Вторичный анализ и компьютерные базы данных

 

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собствен­ными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем- либо другим (часто — для других целей).²³

Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы. Целью некоторых из этих опросов является отслеживание определенных проблем и тенденций. Например, Бюро переписи населения США имеет долгую историю разработ­ки стандартизованных определений, методов формирования выборок, слож­ных методов и публикации результатов. В государственной структуре также предусмотрены специализированные подразделения, располагающие внуши­тельным штатом исследователей, которые занимаются отслеживанием тен­денций и процессов в сельском хозяйстве, профсоюзах, бизнесе, экономике, образовании — вот лишь несколько сфер, которые постоянно изучаются.

Начиная с 30-х годов названия основных коммерческих фирм, проводя­щих опросы населения (А. С. Nielsen, George Gallup, Elmo Roper и Louis Harris), стали синонимами изучения общественного мнения. Почти в каж­дом крупном городе есть подобные исследовательские фирмы, отслеживаю­щие тенденции местного общественного мнения и проводящие маркетинго­вые исследования. Результаты этих опросов часто можно сегментировать по географическому, демографическому и другим признакам, связанным с кон­кретными проблемными ситуациями паблик рилейшенз.

Из поля зрения PR- специалистов зачастую выпадают исследовательские центры по изучению общественного мнения, существующие при большинст­ве крупных университетов. Кроме того, в открытой печати часто публикуют­ся результаты исследований, проводимых различными общественными фон­дами. Большинство общественных агентств также готово предоставить имеющиеся у них данные и информацию. Нередко появляется возможность выполнить дополнительный анализ имеющихся данных, который обойдется намного дешевле, чем самостоятельное проведение опроса. Результаты тако­го анализа помогают ответить на вопросы, которые вовсе не ставили перед собой исследователи, проводившие первичный анализ.

Специальные издания и научные журналы регулярно публикуют данные различных исследований. Немалое число исследований проводится только для того, чтобы получить ответы на вопросы, ответы на которые уже полу­чены компетентными исследователями и проанализированы квалифициро­ванными редакционными советами. Возможности Internet значительно об­легчают и удешевляют поиск в научной литературе результатов исследова­ний по любой конкретной тематике. Вряд ли целесообразно планировать и проводить исследования, если есть шансы, что кто-то другой уже проделал соответствующую работу и опубликовал ее результаты.

Однако чаще всего для сбора информации в сфере паблик рилейшенз иссле­дователи используют поиск в компьютерных базах данных. Среди наиболее популярных баз данных следует отметить Lexis-Nexis, Dun and Bradstreet, Dow Jones News/Retrieval, NewsNet, Data Times, Wise Wire, News Sites и Burrelle's Broadcast Database (все перечисленные имена представляют собой фирменные названия - "брэнды"). PR- специалисты используют эти службы для поиска требуемой информации среди новостей и технических публикаций, в коммерческих информационных службах, исследованиях рынка, финансовых отчетах, правительственных документах и расшифровках записей радио- и телепередач. Например, нью-йоркская PR-фирма Chacma, Inc., проводила в базах данных поиск экономических и политических фактов, касающихся за­рубежных правительств и клиентов, за прошедшие 10-12 лет. Получая в опе­ративном режиме международные новости (каждое утро можно получать рас­печатку важнейших событий за прошедшие сутки), фирма эффективно отсле­живала международные тенденции.²⁴

Некоторые компании, поддерживающие компьютерные базы данных, адаптируют предоставляемые ими услуги в соответствии с конкретными по­требностями своих абонентов. Например, менеджер информационных служб фирмы Ketchum Public Relations (Нью-Йорк), пытаясь отслеживать внебир­жевую сферу сбыта лекарств от простуды, подписался на адаптированный вариант службы Dow Jones. Соответствующая информация в реальном мас­штабе времени передавалась по факсу в офис этого менеджера. NewsNet и Lexis-Nexis собираются создать специальные файлы для своих абонентов, что должно существенно облегчить доступ потребителей к информации за счет того, что им не придется вести поиск по всей базе данных.²⁰

Анализ содержания

 

Анализ содержания представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чем сообщается в средствах массовой информации.²⁶ Вырезки из прессы и отчеты по мониторингу радио- и телепередач (все это можно получить у соответствующих коммерческих служб) уже давно используются в качестве базы для анализа содержания. Они показывают лишь то, что напечатано или передано в эфир, а вовсе нето, что прочитано, услышано и просмотрено. Кроме того, они не показыва­ют, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного со­общения и поверила ему. Например, анализ содержания газетных вырезок является весьма точным показателем того, какие сообщения помещаются в средствах массовой информации, однако он не показывает, действительно ли все это было прочитано и оказало соответствующее влияние.

Анализ редакционных материалов и писем в редакцию может дать не­сколько больше, чем уяснение точки зрения редактора или издателя. Диапа­зон отправленных писем редко отражается теми письмами, которые выбраны для публикации.²⁷ А редакционная страница вовсе не обязательно отражает общественное мнение, что становится совершенно очевидным, когда, напри­мер, кандидаты, получившие на страницах газеты поддержку, не побеждают на выборах. Предостережение для исследователей, составляющих программы: СМИ оказываются более эффективными в том случае, когда нам говорят, о чем думать, чем в случае, когда нам говорят, что именно мы должны думать.²⁸

Однако как показал в своей популярной книге о тенденциях Джон Найсбит (John Naisbitt), анализ содержания может сообщить немало полезного о том, что ожидается в повестке дня общества в будущем. Признавая роль СМИ в информировании общества о тенденциях и оказании влияния на эти тенденции, в 1968 г. Найсбит приступил к публикации ежеквартального ин­формационного бюллетеня Trend Report, основанного на анализе содержания 206 столичных газет. В настоящее время общенациональные и региональные информационные бюллетени приводят анализ содержания более чем 6000 га­зет. Эти информационные бюллетени, издаваемые в Вашингтоне, но уже не принадлежащие Джону Найсбиту, служат для корпоративных и правитель­ственных подписчиков чем-то вроде системы раннего предупреждения, про­гнозируя социальные и экономические перемены зачастую еще задолго до того, как они станут очевидными для большинства наблюдателей.

Все чаще PR-фирмы помогают своим клиентам предвидеть появление тех или иных проблем, либо становясь абонентами служб, занимающихся от­слеживанием тенденций и проблем, либо самостоятельно анализируя содер­жание средств массовой информации. Важно, однако, отметить, что этот анализ содержания средств массовой информации основан на более система­тическом, формальном методе, чем обычные неформальные подходы, приме­няемые для мониторинга СМИ. Ключевыми отличиями в этом случае явля­ются репрезентативность содержания, выбранного для анализа, и соблюде­ние объективности при измерении и кодировании этого содержимого.

Опросы

 

Анкеты, рассылаемые по почте, и личные интервью — вот два основных подхода, используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого из этих подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых вопросов и способа постановки этих вопросов.

К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, отно­сится значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов (поскольку они сами выбирают время для заполнения анкеты), большая га­рантия анонимности, использование более стандартных формулировок, от­сутствие влияния личности интервьюера, возможность доступа к респонден­там, с которыми в силу тех или иных причин невозможно провести личное интервью, а также появление у респондентов возможности предварительно собрать информацию, необходимую для заполнения анкеты.

Самым серьезным недостатком многих опросов является то, что у иссле­дователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а также, как прави­ло, низкий коэффициент получения ответов. В то время как исходный спи­сок почтовой рассылки может действительно представлять собой произволь­но составленную и репрезентативную выборку, низкий коэффициент получения ответов означает, что итоговая выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной. Даже если коэффициент получения ответов окажется равным 0,9, это может быть недостаточно для обеспечения репрезентативно­сти в случае, если те, кто не ответил, представляют значительный и одно­родный сегмент изучаемого населения. Не следует забывать, что победу в выборах иногда обеспечивают доли процента, поэтому нет никаких основа­ний для широко распространенного мнения, будто коэффициент получения ответов, равный 0,5, является вполне достаточным. Без ответа остается во­прос: какая именно половина выборки отреагировала, а какая нет.

Другими недостатками опросов с помощью анкет, рассылаемых по почте, является отсутствие контроля над условиями, при которых происходит за­полнение анкеты, отсутствие гарантий того, что вместо предполагаемого рес­пондента анкету заполнит кто- нибудь другой, отсутствие гибкости в поста­новке вопросов (что может оказаться важным, если респондент не понимает сути тех или иных вопросов), а также проблемы с получением и поддержа­нием используемых списков почтовой рассылки.

Разновидностью анкет, рассылаемых по почте, являются специальные странички, включаемые в периодические издания или распространяемые в числе других материалов. Несмотря на то что в этом случае удается добиться определенной экономии (в сравнении с анкетами, рассылаемыми по почте), все преимущества и недостатки обычной почтовой рассылки в этом случае сохраняются (а иногда даже усиливаются).

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над выборкой, однако стоимость такого контроля становится основным недос­татком этого метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономиче­ски эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая в то же время большую анонимность респондентам. Свыше 95% семей располагают телефонами, однако не все они указаны в телефонных справочниках. Компьютеризованный набор произвольных номеров (random digit dialing - RDD) помог исследователям решить проблему формирования выборки, причиной которой является неполнота телефонных справочников. Но даже при наличии самого сложного программного обеспечения формирова­ние выборки телефонных номеров дает лишь примерно два "рабочих" теле­фонных номера из каждых трех набираемых номеров. Причинами этого отно­сительно низкого — и падающего — коэффициента "рабочих" телефонных но­меров среди всех набираемых является наличие у многих абонентов модемов, факсов, а также вторых и третьих телефонных линий. Появление новых зон­ных кодов приводит к необходимости частых изменений в программах набора телефонных номеров. Поэтому несмотря на то что номера, выбранные для вы­зова, могут быть репрезентативными, наличие автоответчиков и высокая час­тота отказов существенно затрудняют получение репрезентативных выборок и удорожают стоимость проведения такого опроса.

Например, по оценке исследовательской фирмы Survey Sampling, Inc., ис­следователь должен позвонить по пяти телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Чикаго, и по трем телефонным номерам, чтобы провести одно интервью в Цинциннати. Более того, 36% взрослых людей отказались участвовать в опросах, объяснив главную причину своего отказа неудобства­ми, которые создают для них эти опросы. Тем не менее, в опросах сейчас участвует больше людей, чем в прежние времена. В тех или иных опросах уже участвовало 42% всего взрослого населения. Даже 84% из тех, кто от­казался участвовать в каком-то одном опросе, сказали, что они уже участво­вали в другом опросе.³⁰

Личные интервью, проводимые "тет- а-тет", по- видимому, являются самым гибким и эффективным методом проведения опроса, однако стоимость такого опроса значительно выше. Как при телефонном опросе, так и в случае лич­ного интервью, проводимого "тет- а-тет", личность самого интервьюера может оказывать влияние на собираемую информацию, поэтому обучение интер­вьюеров является важным элементом этого подхода.

К числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью, относятся высокий коэффициент получения ответов, более высокая гибкость в общении с респондентами, более высокая степень контроля над условиями, в которых респондент отвечает на вопросы, повышенный контроль над по­следовательностью и полнотой постановки вопросов, а также возможность наблюдать и фиксировать реакции респондента, которые невозможно преду­смотреть в анкете. Помимо относительно высокой стоимости и потенциаль­ной возможности интервьюеров влиять на респондентов, к числу недостатков этого метода следует отнести его неудобство и меньшую степень анонимности для респондентов, затрудненность организации контактов с частью предста­вителей выборки, а также негативные реакции респондентов на попытки ис­пользования этих подходов торговыми представителями различных фирм и прочими лицами, выдающими себя за исследователей и желающими навя­зать свой товар.

Как правило, отдельные опросы проводятся на выборках типа поперечного среза населения или общественной группы. Однако если целью исследования является выяснение того, как меняются люди с течением времени, или отсле­живание какого- либо процесса, более приемлемым подходом может оказаться изучение определенной группы (так называемое "изучение панели"). В случае изучения панели одни и те же респонденты интервьюируются несколько раз на протяжении исследования, им предлагается заполнить ряд анкет в соответ­ствии с заранее установленным расписанием; иногда от них требуется вести дневник на протяжении всего периода исследования. С использованием этого подхода связано две проблемы: отсеивание части респондентов по ходу иссле­дования (так называемая смертность панели), а также повышение внимания респондентов к изучаемым вопросам вследствие повторяющихся наблюдений ("повышение чувствительности", или "сенсибилизация").

Подводя итог, можно отметить, что формальные методы исследования подчиняются правилам науки, используют репрезентативные выборки и применяют другие систематические процедуры выполнения наблюдений, по­лучения измерений и анализа данных. Подобно другим подходам, основан­ным на специализированных знаниях, выполнение формальных исследова­ний требует определенной теоретической подготовки и практического опыта. Однако если формальные исследования проводить правильно, они помогают специалистам более точно описывать окружающую действительность. Ре­зультаты, полученные в ходе исследований, в сочетании с практическим опытом и логическим суждением, обеспечивают надежный фундамент для определения проблем паблик рилейшенз и составления программ, позво­ляющих решить эти проблемы. Иными словами, исследования помогают сформировать информационный фундамент, без которого невозможна эффек­тивная практика и управление PR.

В данной главе мы осветили лишь некоторые подходы к сбору качествен­ной и количественной информации, необходимой для понимания и определе­ния различных проблемных ситуаций в PR. Несмотря на то что исследования часто рассматриваются как необходимый шаг для оценки воздействия про­граммы, не в меньшей степени они необходимы на начальном этапе процесса решения проблем: определении проблемной ситуации. Исследования не только позволяют получить информацию, необходимую для понимания проблемы; такое "эталонное" описание служит основой для отслеживания и оценки эф­фективности соответствующей программы. Можно ли планировать программу, не зная, с чем вы имеете дело? Можно ли оценить эффективность выполнения программы, не зная, с какого места было начато ее выполнение?

Специалистам известно, что исследование начинает, контролирует и за­вершает любой процесс решения проблемы. Оно является важной состав­ляющей, которая делает паблик рилейшенз не только управленческой функ­цией, но и управляемой функцией.

Этап 2. Планирование и

Составление программы

Действий

"Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния".

Джим Лукашевсий¹

Цели. После изучения главы 11 вы должны уметь:_________________________

• определить понятия стратегическое мышление и стратегия, а также объяснить их применение в стратегическом управлении паблик рилейшенз

• охарактеризовать применение управления по задачам (МВО - management by objectives) к управлению и планированию паблик рилейшенз

• выделять главные стадии процесса планирования и составления программы

• перечислить и охарактеризовать основные подходы к идентификации общественно­сти

• обсудить характеристики программных задач и привести примеры

• описать и дать примеры трех главных категорий бедствий и кризисов, которые практики должны предвидеть и планировать

Как только, благодаря исследованию и анализу, определена проблема связей с об­щественностью или возможность ее появления, практики должны разработать стра­тегию для решения проблемы или по возможности извлечь из нее пользу. Принятие основных стратегических решений о том, что делать и в каком порядке в ответ на воз­никшую проблему или в ожидании ее появления — задача планирования и программи­рования. Эффективность тактики, используемой на следующей стадии процесса (стадии действия и передачи информации; см. главу 12), зависит от тщательного пла­нирования на этой второй стадии. Практики не уделяют достаточно времени для "шлифовки" этого процесса. Они осуществляют "псевдопланирование". Подобно ка­ракатице, пускающей чернильную струю в ответ на любое воздействие, неадекватное планирование приводит к шаблонным действиям, происхождение и мотивация которых теряются в истории. Такие программы, основанные на ответной реакции, не всегда уместны в данном контексте.

Стратегическое мышление

 

Стратегическое мышление включает в себя прогнозирование или установ­ление желательного будущего целевого состояния, определение сил, способ­ствующих или препятствующих движению к цели и составление плана дос­тижения желательного состояния. Вот что сказал по этому поводу прези­дент Дуайт Д.Эйзенхауер (Dwigt D. Eisenhower), когда он командовал вооруженными силами США в Европе во время второй мировой войны: "План — ничто. Планирование — все". Осуществляя планирование програм­мы действий сегодня, организация, по существу, работает на свое завтра. Урезание стадии стратегического планирования ведет к программам, кото­рые могут скорее усугубить проблему, чем разрешить ее, привести к напрас­ной трате денег или вызвать непонимание и путаницу.

Много сложных проблем, касающихся связей с общественностью, роди­лось при скоропалительном принятии решений. Например, продовольст­венная программа, одобренная Американской ассоциацией кардиологов, была вскоре отменена под сильным давлением Министерства сельского хо­зяйства США и других заинтересованных сторон. Еще одним примером не­удачного применения связей с общественностью является неблагополучная ситуация, вызванная продвижением на рынок развивающихся стран фир­мой Nestle формулы- заменителя молока для вскармливания младенцев. Компания, очевидно, не приняла во внимание, что заменитель необходимо разводить водой, небезопасной для здоровья младенцев. Примером иного анализа неадекватного планирования и программирования является подход Exxon к решению проблемы уборки нефтяного пятна от танкера Valdez в проливе Принца Уильяма у берегов Аляски. Один из журналистов описал реакцию Exxon в статье под названием: "Exxon Valdez: как потратить миллиарды и заработать плохую репутацию"³.

Во всех этих случаях создатели программ принимали стратегические ре­шения, основанные на анализе неподходящих ситуаций или без полного уче­та возможных непредвиденных последствий их программной тактики. По существу, программы представляют собой стратегическое вмешательство, от­ветственность за которое несут и разработчики и их организация.

⇐ Предыдущая63646566676869707172Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: