Советы по работе с прессой

 

Бывший репортер отдела новостей телекомпании CBS и опытный кон­сультант Честер Бургер (Chester Burger) говорит, что пресса "зачастую быва­ет несправедлива, неблагоразумна и склонна к ошибкам. Но даже если ее нельзя назвать нашим другом, это все же лучший из друзей, которые есть у нашей страны, и мы должны быть благодарны ей за это".⁶³ Основываясь на положениях о свободной и независимой прессе, а также на принципах ра­зумной практики паблик рилейшенз, опытные PR- специалисты предлагают следующие правила работы с прессой.

1. Всегда становитесь на точку зрения общественных интересов, а не ин­тересов организации. Производитель безалкогольных напитков, начи­нающий кампанию по сбору и повторной переработке пустых бутылок, может с полным правом утверждать, что эта кампания отвечает инте­ресам общества, так как способствует улучшению состояния окружаю­щей среды и очистке ландшафта от мусора.

2. Предлагаемый для опубликования материал должен быть удобным для чтения и использования. Чтобы привлечь внимание потенциальных чи­тателей и указать им тему материала, используйте краткий и энергич­ный заголовок. Не пользуйтесь жаргоном, малоизвестными аббревиатурами или узкоспециальными терминами. Широкое применение личных местоимений, фамилий и цитат облегчает чтение вашего материала и де­лает его более интересным. В верхней части своих релизов не забывайте указать фамилию, адрес и номер телефона источника новостей.

3. Если вы хотите избежать цитирования тех или иных заявлений, не применяйте его. Официальным представителям организаций следует избегать "конфиденциальных" заявлений (т.е. заявлений "не для печа­ти"), поскольку такие заявления могут быть опубликованы без указа­ния источника. Некоторые средства массовой информации вообще за­прещают своим репортерам принимать такую информацию. Более того, после того как вы сделали заявление репортеру, говорить о "конфиденциальности" этого заявления уже не приходится.

4. Самую важную информацию следует приводить в начале сообщения. Логика представления информации, которой обычно придерживаются менеджеры, заключается в изложении фактов, которые приводят к оп­ределенному решению. Однако репортерам сразу требуется готовое ре­шение - без долгих предисловий. Поэтому "ответом первого уровня" на любой вопрос репортера является краткое резюме вашей позиции или сообщения новостей. "Ответ второго уровня" должен включать конкретный пример или свидетельство, подтверждающее ваше заявле­ние "первого уровня". Если репортер настаивает, вернитесь к резюми­рующему заявлению "первого уровня".

5. Не вступайте в пререкания с репортером, не выходите из себя. Помни­те, что журналисту требуется интересная история и ради того, чтобы заполучить такую историю, он готов на многое. Перефразируя старую аксиому паблик рилейшенз, можно посоветовать не спорить с людьми, которые "ведрами покупают краску для принтеров", или с теми, кто "сидит на передатчике или кабельной системе", — решающее слово все равно останется за ними.

6. Если суть проблемы заключается в использовании оскорбительных вы­ражений или просто слов, которые вам не нравятся, не повторяйте эти выражения и слова — даже отвергая их. Помимо того, что решающее слово в любом случае остается за репортерами, они, к тому же, обла­дают единоличным правом подбирать цитаты, куски цитат и даже от­дельные слова для публикуемого материала. Репортеры часто пользу­ются приемом, который можно было бы назвать "подталкиванием собе­седника в нужном направлении". Для этого они пользуются наводящими вопросами: "Вы, наверное, имеете в виду, что...?" или "Не хотите ли Вы сказать, что...?" Например, репортер Сэм Дональдсон (Sam Donaldson) из телекомпании ABC-TV славится своим умением "выдавливать" из своих собеседников заявления, которые потом стано­вятся заголовками экстренных сообщений.

7. Если репортер задает прямой вопрос, постарайтесь дать ему столь же прямой ответ. Ощущение потребности сказать нечто большее, чем предполагается вопросом, является весьма распространенной ошибкой интервьюируемых. Если ответ типа "да" или "нет" вполне уместен, дайте такой ответ и не распространяйтесь больше на эту тему. Некото­рые репортеры специально выдерживают паузу после такого ответа в надежде услышать дополнительные комментарии. Советуем считать, что камеру и микрофон не выключают до тех пор, пока вы не отойдете от репортера на пушечный выстрел, — в противном случае вы рискуете тем, что любое ваше неосторожное высказывание может попасть в ве­чернюю сводку новостей! Известный эксперт в области средств массо­вой информации Роджер Эйлис (Roger Ailes) рекомендует на самые трудные вопросы репортеров отвечать как можно короче.

8. Если официальный представитель организации не знает, что ответить на тот или иной вопрос, он может просто сказать: "Пока не знаю, но постараюсь ответить на ваш вопрос в следующий раз". Вы, по крайней мере, не разочаруете своего собеседника, пообещав предоставить нуж­ную ему информацию как можно быстрее. Лучше, однако, если вы за­благовременно подготовитесь к интервью, предвосхитите вопросы, ко­торые вам могут задать, и заготовите соответствующие краткие ответы. Очень хорошо, если у вас есть возможность отрепетировать интервью (в этом случае кто-то должен выступить в роли репортера).

9. Говорите правду, даже если она неприятна. Не надейтесь, что плохие новости как-то сами по себе "рассосутся" или средства массовой ин­формации не заметят их. Отнеситесь к этому, как к любой другой ис­тории: подготовьте их так, словно это — хорошие новости, и передайте их в средства массовой информации. Для журналистов это будет озна­чать, что вы не только в определенной степени контролируете ситуа­цию и ее освещение в средствах массовой информации, но и не стреми­тесь занять оборонительную позицию, которая лишь способна навлечь на вас обвинения в попытке скрыть факты и избежать общения с прес­сой. Подобную позицию бывает очень трудно оправдать перед руково­дством организации, которое нередко видит задачу PR- службы именно в том, чтобы скрывать плохие новости от прессы.

10. Не созывайте пресс- конференцию, если у вас нет стоящих новостей для журналистов. В каких случаях оправдано проведение пресс- конференции? В довольно редких. Вообще говоря, пресс- конференцию надо созывать лишь в тех случаях, когда у вас нет другого способа своевременно донести важные (экстренные!) новости до средств массо­вой информации. В качестве примеров ситуаций, которые требуют со­зыва пресс- конференции, можно привести остроконфликтные ситуации (напряженные переговоры между руководством организации и проф­союзами), необходимость сделать важные политические заявления или объявления об изменениях политики, способных повлиять на судьбы многих людей. Определяющим фактором в этом случае является необ­ходимость не просто выступить с тем или иным заявлением, а предос­тавить журналистам возможность самим задать вопросы и выяснить суть проблемы. Оправдать проведение пресс- конференции может нали­чие ряда сложных вопросов, которые вызывают необходимость изло­жения предыстории рассматриваемого предмета и подробное его пояс­нение (когда, например, речь идет о крупном технологическом проры­ве). Желание выступить с заявлениями по достаточно простым, понятным и "бесконфликтным" вопросам вряд ли оправдывает нема­лые затраты, связанные с проведением пресс- конференции. Если вы все же решили проводить пресс- конференцию, следуйте рекомендациям, изложенным в пунктах 1-9.⁶⁴

Эти рекомендации помогают специалистам по связям с общественностью формировать и поддерживать хорошие отношения с работниками СМИ. Вследствие решающей посреднической роли, которую играют репортеры и редакторы как в печатных, так и в "электронных" средствах массовой ин­формации, PR- специалистам не остается ничего иного, как выработать и поддерживать у себя уважение к журналистам, работающим в средствах мас­совой информации. В то же время, несмотря на наличие у общественности права на опубликование информации, это право имеет определенные грани­цы. Какая-то информация является конфиденциальной, а какую-то инфор­мацию нельзя раскрывать по той причине, что ее раскрытие повлечет нару­шение права на неприкосновенность личной жизни. Умение не выходить за рамки дозволенного при общении с прессой является одним из элементов профессиональной подготовки официальных представителей организаций.

В конечном счете, отношения между PR- специалистами и журналистами все же достаточно противоречивы. После того как Роджера Эйлиса обвинили в том, что, обучая людей работе с прессой, он нарушает некие этические нормы, тот заметил на семинаре по журналистике:

Мы всегда советуем нашим клиентам говорить правду. Однако больше всего меня тревожит то обстоятельство, что те люди, которых в школе журналистики учат искусству правильно за­давать вопросы, отрицают право других людей учить искусству правильно отвечать на эти вопросы.⁶⁵

Одна из причин, которые заставляют многих менеджеров учиться искус­ству общения со средствами массовой информации, заключается в том, что высшие руководители во многих организациях являются "публичными фи­гурами", не имеющими специальной подготовки и практического опыта дея­тельности в этом аспекте общественной жизни. Кое- кто предлагает "заставить" руководителей организаций встречаться с представителями СМИ и общественности в тех случаях, когда в их организациях принимаются наи­более важные решения или когда в них возникают кризисные ситуации, способные повлиять на окружение этих организаций. Эта принудительная мера касается в первую очередь руководителей крупных корпораций, не­коммерческих агентств, организаций системы здравоохранения, учебных за­ведений, государственных и всех прочих организаций, которым небезраз­личны их отношения с общественностью.

Поскольку свободная пресса играет центральную роль в нашем свободном обществе, можно сказать, что мы живем в эпоху руководителей, понимаю­щих толк в средствах массовой информации. Организация медиа- подготовки, которая призвана помочь руководителям в их непосредственном общении с прессой, является прямой обязанностью службы по связям с общественно­стью. Такая подготовка является важной инвестицией в налаживание и под­держание добрых отношений со средствами массовой информации.

Этап 1. Описание задач

Паблик рилейшенз

 

Старый кустарно- ремесленнический подход к решению задач паблик ри­лейшенз больше не действует.

Эдвард Дж. Робинсон (Edward J. Robinson)

 

Цели. После изучения материала главы 10 вы должны уметь:_______________

• кратко описать четырехэтажный процесс решения проблем в применении к паблик рилейшенз

• дать определение исследованию, определить его основное назначение как умень­шение неопределенности в процессе принятия решений и показать его важность в управлении PR- программами

• описать основные признаки какой- либо эффективной формулировки проблемы

• показать разницу между неформальным (качественным) и формальным методами исследования, приведя примеры обоих

Д- р Эдвард Робинсон подписал свой приговор "кустарно- ремесленническому подходу" к решению задач паблик рилейшенз еще в1969 г. По его мнению, PR- специалист должен быть "ученым- прикладником, занимающимся изучением проблем общества и поведения людей" на основе "исследований, помогающих ему в процессе решения проблем". Однако, высказав это утверждение в своей первой книге, посвя­щенной исследованиям связей с общественностью, д- р Эдвард Робинсон, возможно, несколько поторопился. Интуитивные, индивидуалистические подходы в решении про­блем по- прежнему нередко являются основой практики в различных ситуациях, даже несмотря на то, что, как писал Робинсон, исследование представляет собой "самый мощный инструмент, доступный для специалиста- прикладника".¹

Подход открытых систем, приведенный в главе 7, сочетает в себе рациональное ре­шение проблем и упреждающее стратегическое планирование. PR, бывшие когда-то ис­кусством реагирования на внешние угрозы, превратились в прикладную науку. Предчув­ствие, интуиция, "внутреннее чутье" и личный жизненный опыт — взятые вместе или по­рознь — уже не могут служить подходящей основой для PR- программ. Почти никогда высшие руководители организаций и клиенты не принимают на веру голословные утвер­ждения специалиста по связям с общественностью о выдающихся качествах той или иной его программы.

 

Менеджмент процессов

 

В своей наиболее современной форме PR представляют собой научно-управляемый аспект процессов решения проблем и изменений, происходя­щих в любой организации. PR- специалисты именно такого типа широко ис­пользуют в своей деятельности четырехэтапный процесс решения проблем.

1. Определение проблемы (или возможности). Первый этап включает про­верку и контроль знаний, мнений, установок и поведения тех, кто так или иначе связан с деятельностью и политикой организации и на кого эта деятельность и политика оказывает влияние. В сущности, это яв­ляется "разведывательной" функцией организации (или функцией сбо­ра информации). Отвечая на вопрос "Что происходит?", она обеспечи­вает основу для всех последующих этапов процесса решения проблем.

2. Планирование и программирование. Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить цели программы, выработать стратегии действий и коммуникаций, тактику программы. Принятие этих решений включает использование результатов анализа информа­ции, собранной на первом этапе, при формировании политики и про­грамм данной организации. Этот второй этап процесса должен дать от­вет на вопрос: "Что мы должны изменить, сделать или сказать с уче­том того, что нам стало известно о ситуации?"

3. Принятие мер и осуществление коммуникаций. Третий этап процесса решения проблемы связан с реализацией программы действий и ком­муникаций, направленной на достижение определенных целей по каж­дой из общественных групп, что должно обеспечить выполнение про­граммной цели. Выполняя третий этап, необходимо ответить на вопро­сы: "Кто, когда, где и как должен сделать и сказать это?"

4. Оценка программы. Последний этап процесса решения проблемы связан с оценкой подготовки, реализации и результатов выполнения програм­мы. "Настройка" программы выполняется по ходу ее реализации на ос­нове сигналов обратной связи, показывающих эффективность работы программы. Выполнение программы продолжается или прекращается после получения ответа на вопрос: "Как у нас идут (шли) дела?"

Любой этап важен не меньше других, однако процесс в целом начинается со сбора информации с целью выявления проблемы. Информация и понима­ние проблемы, обеспечиваемые в результате выполнения первого этапа, мо­тивируют и направляют все последующие этапы процесса. На практике, ра­зумеется, невозможно так уж точно разделить стадии диагностирования, планирования, реализации и оценки, поскольку процесс решения проблем имеет непрерывный и циклический характер; к тому же он осуществляется в динамическом окружении. Рис. 10.1 иллюстрирует непрерывную, пере­крывающуюся и циклическую природу решения проблем паблик рилейшенз.

Хорошей иллюстрацией этого четырехэтапного процесса может служить решение проблемы, возникшей несколько лет тому назад перед PR- службой одной нефтяной компании. В ходе реорганизации своей структуры компания с целью повышения эффективности решила закрыть одно из подразделений сбыта продукции. Это означало, что увольнению или переходу на другую ра­боту подлежали 600 работников компании. Кроме того, это означало сущест­венные экономические потери для региона, где действовало упраздняемое подразделение. Бывшие клиенты этого подразделения были поставлены пе­ред проблемой поиска альтернативного поставщика нефтепродуктов, а инве­сторы размышляли над тем, что бы могла значить подобная реорганизация.

Итак, первая задача заключалась в том, чтобы путем проведения исследо­вания упорядочить все известные факты, что дало бы компании возможность объяснить и оправдать необходимость реорганизации перед всеми заинтере­сованными сторонами. Следующий этап заключался в том, чтобы правильно спланировать оповещение. Очень важным в данном случае представлялся выбор для каждого действия наиболее подходящего момента времени. Ново­сти следовало доводить до сведения всех заинтересованных сторон как мож­но быстрее, предотвращая распространение слухов. Информацию следовало излагать так, чтобы люди получили внятное объяснение необходимости и целесообразности перемен в структуре компании.

Рис. 10.1. Четырехэтапный процесс решения проблем паблик рилейшенз

 

Подготовленные по этому случаю материалы включали памятную за­писку для персонала компании, сценарий проведения встреч с заинтересо­ванными сторонами, письма различным категориям служащих компании, письма всем дилерам, информационное сообщение, специальную информа­цию для местных банков, циркулярное письмо, рассылаемое по офисам компании, а также планы проведения совещаний. Новости распространя­лись в соответствии с координированной программой проведения совеща­ний, рассылки писем и освещения в средствах массовой информации. На­конец, оценка реализации программы основывалась на первоначальной оценке "проблемной ситуации", выполненной упраздняемым подразделени­ем, используемых методах и реакции заинтересованных сторон — с учетом реального улучшения процедур. Уроки, извлеченные из этой кампании, пригодились через несколько лет, когда компания закрыла одно из своих предприятий, расположенное в другом месте. Это послужило наглядной демонстрацией того, как систематические исследования и оценки способст­вуют постепенному совершенствованию практики.

Очевидно, что приведенный нами пример представляет собой лишь весьма упрощенную схему того, что происходит в действительности. Процесс решения проблемы включает множество более мелких стадий, на которые распадаются четыре основные его этапа. Все они будут подробно описаны в этой и следующих трех главах. В этой главе мы сосредоточимся на методах исследования и поиска фактов, необходимых для начала процесса стратегического планирования.

 

Роль исследований в стратегическом планировании

 

Мониторинг социального окружения - это не только первый этап про­цесса решения проблемы. Это еще и самый трудный его этап. Здесь уместно вспомнить анекдот про слона и шестерых слепых индийцев. Каждый из слепцов может пощупать только какую-то часть животного и описывает его, исходя из собственных ограниченных представлений, составленных на осно­ве полученной информации. Тот, например, который пощупал хвост слона, готов утверждать, что слон похож на змею. Тот, кто наткнулся на ногу сло­на, заявляет, что слон очень похож на дерево. И так далее - каждый из слепцов воспринимает лишь доступную ему часть тела животного. В конце концов, каждый из них в чем-то оказывается прав, тем не менее, заблужда­ясь в целом.² Не исследовав всесторонне ситуацию, порождающую конкрет­ную проблему, PR- специалисты рискуют оказаться в положении слепцов, пытающихся составить собственное представление о слоне.

Опросы специалистов в области паблик рилейшенз неизменно показывают, что обучение проведению исследований возглавляет список учебных курсов, необходимых, по их мнению, для повышения профессиональной квалифика­ции таких специалистов. Опросы также показывают, что специалисты по свя­зям с общественностью зачастую выполняют недостаточный объем исследова­ний лишь из- за нехватки денежных средств и времени. Однако более досто­верным объяснением недостаточного объема исследований в сфере PR представляется сочетание (1) непонимания того, как проводить исследования и использовать их результаты, и (2) представлений многих специалистов и кли­ентов о ненужности и бесполезности исследований. Обучаясь в колледже, лишь немногие будущие специалисты знакомятся с методами проведения ис­следований; более того, многие из них даже не предполагают, что все это мо­жет понадобиться в их дальнейшей профессиональной деятельности. Начиная свою профессиональную деятельность, они не испытывают особого давления со стороны своих работодателей и клиентов, поскольку те не требуют от них про­ведения исследований и не выделяют необходимых для этого средств. Как от­ветил в ходе опроса, проводившегося фирмой Ketchum Public Relations, руково­дитель службы PR в одной из корпораций, "проблема заключается не в методо­логии проведения исследований, а в неспособности - или, возможно, лени и нежелании — PR- профессионалов, предпочитающих кустарно- ремесленнический подход к своей деятельности".³

Спокон века руководители и специалисты служб паблик рилейшенз не устают повторять популярный миф о том, что им приходится иметь дело с так называемыми нематериальными факторами, не поддающимися измерению. Однако с каждым днем становится все труднее внушать эту мысль ру­ководителям организаций, ориентированным на достижение нужного ре­зультата (между прочим, многие из них имеют степень магистра делового администрирования - МВА) и привыкшим принимать решения, основыва­ясь на фактах и объективном анализе. PR- специалист в одной из некоммер­ческих организаций приписывает "упадок PR... недостаточному уровню контроля и реальной оценки результатов. Вот почему PR рассматриваются многими руководителями как вздор и баловство".⁴

Вследствие отказа от исследований PR- специалистам остается лишь ут­верждать, что они понимают ситуацию и могут рекомендовать то или иное решение. Выполнив исследование и анализ, они могут представить и отсто­ять предложения, подкрепленные фактами и теорией. В этом контексте ис­следования представляют собой систематический сбор информации с целью описания и уяснения ситуации, а также с целью проверки предположений относительно тех или иных общественных групп и последствий PR. Именно такой подход является реальной научной альтернативой таким неопределен­ным понятиям, как "хватка", "авторитет" и "интуиция". Основной его целью является сокращение неопределенности в процессе принятия решений. Не­смотря на то что такой подход не в состоянии ответить на все вопросы и по­влиять на все решения, именно методические и систематические исследова­ния являются основой эффективных паблик рилейшенз.

Установка на исследования

 

Возможности современной компьютерной техники и деятельность специа­листов по управленческой информации значительно повысили способность организаций собирать, обрабатывать, передавать и интерпретировать инфор­мацию. Рост числа руководителей высшего и среднего звена, обладающих степенью МВА и осознающих важность информации в современном мире, оказывает всевозрастающее давление на службы PR, обязывая их предостав­лять руководству своевременную, полную и достоверную информацию. Ко­ротко говоря, ориентация на проведение исследований жизненно необходима для тех, кто занимается PR в эпоху информации. Один из первых исследова­телей, немало способствовавший становлению автомобилестроительной про­мышленности, К.Ф. Кеттеринг (C.F. Kettering), выразил подобное отношение к исследованиям следующим образом.

"Исследование" — высокопарное слово, способное отпугнуть многих. Вопрос — стоит ли пу­гаться? Ничего особо сложного здесь нет. В сущности, это всего лишь "состояние души" - особый настрой на перемены, готовность к ним. Скорее, поиск перемен, чем ожидание их. Исследование... — это стремление улучшить что-то и не быть захваченным врасплох внезап­ными переменами. Исследовательское "состояние души" применимо к чему угодно. Личные дела или любой вид бизнеса, крупный или мелкий. Это состояние настроя на решение про­блем (в отличие от настроя на сохранение "статус- кво"). Это душевное состояние творца и созидателя (в отличие от душевного состояния бездельника и лентяя). Это настрой на "завтрашний день" (в отличие от настроя на "день вчерашний").⁵

Исследования — по крайней мере сегодня — это вовсе не какой-то особый вид деятельности, являющийся уделом избранных. Росси (Rossi) и Фримен (Freeman) говорят по этому поводу так: "Это еще и политическая и управленческая деятельность, еще один фрагмент сложной мозаики, из которой возникают решения и распределение ресурсов, касающихся планирования, проектирования, реализации и продолжения программ".⁶

Принимая решения, современные менеджеры в основном ориентируются на факты, а точнее на числа! Во многих организациях такие руководители стремятся оградить себя как можно от большего числа проблем с помощью соответствующего штата специалистов и подчиненных. Если специалисту в области паблик рилейшенз приходится знакомить руководителей такого ти­па с PR- аспектом организационных проблем, самым эффективным подходом в этом случае является подход, основанный на исследованиях. Различные подразделения организаций, например службы маркетинга, по работе с пер­соналом и финансовые отделы уже успели освоить подход, основанный на исследованиях. То же придется сделать и PR- службам. В сущности, многие данные указывают на тесную взаимосвязь между склонностью специалиста к проведению исследований и появлением у него дополнительных шансов на завоевание одного из нескольких мест за тем столом в организации, где при­нимаются важные стратегические решения. Опросы специалистов показыва­ют, что шансы на участие в руководстве организацией существенно увеличи­ваются, когда эти специалисты действительно занимаются исследованиями.⁷

 

⇐ Предыдущая60616263646566676869Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: