Пример 7.1 .Выявление тенденций и проблем

Представьте, что вы — капитан космического корабля Starship Enterprise. Вы хотели бы располагать радиолокационной системой, которая будет своевременно оповещать вас о приближении крупных и несущихся с огромной скоростью метеоритов, а также о местоположении ближайших планет, что поможет вам избежать возможной ката­строфы.

Перемещаясь в пространстве с огромными скоростями, вряд ли вы согласитесь ждать, пока эти препятствия появятся у вас перед глазами и только после этого менять курс, чтобы избежать столкновения.

То же можно сказать и об организации — вашей организации, — на которую несется "метеоритный дождь" проблем современного быстро меняющегося окружения. При появлении проблем, влияющих на вашу организацию, хорошо бы иметь в своем распоряжении что-то вроде радиолокационной системы, которая поможет руководству организации прогнозировать появление тенденций и проблем, способных повлиять на вашу организацию и ее общественные группы, а не ждать до того момента, когда будет уже слишком поздно предпринимать что- либо, кроме защитного реагирования. Если вы специалист в области паблик рилейшенз, вам следует как можно тщательнее за­няться вопросами отслеживания проблем и управления ими. Если же вы не являетесь PR- специалистом, решением этих вопросов должен заниматься кто-то другой в вашей органи­зации. Это необходимое условие для выживания организации.

Даже космическому кораблю Starship Enterprise было бы непросто ориентироваться в бурной среде всевозможных проблем, с которыми сегодня приходится иметь дело боль­шинству организаций.

Цитата из выступления Керри Такер {Kerry Tucker), президента компании h'uffer. Smith, Tucker, Inc., Сан Диего, шт. Калифорния. Используется с разрешения.

В случае паблик рилейшенз совокупность взаимодействующих элемен­тов включает организацию и группы общественности, с которыми органи­зация имеет или будет иметь связи. Они тем или иным способом подверга­ются взаимному влиянию. Однако в отличие от физических и биологиче­ских систем, общественные системы не обязательно зависят от физической близости составляющих их элементов. Скорее, систему определяет пере­числение взаимодействий типа "организация- общественность". Иными сло­вами, система типа "организация- общественность" состоит из организации и людей, которых включает и на которых влияет эта организация. В то время как организационный компонент такой системы определить относи­тельно легко, общественные группы представляют собой абстракции, кото­рые определяются менеджером по паблик рилейшенз с помощью системно­го подхода. В принципе, различные общественные группы (и, следователь­но, различные границы системы) должны определяться для каждой конкретной ситуации или проблемы.

Этот принцип теории систем можно проиллюстрировать, сравнив общест­венность университета, когда его цель состоит в наборе новых студентов, и общественность, которая его интересует, когда речь идет о сборе денежных пожертвований для строительства нового компьютерного центра бизнес-школы при университете. Кампания по набору новых студентов в универси­тет может охватывать выпускников профильных колледжей, родителей этих выпускников, консультантов в области высшего образования, студентов, только что зачисленных в университет, и его выпускников. Поскольку уни­верситет, как правило, привлекает студентов из определенного региона или определенных сегментов населения, планировщики проведения кампании должны идентифицировать географическую и социографическую террито­рию, которую предстоит охватить в ходе кампании по набору новых студен­тов. В сущности, каждое из этих решений определяет компоненты и грани­цы системы для программы набора новых студентов.

В то же время кампания по сбору денежных пожертвований для строи­тельства нового компьютерного центра бизнес-школы при том же универ­ситете предполагает несколько иное определение системы типа "организация- общественность". Планировщики этой кампании должны оп­ределить, какие группы или субъекты больше всего заинтересованы в строительстве подобного центра и рассчитывают получить определенные преимущества от наличия этого центра в университетском городке. В мест­ном сообществе предпринимателей наверняка найдутся потенциальные до­норы, готовые вложить деньги в строительство компьютерного центра. Перспективными вкладчиками можно также считать корпоративные фон­ды, которые, несмотря на свою удаленность от университетского городка, по давно сложившейся традиции поддерживают инновационные програм­мы в области образования. Говоря конкретнее, компании, выпускающие компьютерную технику и программное обеспечение и традиционно поль­зующиеся услугами ученых- компьютерщиков, можно определить как тре­тью общественную группу, которая должна быть охвачена этой кампанией. Конечно, не все выпускники являются потенциальными пожертвователями, но тех из них, кто преуспел в профессиональной карьере специалиста по компьютерной технике, можно выделить в перечне выпускников как кандидата в четвертую общественную группу.

В обеих ситуациях определения групп общественности включают тех, с кем организации следует установить и поддерживать прочные и взаимовы­годные отношения (связи). Большинство таких связей, однако, не ограни­чивается лишь периодом проведения кампаний, подобных описанным вы­ше. Таким образом, несмотря на то что связи необходимо определять при­менительно к целям каждой конкретной ситуации и программы, их также следует рассматривать в более широком контексте университетской про­граммы паблик рилейшенз в целом.

Итак, деятельность в сфере паблик рилейшенз является частью целена­правленного и, в силу этого, управляемого поведения, ориентированного на достижение целей. Например, пожар, уничтоживший множество ценных экспонатов музея, несомненно, повлияет на отношения этого музея с доно­рами и прочими общественными группами. Однако подобное чрезвычайное происшествие, безусловно, не входит в программу паблик рилейшенз музея. Вместе с тем, кампания по сбору пожертвований, церемония закладки пер­вого камня в фундамент нового здания музея, а затем и торжественное от­крытие нового помещения музея представляют собой PR- реакции на ситуа­цию, сложившуюся в результате пожара. Целью организации этих событий является установление и поддержание связей, необходимых для восстанов­ления нормального функционирования музея.

В некоторых случаях целей можно достичь простым поддержанием уже существующих связей перед лицом изменяющихся условий. Гораздо вероят­нее, однако, что организация должна постоянно "подстраивать" свои отно­шения с общественностью в ответ на постоянно меняющуюся социальную среду. Поскольку системы типа "организация- общественность" функциони­руют в изменчивой среде, они должны уметь адаптировать свои цели и от­ношения в соответствии с изменением довольно сложных и динамичных внешних условий. Классическим примером настройки и адаптации является переориентация благотворительной и исследовательской деятельности орга­низации March of Dimes ("Марш десятицентовиков"). В свое время эта орга­низация занималась сбором пожертвований и исследованиями в пользу лю­дей, больных полиомиелитом. Когда же была найдена эффективная вакцина против полиомиелита, организация March of Dimes переключила свое вни­мание и заботу на людей с врожденными дефектами.