Рекомендации по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений со СМИ

 

Фундаментальный конфликт интересов делает отношения между специа­листами в области паблик рилейшенз и журналистами весьма противоречи­выми. Роль специалиста, выдвигающего и пропагандирующего определен­ную версию ситуации или стремящегося представить в определенном (выгодном) свете свою организацию, может быть полностью противоположна роли журналиста, стремящегося докопаться до истины. Учитывая почти сто­летний опыт, можно утверждать, что противоречивые отношения между PR- специалистами и журналистами служат интересам общества и потребностям системы информирования общественности.

Организациям и специалистам в области паблик рилейшенз разумнее все­го было бы рассматривать отношения со средствами массовой информации как своего рода инвестиции. Точность и справедливость в освещении прессой тех или иных событий — это не результат работы одних лишь репортеров. В конечном счете отношения между PR- специалистами и журналистами ска­зываются на качестве освещения деятельности организаций в средствах мас­совой информации.⁵⁸ Эти отношения проще всего сформировать в том слу­чае, если специалисты придерживаются в своей деятельности следующих ос­новных правил: (1) вести честную игру; (2) обслуживать прессу на высоком уровне; (3) не лебезить и не брюзжать; (4) не просить "замять неприятную историю"; и (5) не обрушивать на прессу поток новостей.

1. Вести честную игру. Совет вести себя честно по отношению к прессе - это не просто дань политкорректности. Это прежде всего правильный способ ведения бизнеса и трезвый расчет. Джерри Далтон мл. (Jerry Dalton Jr.), в прошлом президент PRSA и менеджер корпоративных коммуникаций в Vought Aircraft Company, утверждает, что самым не­обходимым ощущением, которое PR- специалист должен вызывать у работников СМИ, является доверие: "Такое доверие завоевывается по­степенно. Это просто означает, что репортер должен полностью дове­рять PR- специалисту, и наоборот. Это означает, что никогда нельзя лгать. Если не можете говорить правду (по каким- либо обоснованным причинам), лучше вообще ничего не говорите".⁰⁹ Журналисты указы­вают, что хорошие и плохие новости со временем, как правило, "уравниваются", поэтому если специалист проявляет честный подход к плохим новостям, ему скорее всего поверят и в том случае, когда он сообщит хорошие новости.

Еще один фундаментальный принцип заключается в том, что специалист не должен отдавать предпочтение одному источнику новостей (газете, телестанции и т.п.) в ущерб другим. Самое надежное правило состоит в том, что экстренные сообщения должны выдаваться как можно быстрее, а средства массовой информации сами решают, когда эти сообщения вы­пускать в эфир. Новости и тематические статьи нужно распределять равномерно между конкурирующими СМИ. Как следствие, PR- специалисты должны выступать в защиту журналистской инициативы. Если репортер получает сведения и запрашивает информацию, она при­надлежит этому журналисту. Одну и ту же информацию не следует да­вать другим средствам массовой информации, если только они не прояв­ляют к ней повышенного интереса. Если PR- специалист будет придер­живаться такой политики, ни у кого из репортеров не возникнет повода обижаться на него, поскольку каждому из них будет предоставлен рав­ный доступ к интересующим их материалам.

2. Обслуживать прессу на высоком уровне. Самый быстрый и надежный способ добиться расположения журналистов - обеспечивать их акту­альной, интересной и своевременной информацией - информацией, которая им необходима, предоставляемой в самый подходящий момент и в наиболее удобной для журналистов форме. Журналистам, как пра­вило, приходится действовать в очень жестких временных рамках. Специалисты, которые рассчитывают поместить свои материалы в средства массовой информации, должны осознавать эту особенность журналистской работы (см. пример 9.5).

Журналисты предпочитают работать с теми PR- специалистами, которые с готовностью отвечают даже на ночные звонки с просьбой предоставить нужный журналисту фотодокумент или, например, биографическую справку о только что ушедшем из жизни крупном руководителе. Ново­сти — один из самых ценных товаров — появляются в любое время дня и ночи, и в конкурентной схватке средств массовой информации побеж­дают те, кто быстрее опубликует их. Вот почему специалист по связям с общественностью должен быть готов к ответам на вопросы журналистов в любое время суток. Далтон говорит по этому поводу следующее.

Новости не могут ждать никого и ничего. Давая ответ от имени своей организации, вы должны помнить, что очень часто вопрос стоит именно так: сейчас или никогда. Хорошо составленный и тщательно скоординированный ответ или заявление организации может так никогда и не дойти до широкой публики, если не окажется вовремя в средствах мас­совой информации.⁶⁰

Пример 9.4.General Motors против NBC News

Ситуация

В ноябре 1992 г. в выпуске телевизионных новостей Dateline NBC поя­вился 16- минутный сюжет под заголовком "В ожидании взрыва". Этот сюжет был посвящен ненадежной — по мнению авторов сюжета — кон­струкции "пикапов", выпускавшихся компанией General Motors в период с 1973 по 1987 гг. Сюжет включал 1- минутный сегмент "ненаучных" де­монстрационных автомобильных аварий, смоделированных Институтом анализа безопасности (Institute for Safety Analysis — ISA). Во время этих демонстрационных аварий "пикап" GM загорался после бокового столк­новения с другим автомобилем.

Таким образом, семнадцать миллионов телезрителей могли воочию убедиться в справедливости заключений, сделанных экспертами по безопасности автомобилей в ходе интервью, которые брали у них журналисты NBC News. Эксперты заявляли, что "пикапы" GM легко за­гораются и взрываются, что объясняется неудачной конструкцией и размещением бензобака. Телевизионный сюжет включал также интервью с родителями 17- летнего парня, погибше­го в результате столкновения "пикапа" с автомобилем, которым управлял пьяный води­тель. GM выразила официальный протест NBC, охарактеризовав их сюжет как "примитивный, несправедливый, безответственный и вводящий в заблуждение". В феврале 1993 г. суд присяжных обвинил GM в "преступной халатности" и обязал компанию выплатить родителям погибшего компенсацию в размере 105,2 млн. долларов. GM подала апелляцию, заявив, что водитель "пикапа" погиб не от пожара, а в результате удара, возник­шего при столкновении автомобилей на скорости 70 миль в час.

Несмотря на то что NBC и ISA заявляли о разрушении испытываемых "пикапов" по время демонстрационных аварий, конструкторы GM нашли эти автомобили и получили одобре­ние суда на проведение их экспертизы с целью воссоздания как самих демонстрацион­ных испытаний, так и их результатов.

Ответ GM

На пресс- конференции, организованной в Детройте 8 февраля 1993 г., комиссия GM представила хорошо обоснованное опровержение сюжета Dateline NBC. Представитель­ства GM по всему миру и североамериканские дилеры компании могли наблюдать за хо­дом этой пресс- конференции по спутниковому телевидению. Были разосланы сотни ви­деокассет с записью пресс- конференции. Демонстрируя бензобак потерпевшего аварию автомобиля и замедленную съемку демонстрационной аварии, комиссия GM указала на следующие основные неточности в сюжете Dateline NBC и демонстрационной аварии.

1. NBC не сообщила телезрителям, что под автомобили были подложены специальные за­жигательные устройства с часовым механизмом, срабатывающим в момент столкнове­ния автомобилей; эти устройства и поджигали разлившийся от соударения бензин.

2. Перед испытаниями крышка на бензобаке "пикапа" слегка отвинчивалась (да и сама эта крышка была нестандартной), что существенно облегчало вытекание бензина в момент срабатывания зажигательного устройства.

3. В бензобаке, вопреки заявлениям, сделанным в сюжете NBC, не было никаких дыр.

4. Скорости, на которых происходили столкновения в демонстрационной аварии, были значительно выше тех, о которых говорили представители NBC: один автомобиль дви­гался со скоростью 39 миль в час, а не 30, другой — со скоростью не менее 47 миль в час, а не 40.

GM подала иск на NBC и ISA по поводу нанесения ущерба деловой репутации компании. Это было первое подобное действие в истории GM.

Ответ NBC

NBC сообщила о пресс- конференции, устроенной GM, в выпуске новостей, который вы­шел в эфир 8 февраля, но президент NBC News Майкл Гартнер (Michael Gartner) высту­пил в защиту информации, переданной NBC News в ноябре 1992 г. Однако уже 10 фев­раля помощники ведущего Dateline NBC Джейн Поли (Jane Pauley) и Стоун Филлипс (Stone Phillips) зачитали пространный текст соглашения, достигнутого NBC и GM в тот же день. NBC не оспаривала ни одного из обвинений, выдвинутых против нее GM. "NBC глу­боко сожалеет о выходе в эфир этого одноминутного сюжета об автомобильной катаст­рофе", — сказал Филлипс. "Мы приносим извинения своим зрителям и компании GM".

Результаты

GM приняла извинения NBC и отозвала свой иск, взяв с руководства NBC обещание ком­пенсировать затраты GM на проведение экспертизы (около 2 млн. долл.). Быстрое приня­тие извинений NBC и отзыв судебного иска не позволили этому инциденту получить ши­рокую огласку в средствах массовой информации. В марте 1993 г. Гартнер принял реше­ние уйти в отставку; были уволены еще трое руководителей NBC News. Группе независимых адвокатов, нанятых NBC, удалось нейтрализовать критику в адрес продю­серов этой программы. NBC объявила о реорганизации работы своих продюсеров, с тем чтобы не допустить в дальнейшем появления в эфире непроверенной и вводящей в за­блуждение информации. Постоянный автор газеты Detroit Free Press Стивен Брилл (Steven Brill) написал по этому поводу: "Искренние извинения, которые принесла NBC, явились поворотным событием в истории журналистики, отходом от привычного высоко­мерия, замалчивания собственных ошибок и стремления укрыться за положениями зако­на, предоставляющего журналистам весьма широкие полномочия".

3. Не лебезить и не брюзжать. Ничто так не раздражает журналистов, их редакторов и директоров отделов новостей, как PR- специалист, умоляющий опубликовать его материал или жалующийся на невер­ную интерпретацию представленных им материалов. У журналистов, как правило, неплохое чутье на журналистскую объективность и ценность новостей. Если представленная информация недостаточно актуальна по своей сути, чтобы вызвать интерес широкой публики, то никакие мольбы и нарекания не в состоянии изменить ее качества. И ни в коем случае не просите журналистов выслать вам вырезки из опубликованных материалов. В вашей службе паблик рилейшенз должны быть сотрудники, отслеживающие публикации в прессе и за­нимающиеся составлением архива вырезок.

Ничто так не оскорбляет журналистов, как PR- специалист, пытаю­щийся оказать давление на редакторов и во что бы то ни стало "протолкнуть" свой материал, изменить его интерпретацию или "замять" какое-то дело, угрожая прекратить подачу рекламных материалов своей организации. Этот вид давления чаще всего не срабатыва­ет, поскольку предполагает сделку журналиста со своей совестью. Та­кие попытки способны лишь вызвать возмущение журналиста или не­медленный публичный ответ. Например, угроза "отозвать нашу рекла­му" может вызвать скандальную публикацию в прессе, натравливающую на неугодную организацию остальные средства мас­совой информации. "Золотое правило" заключается в том, что реклама - это забота только рекламного отдела, а освещение новостей - хо­роших или плохих — дело журналистов, и никого другого.

4. Не просить "замять неприятную историю". PR- специалисты не имеют права просить прессу "замять" ту или иную неприятную историю. Та­кие просьбы редко приводят к успеху, свидетельствуют о непрофессио­нализме просителя и вызывают настороженное отношение к нему. Об­ратиться с такой просьбой к журналисту означает нанести ему оскорб­ление и нарушить право, данное ему Первой поправкой к Конституции США. Обращаясь с такой просьбой к журналисту, вы фактически предлагаете ему пренебречь доверием, которое оказывает ему общество. Лучший способ помешать попаданию в прессу различных неприятных историй — это не допускать ситуаций, порождающих такие истории. Бывают ситуации, когда на вполне законных основаниях можно потре­бовать задержки публикации или объяснить прессе тот аспект вашей "истории", который может причинить ущерб общественным интересам. Правда, во время войны 1991 г. в Персидском заливе Пентагон понял, что подобные требования пресса принимает без особого энтузиазма. На­лагая на журналистов жесткие ограничения и подвергая цензуре сооб­щения журналистов, передаваемые из мест ведения боевых действий (во имя обеспечения национальной безопасности), Пентагон навлек на себя мощную критику со стороны прессы, обвинившей военных в нарушении принципов свободы слова. Многие даже вспомнили известное изречение сенатора от Калифорнии Хайрама Джонсона (Hiram Johnson), произне­сенное им в 1917 г.: "Первой жертвой войны всегда является правда".⁶¹ Если, однако, в прессе появляются неточные или вводящие в заблуж­дение сведения, вы имеете полное право требовать их исправления. Многие средства массовой информации — в интересах своих же собст­венных паблик рилейшенз - предусматривают возможность публика­ции или передачи в эфир подобных исправлений. В то же время PR- специалисты должны также потребовать, чтобы ошибочная информа­ция была исправлена и в компьютеризованной базе данных, которую иногда называют "архивом", или библиотекой. Некоторые организации предоставляют СМИ периодически обновляемые сведения о своей исто­рии, руководителях, финансах, выпускаемой продукции или оказы­ваемых услугах. В момент, когда происходит какая- нибудь неприятная история, все эти сведения могут находиться в соответствующих базах данных. Например, Ассоциация производителей фармацевтической продукции всегда отправляет файл с информацией в адрес отделов но­востей СМИ со следующим примечанием: "Если ваши файлы по фар­мацевтической отрасли не включают информацию в этой папке, ваши файлы могут быть неполными". Многие организации отправляют в средства массовой информации свои ежегодники.

 

Пример 9.5. Сроки публикации материалов в средствах массовой ин­формации

Роксана Рубен (Roxanne Ruben) и Джоди Лайнс (Judy Lynes) The Phelps Group Лoc- анджелес

"Срок исполнения заказа" - это время, необходимое периодическому изданию, радио или телевидению, чтобы получить материал для опубликования и полностью подготовить его к публикации или выпуску в эфир. Сроки исполнения заказа определяют также мо­мент, когда следует (или, наоборот, не следует) отправлять материалы в средства мас­совой информации.

Поэтому когда вы в следующий раз будете отправлять в средства массовой информации статью или сообщение для опубликования, покажите редакторам, что вы хорошо пони­маете их проблемы и необходимость действовать в определенных временных рамках. Тем самым вы не только повысите собственный авторитет в их глазах, но и, возможно, не упустите какой- нибудь чрезвычайно благоприятный момент для публикации требуемого материала. Важность точного соблюдения сроков при работе со средствами массовой информации трудно переоценить. Нарушив эти сроки, вы, скорее всего, не сможете на­верстать упущенное (например, новости потеряют свою актуальность, вы не сможете вос­создать материал и повторно подать его в те же средства массовой информации). Как правило, сроки исполнения заказов в периодической печати, на радио и телевидении различаются весьма существенно. Различаются они и для разных видов периодической печати. Например, в отраслевых (профессиональных) и потребительских журналах обыч­но предусмотрены разные сроки исполнения заказов. Однако если поданный материал квалифицируется как "срочные новости", стандартные сроки исполнения заказов к нему обычно не применяются. Факсы и круглосуточные информационные службы облегчают задачу соблюдения установленных сроков, если по какой-то причине вы оказываетесь в цейтноте. Тем не менее, стандартные сроки исполнения заказов следует всегда иметь в виду.

Если у вас возникают сомнения по поводу этих сроков, позвоните репортеру и выясните у него точные даты. У нас есть возможность ознакомить вас с ориентировочными сроками ис­полнения заказов для разных средств массовой информации.

 

Печатные средства массовой информации Сроки исполнения заказов

Газеты (для некоторых рубрик - продукты питания, туризм, Одна- две недели (ежедневные издания)

даты календаря - предусмотрены более

продолжительные сроки исполнения заказов) Три недели (еженедельники)

Отраслевые (профессиональные) журналы (ежемесячные) От шести недель до двух месяцев

Потребительские журналы (ежемесячные) От пяти до шести месяцев

Журналы "метро" (ежемесячные) От трех до четырех месяцев

Еженедельные журналы От одного до двух месяцев

Воскресные журналы (приложения к газетам) От трех до четырех месяцев

 

Телевидение

Объявления службы общественной информации

(Public Service Announcements - PSA) От шести до восьми недель

Общенациональные утренние шоу От двух недель до одного месяца

Местные ток-шоу Две-три недели

Местные новости Два дня

 

Радио

Объявления службы общественной информации От шести до восьми недель

Промотирование (содействие продвижению) От двух недель до двух месяцев

Ток-шоу От четырех дней до одного месяца

Новости Два дня

Публикуется с любезного разрешения The Phelps Group, Лос- анджелес. (Фото Майка Кароффа (Mike Caroff))

 

5. Не обрушивать на прессу шквал новостей. Изучение и практический опыт позволяют правильно определить степень актуальности тех или иных новостей, а здравый смысл подсказывает, что к таким новостям необходимо относиться с уважением. Если редактор по финансовым вопросам получает информацию, которая больше подошла бы для ре­дактора отдела спорта или недвижимости, этот редактор теряет уваже­ние к PR- специалисту, который захламляет редакцию ненужными ма­териалами. Можно порекомендовать воспользоваться следующими со­ветами: (1) постарайтесь понять, что является для журналистов новостями в подлинном смысле этого слова, и присылайте им такие новости; (2) следите за тем, не устарели ли ваши списки рассылки в СМИ; (3) отправляйте свой материал только одному — самому подхо­дящему — журналисту в каждом из СМИ.

Чтобы выяснить, сколько информации приходится ежедневно отбрако­вывать его репортерам и редакторам, управляющий редактор нью-йоркского отдела журнала The Wall Street Journal Пол Стайгер (Paul Steiger) попросил 17 управляющих местными бюро сохранять у себя все материалы новостей, получаемые ими за один день. Они присылали ему пресс- релизы, PR- материалы, поступающие по каналам информацион­ных агентств, факсы и письма (за исключением "электронных" сообще­ний для прессы, тем не менее хранившихся в компьютерной памяти). Штабель из коробок и пачек бумаги, который Стайгеру пришлось соору­дить в своем офисе, имел 60 см в высоту и 300 см в длину.⁶² Лавина ма­териалов, подобная той, которая обрушивается на The Wall Street Journal, захлестывает отделы новостей по всему миру. Журналисты обя­зуются поставлять своей аудитории важную и интересную информацию. Поэтому они имеют полное право требовать того же и от PR- специалистов.

 

⇐ Предыдущая59606162636465666768Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: