Пример 5.5 . Этика паблик рилейшенз в действии

Ситуация 1. Ваша фирма — один из нескольких кандидатов, помощью которых собира­ется воспользоваться компания, планирующая внедрить у себя новый вид услуг. Эта ком­пания ожидает встретить серьезное сопротивление со стороны определенных общест­венных групп и политиков. В ваше распоряжение предоставляется конфиденциальная информация, касающаяся этого нового вида услуг и планов компании и позволяющая вам сформулировать свое предложение этой компании. В результате компания передает выполнение контракта одной из фирм, являющейся вашим конкурентом. Можете ли вы сообщить известную вам информацию общественным группам и политикам, препятст­вующим введению новой услуги?

Ответ. В соответствии со статьей 13 Кодекса PRSA вы обязаны обеспечивать конфиден­циальность и право на "производственные секреты" своих нынешних, бывших и потенци­альных клиентов или работодателей.

Ситуация 2. Ваша фирма публикует информационный бюллетень, касающийся брокер­ских услуг в торговле домами. Корпоративный руководитель — один из ваших клиентов — просит вас способствовать популяризации его компании среди биржевых брокеров. Вы публикуете чрезвычайно оптимистичный прогноз деловых перспектив этой компании, опуская при этом информацию, касающуюся некоторых проблем. Кроме того, вы не ука­зываете связей своей фирмы с этой компанией. Обязаны ли вы раскрыть эти связи? Должны ли вы опубликовать поправки, включающие всю информацию о компании, кото­рой вы располагаете на данный момент?

Ответ. В соответствии со статьей 5 этого Кодекса вы должны немедленно опубликовать в своем информационном бюллетене поправки, в которых должны сообщить все известные вам факты и прояснить свои связи с компанией. Ваш неполный и чересчур оптимистич­ный отчет не только противоречит нормам федеральной безопасности, но и нарушает не­сколько положений Кодекса: статьи 1, 3, 4, 5, 7 и 8. Ваша публикация, безусловно, не со­ответствует общественным интересам, не является образцом честного информирования общественности и не отвечает высшим стандартам истины и точности. Кодекс запрещает распространение заведомо ложной и вводящей в заблуждение информации, а также представительство "тайного интереса" с одновременной демонстрацией своей независи­мости и непредвзятости. Кодекс также требует, чтобы вы были готовы указать клиентов или работодателей, от имени которых выполняется соответствующая коммуникация.

Ситуация 3. Ваш работодатель предлагает вам создать организацию из якобы незави­симых граждан, чтобы продемонстрировать поддержку нового предприятия по строи­тельству жилья; создание такого предприятия должно быть одобрено плановой комисси­ей. Эта новая организация будет тайно финансироваться вашей компанией и группой подрядчиков, которые будут принимать участие в строительстве жилья. Есть ли что- либо противозаконное в создании такой организации?

Ответ. Вы не имеете права создать организацию, которая декларирует в качестве своей цели обслуживание какого- либо независимого дела, а на самом деле обслуживает личный или тайный интерес члена PRSA, его клиента или работодателя (статья 8).

Ситуация 4. Фармацевтическая компания обращается к вашей фирме с просьбой орга­низовать пресс- конференцию для независимого британского ученого, который протести­ровал новую продукцию одного из ваших клиентов и написал благоприятную научную статью. Кроме того, вы должны организовать для этого ученого ряд публичных выступле­ний. После успешно проведенной пресс- конференции, которая широко освещалась в средствах массовой информации, вы узнали, что этот ученый на самом деле является со­трудником одного из исследовательских филиалов этой фармацевтической компании. Какие действия вам следует предпринять?

Ответ. Вы должны как можно быстрее прекратить всякие отношения с этим клиентом (статья 17) и отменить все публичные выступления, организованные вами для этого ученого (статья 5). Продолжение отношений с фармацевтической компанией и выполнения про­граммы сотрудничества означало бы нарушение статей 1, 2, 3, 4, 6 и 8, в соответствии с ко­торыми вы обязаны действовать в интересах общества, демонстрировать высокие образцы честности и порядочности, справедливо поступать с общественностью, строго придержи­ваться высших стандартов точности и истины, не нарушать целостность коммуникационных каналов и не использовать лиц, заявляющих о своей независимости, а на деле обслужи­вающих те или иные тайные интересы.

Ситуация 5. Ваш работодатель просит вас организовать ряд встреч с различными группа­ми местной общественности; эти выступления должны обслуживаться вашей компанией. Во время этих встреч предстоит обсуждать строительство нового завода и его производствен­ную деятельность. Перед тем как произнести речь, подготовленную вашим непосредствен­ным руководителем, вы посещаете завод и обнаруживаете, что несколько утверждений, со­держащихся в этой речи, не соответствуют действительности. Можете ли вы произнести эту речь в ее первоначальном виде?

Ответ. Распространение заведомо ложной или вводящей в заблуждение информации является очевидным нарушением статей 1, 2 и 5. Если ваш работодатель настаивает, чтобы вы произнесли именно первоначальный вариант речи, вам остается лишь расторг­нуть договор с ним (статья 17).

Ситуация 6. Клиент просит вас оказать помощь в организации публичного предложения акций. Вы отклоняете эту просьбу, ссылаясь на отсутствие опыта работы с корпоратив­ными финансами и организации финансовых связей. Вместо этого вы предлагаете кли­енту обратиться к своему другу, такому же как вы члену PRSA, который специализируется на организации финансовых связей. Этот специалист (ваш приятель) передает вам чек на 500 долл. в знак благодарности за рекомендацию. Можете ли вы принять эти деньги?

Ответ. Вы можете принять эти деньги от своего благодарного друга лишь в том случае, если вашему клиенту известно об этом вознаграждении и он не возражает против него (статьи 11 и 12).

Выдержка из статьи, написанной покойным Дональдом Б. Мак Каммондом (Donald В. McCammond), APR, e те годы, когда он был председателем Совета по этике и профессиональным стандартам PRSA. "Ethics: The Right Choice," Public Relations Journal 43, no. 2 (February 1987): 8-10. Используется с разрешения Public Relations Journal.

Большинство людей признает, что принятие того или иного кодекса этики не приводит автоматически к воцарению высокой морали среди представите­лей соответствующей профессии. Однако наличие такого кодекса, как прави­ло, отражает искреннее желание подавляющего большинства лидеров и рядо­вых членов данного профессионального сообщества повысить стандарты этич­ной практики и разработать критерии, позволяющие оценивать поведение отдельных членов. Однако любой кодекс без твердой убежденности в его необ­ходимости, обучения и настойчивого внедрения в повседневную практику ос­танется лишь набором красивых и ни к чему не обязывающих фраз. Демонст­рируя свою приверженность этичной практике PR, некоторые PR-фирмы — в частности, Epley Associates, Inc.; Ketchum Public Relations и Manning, Selvage & Lee - требуют от своих новых служащих подписания договора, который обязывает их осуществлять свою деятельность в соответствии с кодексом PRSA, даже если сами эти служащие не являются членами PRSA. (Образцы этичного поведения в практике паблик рилейшенз приведены в примере 5.5.) Один выдающийся канадский консультант однажды сказал, что "к сожале­нию, все эти кодексы имеют малую практическую ценность, если они не приняты, в свою очередь, работодателями специалистов в области PR и не применяются к самому бизнесу".³⁵ Бывший долгие годы лидером и актив­ным поборником высоких этических стандартов в паблик рилейшенз Франк Уайли (Frank Wylie) предупреждает: "В своем поведении нам не следует позволять себе опускаться до наименьшего общего знаменателя — негативистской и ретроградской философии типа "от этого все равно никому не станет хуже". Мы должны ориентироваться на более высокий уровень этики и нам следует упорно стремиться к этой цели".³ Эксперт по этике паблик рилейшенз Дональд Райт (Donald Wright) не рекомендует специалистам в этой об­ласти чересчур расслабляться: "Несмотря на то что собратья по профессио­нальному цеху всегда будут стремиться к установлению определенной дис­циплины, основанной на том или ином этическом кодексе, конечный результат принятия любых решений, касающихся соблюдения этических норм в сфере паблик рилейшенз, будет по- прежнему зависеть от каждого от­дельного специалиста".³

К новым горизонтам

Несмотря на значительный прогресс в развитии паблик рилейшенз на протяжении XX столетия, общественность по- прежнему не готова признать право паблик рилейшенз называться настоящей профессией. В этой области все еще отсутствуют стандартизованные требования к образованию, обяза­тельная сертификация или лицензирование, истинная приверженность слу­жению интересам общества, общественное признание ее социальной полезно­сти и эффективное саморегулирование. Несмотря на достигнутое согласие по поводу единой учебной программы в школах и на факультетах журналисти­ки и коммуникаций страны, по- прежнему отсутствуют достаточно внятные требования к уровню образования для тех, кто желает заниматься практикой в сфере паблик рилейшенз.

И хотя аккредитация — даже универсальная аккредитация — поощряет­ся многими профессиональными ассоциациями и обществами, любые пред­ложения, касающиеся сертификации или лицензирования специалистов ли­бо отметаются с порога без сколько- нибудь серьезного рассмотрения, либо воспринимаются как чисто символические жесты. И в то время, как кодексы этики и стандарты практики рассматриваются как свидетельство профессио­нального статуса паблик рилейшенз, соответствующие меры принуждения представляют для нарушителей весьма несущественную угрозу и без особого труда "обходятся", когда субъект подобного принуждения просто прекраща­ет свое членство в ассоциации или обществе.

В результате в сфере PR по- прежнему преобладают пресс- агенты, выдаю­щие себя за консультантов, и специалисты, больше заинтересованные в ма­нипулировании мнениями других, чем в том, чтобы по- настоящему разо­браться в этих мнениях и понять их. По- прежнему в этой сфере более чем достаточно свидетельств искаженных представлений о функции паблик ри­лейшенз — в том числе и среди самих специалистов в этой области. Коротко говоря, в сфере связей с общественностью все еще подвизается множество людей, моральный облик которых не позволяет рассчитывать на то, что они будут придерживаться принципов этичной практики, а необходимые знания и компетентность, которые приобретаются лишь в результате специализиро­ванного образования, у них попросту отсутствуют, что не позволяет считать их настоящими специалистами с функциональной точки зрения. К счастью, непрерывно растет число специалистов, которые обладают всеми необходи­мыми для этого качествами.

Будущее выглядит многообещающим, но хватает и таких, кто говорит, будто паблик рилейшенз это искусство, а не профессия. Они, по-

видимому, решили не замечать, что разница заключается в доверительных отношениях, которые "встроены" именно в профессиональную практику, а не в искусство.³⁸ Кроме того, они игнорируют постоянно расширяющуюся базу знаний и связанные с ней специализированные навыки, без которых невозможно практиковать зрелые связи с общественностью. С другой сторо­ны, чрезмерная озабоченность профессиональным статусом может умалять реальную ценность профессионализма, который — в идеале — заключается в предоставлении компетентных и этичных услуг тем, кто в них нуждается. Недостаток любого из этих двух компонентов лишь удаляет нас от идеала: этика без компетенции бессмысленна, компетенция без этики лишает нас верных ориентиров. Европейский ученый Ганс- мартин Сасс (Hans-Martin Sass) поясняет это утверждение следующим образом.

Этика и компетентность неразделимы; только вместе они создают истинный профессиона­лизм и обеспечивают нравственно приемлемые основы для профессионального и довери­тельного обслуживания. Клиент... вправе рассчитывать не просто на общую компетенцию специалиста... или его абстрактную приверженность добродетели, моральным или религиоз­ным принципам; напротив, он рассчитывает на помощь квалифицированного специалиста, который способен выносить технически грамотные и безупречные с моральной точки зрения суждения в конкретных ситуациях.³⁹

Можно ли действительно считать PR профессией — вопрос менее важный, чем то, в какой мере специалисты в этой области вершат добро - или, по крайней мере, не приносят вреда. Если группа таких специалистов стремит­ся соответствовать перечисленным выше критериям, их профессиональная деятельность должна носить положительный характер. Им придется взять на себя роль проводников высокой морали и быть движущей силой в институционализации этики в своих организациях. Тем не менее, исследователь Кейти Фитцпатрик (Kathy Fitzpatrick) обнаружила, что менее 7% руководи­телей, ответственных за вопросы этики, имеют тот или иной опыт работы в паблик рилейшенз, и лишь около 12% комитетов по этике всех организаций имеют в своем составе руководителей служб паблик рилейшенз.

Наконец, следует отметить, что профессионального статуса невозможно достичь, лишь бесконечно рассуждая о своих твердых убеждениях и занима­ясь самовосхвалением. Попросту говоря, ваше поведение говорит окружаю­щим о том, кто вы на самом деле, гораздо больше, чем любые слова. Много лет назад один весьма уважаемый специалист в области паблик рилейшенз, покойный Т. Дж. Росс (Т. J. Ross), говорил в своем интервью журналу Fortune: "Если только вы не хотите лишиться выгодного заказа или работы по каким- либо принципиальным соображениям, нет смысла рекомендовать себя как представителя новейшей и самой современной профессии в мире,... поскольку вы уже являетесь представителем древнейшей в мире профессии".

Почти столетие тому назад группа пионеров застолбила за собой участок, который сейчас принято называть паблик рилейшенз. Попытки профессио­нализировать практику PR и принять на себя обязательство служения инте­ресам общества способствуют дальнейшему совершенствованию образова­тельных программ, формированию соответствующей базы знаний, ужесточа­ют требования к тем, кто решил посвятить себя этой деятельности, повышают стандарты этики и приемлемого поведения. Эти попытки убеж­дают нас в том, что PR продолжают развиваться в сторону дальнейшей профессионализации и будут предоставлять еще больше возможностей для обре­тения профессионального статуса теми, кто обладает необходимыми мораль­ными качествами, знаниями и квалификацией. Специалисты, приверженные высоким стандартам этики и профессионализма, будут служить тем этало­ном, который поможет нам отличать практику паблик рилейшенз от других видов деятельности и сделают ее профессией, стоящей на службе интересам общества.