнозные утверждения", соответствующие изложенным выше положениям нового закона, а также необходимые в подобных случаях "важные предостерегающие высказывания", в которых перечисляются фак­торы, способные изменить фактические результаты до такой степени, что они станут существенно отличаться от прогнозируемых.

Другие юридические вопросы

 

Юридические вопросы оказывают существенное влияние на деловую ак­тивность специалистов в области паблик рилейшенз. В частности, договорное право требует частых консультаций с юристами. Например, после того как в 1954 г. одно рекламное агентство выиграло судебный процесс, затеянный в связи с тем, что более половины служащих этого агентства, уволившись, прихватили с собой большинство заказов этого агентства, договоры о приеме на работу, как правило, содержат положения о "недопустимости конкурен­ции". Принцип, воплощаемый в жизнь этими положениями, состоит в том, что служащие не имеют права использовать время и средства своего работо­дателя для ведения своего отдельного бизнеса. Например, фирма Manning, Selvage & Lee выдвинула обвинение против трех бывших служащих офиса этой фирмы в Атланте - Глена Джексона (Glen Jackson), Боулинга Спалдинга (Boling Spalding) и Джозефа Ледли (Joseph Ledlie), — которые уволи­лись из Manning, Selvage & Lee, чтобы основать свою собственную фирму, Jackson Spalding Ledlie. Этим двум фирмам удалось уладить дело, не доводя его до судебного разбирательства.⁶⁸

В большинстве случаев, однако, суды не удовлетворяют иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции", предусмотренных в договорах о приеме на работу, вставая на сторону служащих, бывшие работодатели ко­торых желают получить компенсацию за причиненный им ущерб. Большин­ство договоров о приеме на работу, в которых предусмотрены положения о "недопустимости конкуренции", явно не удовлетворяют следующим трем требованиям, в соответствии с которыми: (1) они должны быть разумны, т.е. быть не шире, чем необходимо, чтобы защитить законные интересы бизнеса работодателя, не налагая при этом недопустимых ограничений на способ­ность служащего зарабатывать себе на жизнь; (2) они должны поддержи­ваться теми или иными соображениями, например предложением работы, служебным ростом, повышением зарплаты или продолжением контракта с работодателем; и (3) они должны защищать только законные интересы биз­неса работодателя, такие как уникальную продукцию и услуги, торговые секреты и престиж фирмы. Попытки устранить конкуренцию и наличие ка­ких-то других целей, не связанных с тремя перечисленными выше требова­ниями, заставили суды не поддерживать иски, касающиеся положений о "недопустимости конкуренции".⁶⁹

Судебные тяжбы в других областях, например в табачной промышленно­сти, заставляют сделать вывод, что PR-фирмы будут, по- видимому, все чаще становиться объектом судебных разбирательств, связанных с возмещением ущерба по обвинению в мошенничестве или сговоре (что, по определению, требует наличия нескольких ответчиков). Например, одна PR-фирма была признана ответчиком в техасском деле Feagin против Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., в котором единственным основанием иска послужило об­винение в сговоре.⁷⁰ Истец заявил, что табачная компания Brown & Williamson Tobacco Corp. et al., одна исследовательская организация и PR-фирма вступили в сговор с целью опровергнуть результаты научных исследо­ваний, связывающих курение с нанесением вреда здоровью, в том числе с заболеваниями раком. Эти случаи иллюстрируют не только потребность в проверке правильности распространяемой информации, но и важность пони­мания юридических аспектов в практике паблик рилейшенз.

Угроза судебных разбирательств в связи с ведением противозаконной дея­тельности даже породила среди специалистов в области паблик рилейшенз определенный интерес к возможности страхования противозаконной дея­тельности. Приведенные примеры позволяют сделать вывод, что специа­лист, желающий успешно работать в сфере паблик рилейшенз, должен быть хорошо знаком с юридическими аспектами PR. Лишь в этом случае он будет иметь представление о потенциальных проблемах, с которыми он может столкнуться, и сумеет вовремя обратиться за консультацией к юристам.

В рамках одной главы мы имели возможность коснуться лишь небольшо­го круга вопросов, охватывающих многие стороны деятельности специалиста в области паблик рилейшенз. Однако проблемы PR довольно редко решаются в зале суда. Гораздо чаще они решаются судом общественного мнения.

7 Теоретические основы:

Настройка и адаптация

 

Наши организации — живые системы, существующие в бурной и беспокой­ной среде, которая постоянно проверяет их способность противостоять... силам жестокой глобальной конкуренции, умопомрачительным технологи­ческим изменениям, неустойчивым экономикам, изощренным и приверед­ливым потребителям.¹

Кэрол Кинси Гоуман (Carol Kinsey Goman)

Цели. После изучения материала главы 7 вы должны уметь:______________________

• описать важнейшие социальные, экономические и технологические тенденции и из­менения, которые приводят к дальнейшему повышению взаимозависимости орга­низаций и общественности

• дать определение системы и пояснить роль теории систем в обосновании того, на­сколько полезна для паблик рилейшенз способность к настройке и адаптации

• пояснить различия между открытыми и закрытыми системами, пользуясь понятиями реактивных и проактивных (упреждающих) паблик рилейшенз

• дать определение основных концепций теории систем, в том числе гомеостазиса, статического и динамического состояний, морфогенеза, отрицательной и положи­тельной обратной связи и кибернетики

• отобразить графически, определить и пояснить модель паблик рилейшенз, сфор­мулированную на основе понятия открытой системы

 

В этой главе представлена теоретическая модель PR. Такая модель необходима для понимания, организации и объединения различных видов деятельности, которыми за­нимаются PR- специалисты, и целей, которые они при этом преследуют. Кроме того, дальнейшая профессионализация связей с общественностью требует теоретического обоснования той суммы знаний, которые составляют на сегодня базу PR.

Как уже указывалось в главе 1, паблик рилейшенз охватывают сферу отношений между организациями и общественностью, которые формируются и поддерживаются PR- специалистами. Значительное влияние на эти отношения оказывают политические, социальные, экономические и технологические изменения, происходящие в нашем не­прерывно меняющемся окружении. Вдумчивый анализ этих внешних сил имеет жиз­ненно важное значение для организаций, стремящихся двигаться относительно безо­пасным и устойчивым курсом по неизведанным пространствам мирового сообщества, обнаруживающего тенденцию ко все большей глобализации. Почему Sears представ­ляет собой мощную организацию, уверенно вступающую в XXI столетие, в то время как Wards отчаянно борется за выживание, а все 400 магазинов Woolworth, торгующих де­шевыми товарами, уже прекратили существование? Перефразируя Дарвина, можно утверждать, что в новом тысячелетии выживут организации не столько мощные, сколько умеющие настраиваться и адаптироваться к окружающей среде.

Экологический подход

 

Когда в 1952 г. в этой книге была впервые представлена — применитель­но к паблик рилейшенз - концепция экологии, это означало попытку ис­пользования подхода, который обычно применяется к социальным системам. Термин "экология", заимствованный из науки о живых организмах, помог студентам и специалистам- практикам понять тот факт, что PR опираются на взаимозависимость организаций и прочих объектов, действующих в окру­жающей их среде. Если рассматривать паблик рилейшенз именно с этой точки зрения, то одна из важнейших задач паблик рилейшенз — помочь ор­ганизациям в их попытках настроиться и адаптироваться к изменениям в окружающей их среде.

Организации зависят от своего окружения во многих отношениях. Это и правила, в соответствии с которыми они осуществляют свою деятельность, и персонал, и фонды, на основе которых они функционируют и развиваются, и степень свободы, которой они пользуются для достижения своих целей, и многое, многое другое. Чтобы их деятельность была успешной и долговре­менной, все организации должны (1) взять на себя социальную ответствен­ность, налагаемую на них всевозрастающей взаимозависимостью общества, (2) взаимодействовать — несмотря на многочисленные препятствия — с раз­личными общественными группами, доступ к которым часто бывает затруд­нен (например, по причине значительной удаленности этих групп от соответ­ствующих организаций), и (3) интегрироваться в сообщества, обслуживание которых и было целью создания этих организаций. Первый пункт — это тот аспект PR, которым должно заниматься руководство организации. Второй пункт поясняет развитие связей с общественностью как специализированной функции, которой должна заниматься особая служба. Третий пункт отража­ет цель как руководства, так и специализированной службы.

Коротко говоря, задача паблик рилейшенз — помогать организациям на­страиваться и адаптироваться к окружающей их среде. PR- консультанты от­слеживают общественное мнение, перемены в обществе, политические дви­жения, новые явления в культуре, технологические достижения и даже пе­ремены в природном окружении. Затем они интерпретируют эти факторы окружающей среды и работают совместно с руководством над разработкой стратегических планов организационных изменений и ответных реакций.

Много лет тому назад Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) предсказал появле­ние более динамичного окружения, которое должно возникнуть на основе того, что он называл "эпохой информации, приводимой в действие техноло­гическими достижениями". Он сказал, что эти изменения будут включать "новую совокупность стилей; новые способы работать, жить и развлекаться; новую экономику; новые политические конфликты; и, помимо всего это­го, — новое сознание".² Революция в информации и коммуникациях — это изменения не столько в технологии (хотя и они, разумеется, грандиозны), сколько в социальных последствиях появления новых коммуникационных систем. По словам известного специалиста в области коммуникаций Фреде­рика Уильямса (Frederick Williams), "никогда раньше в истории человечест­ва столь большому числу людей не был доступен столь большой объем ин­формации".³

Специалисты в области паблик рилейшенз должны, по возможности, пред­восхищать и отслеживать подобные изменения в окружении организации и помогать интерпретировать эти изменения руководству организации. Квали­фицированный PR- консультант постоянно контролирует среду, пытаясь "заглянуть за горизонт" и повысить одновременно масштаб и "разрешение" картины настоящей и будущей реальности. В сущности, такие попытки раз­глядеть более отчетливо настоящее и предвидеть будущее имеют своей целью предоставить организации время, чтобы спланировать свои действия в ответ на предполагаемые изменения в окружающей среде, т.е. быть проактивными (действовать с упреждением), а не реактивными (реагировать на уже свер­шившийся факт).

Конкретные изменения и действующие силы - применительно к кон­кретным ситуациям и обстановке, в которой действует организация, — мож­но своевременно выявить, изучить и понять. При этом, однако, некоторые важные, фундаментальные изменения вызывают другие изменения, приводя к соответствующим последствиям для всех организаций.

⇐ Предыдущая38394041424344454647Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: