Человек, который находится посредине

Чтобы эффективно выполнять свою посредническую роль, PR- специалисты должны пользоваться доверием как своей собственной организации, так и средств массовой информации. Это непростая задача. Исполнительные директора и другие руководители организаций относятся к средствам массовой информа­ции с вполне естественной подозрительностью. Точно так же и журналисты не очень-то склонны доверять тем, о ком они пишут.

PR- специалисты и другие сотрудники организации зачастую недоумевают: "Почему пресса всегда стремится раздувать сенсации?" Или жалуются: "Журналисты видят все в искаженном свете!" "Я вовсе не говорил того, о чем они пишут!" "Журналисты вырывают отдельные фразы из контекста или пере­ворачивают так, чтобы они вписывались в заранее спланированный сюжет!" Журналисты на это возражают: "Эта организация никогда не говорит правду!" "Нам не удается поговорить с человеком, который располагает достоверной ин­формацией". "Нас все время кормят типичной пиаровской чепухой". "Нас не покидает ощущение, будто от нас что-то скрывают".

Противоречивые (иногда даже враждебные) отношения, возникающие между PR- специалистами и журналистами, нередко выливаются в публич­ные дебаты. Герберт Шмерц (Herbert Schmertz), выполнявший в 80- е годы обязанности вице- президента по общественным отношениям Mobil Corporation, подвергал журналистов и средства массовой информации, по его собственным словам, "конструктивной и ответственной критике".⁵² Mobil Corporation периодически использует свою разъяснительно- пропагандистскую рекламу для того, чтобы покритиковать СМИ (рис. 9.5).

По мнению Шмерца, именно благодаря этой критике Mobil Corporation удалось добиться значительно более благоприятного освещения своей деятель­ности в средствах массовой информации. Самой резкой критике он подвергал телевизионные новости и те сомнительные ценности, которые определяют поведение тележурналистов: безусловную ориентацию на рейтинги, стремление угождать самым низкопробным вкусам (по меткому вы­ражению Шмерца, "искать наименьший общий знаменатель"), эмоциональное отражение фактов в стремлении увлечь как можно большую зрительскую аудиторию, стремление при­равнять ценность новостей к ценности развлечения, безжалостное ужимание фактов в попыт­ке втиснуть их в жесткие временные рамки телевизионных программ.⁵³

Рис. 9.5. Реклама Mobil Corporation, касающаяся "мифа об открытом эфире"

Публикуется с разрешения Mobil Corporation

Шмерц был отнюдь не одинок в своей критике. Недовольные способом представления на телевидении информации о бомбардировщике В-2 и затра­тах, связанных с его производством, ветеранские организации и оборонная промышленность перешли в контратаку:

По самой своей природе телевизионные новости оказываются втиснутыми в рамки жестких огра­ничений. Процесс, на основе которого телевизионные редакторы, продюсеры и репортеры соби­рают, резюмируют и синтезируют сложные факты и проблемы, зачастую приводит к неправильно­му представлению или даже прямому искажению новостей.

Телевизионные сети стремятся избегать освещения сложных событий, предпочитая что- нибудь попроще: развлечения, красивые изображения и т.п.

Создается впечатление, что, лишившись изображения, телевизионные журналисты были бы со­вершенно неспособны подавать новости. Однако даже при наличии картинки "эфирная" журна­листика гораздо менее серьезна и нередко менее ответственна, чем "печатная" журналистика.⁵⁴

Когда в конце 1992 г. телекомпания NBC News в одной из передач сообщи­ла об опасных производственных дефектах в "пикапах", выпускавшихся ком­панией General Motors в период с 1973 по 1987 гг., GM вынуждена была за­щищаться. Это сообщение вышло в эфир в программе Dateline NBC под назва­нием "В ожидании взрыва". В примере 9.4 описан один эпизод, по которому телекомпания признала свою вину и принесла извинения зрителям и GM.

Однако и другая сторона подчас ведет себя ничуть не лучше. Когда Мег Гринфилд (Meg Greenfield) занимал должность редактора редакционной поло­сы в газете Washington Post, он издал приказ, запрещающий PR- специалистам появляться в редакционных офисах: "Мы не хотим видеть у себя этих прохин­деев". Впоследствии исполнительный редактор Washington Post Бен Брэдли (Ben Bradlee) распространил действие этого запрета на общение PR- источников с репортерами (впрочем, на эту директиву достаточно быстро перестали обра­щать внимание, поскольку зависимость репортеров от PR- источников оказа­лась слишком большой).⁵⁵ Научный взгляд на "информационные вливания" в СМИ со стороны специалистов по связям с общественностью привел автора од­ного из исследований к следующим выводам.

О специалистах в области паблик рилейшенз в журналистском фольклоре давно сложилось мнение как о крайне тенденциозных "агентах влияния", занимающихся исключительно пропа­гандой и манипулированием информацией и совершенно не заслуживающих доверия. В сущ­ности, и сами специалисты в области паблик рилейшенз уже не ожидают другого отношения со стороны журналистов.⁵⁶

На самом деле, PR- специалистов и журналистов связывают отношения вза­имной зависимости и взаимной выгоды. Иногда они ведут себя как неприми­римые соперники, а иногда — как коллеги, сотрудничающие друг с другом в собственных интересах. Случается, что PR- специалисту, располагающему дос­таточно большими ресурсами, удается манипулировать средствами массовой информации и полностью контролировать доступ к источникам новостей. Слу­чается и так, что средствам массовой информации удается помешать PR- специалистам донести нужную информацию до общественности. Коротко гово­ря, в отношениях между PR- специалистами и журналистами существует некое динамическое напряжение, "прочно укоренившееся в журналистской культу­ре".⁵⁷ Очень часто ни работодатели PR- специалистов, ни журналисты не пони­мают посреднической роли этих специалистов в установлении и поддержании эффективных отношений со средствами массовой информации.