Определение целевых общественных групп

Прежде всего PR- специалисты определяют общественные группы; эти груп­пы представляют собой абстрактное понятие, навязанное составителями про­граммы. Служащие по планированию должны превратить общественные груп­пы в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необ­ходимых для выполнения программы. Конкретизация является трактовкой абстракции так, как будто она существует как нечто конкретное или реальное. "Широкие массы" представляют самую главную и наименее полезную конкре­тизацию всего; другой подобной вещи просто не существует. Располагая неог­раниченными ресурсами, практики могли бы избежать необходимости в кон­кретизации целевых субъектов. Успешные и реальные определения общест­венности неизбежно представляют собой некоторую степень конкретизации.

Обычный демографический и перекрестно- ситуационный подходы к опре­делению общественных групп, как правило, обеспечивают полезный мини­мум для разработки программной стратегии. Для планирования и выполне­ния программы простое перечисление общих категорий потенциальных об­щественных групп дает мало информации о том, как каждая категория связана с проблемой, возникшей в данной ситуации или организации.

Представители групп общественности, такие как работодатели, акционеры, потребители и т.д., каждая со своими характерными чертами, в соответствии с которыми знаток паблик рилейшенз Джеймс Грюниг (James Grunig) называет эти категории общественности "необщественными группами, скрытой общест­венностью, осознающей общественностью и активной общественностью".²⁰ Необщественные группы — это люди, которые не сталкиваются с проблемой или ситуацией, в которую они взаимно вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практически никакого воздействия на них. К скрытой общественности отно­сятся люди, которые просто не осознают своих связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуа­ций. Осознающая общественность — это люди, которые осознают, что на них каким-то образом оказывают влияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-то сделать, чтобы справиться со сложив­шейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

Вышеописанная классификация общественных групп определяет эти группы на основе того, как люди вовлечены в проблемную ситуацию или как на них влияет эта ситуация, кем являются эти люди, где живут и, соответ­ственно, к каким организациям принадлежат, как действуют в сложившейся ситуации и т.д. Определение категорий вытекает из конкретной ситуации, для которой планируется вмешательство службы паблик рилейшенз.

Например, предположим, что целью некоего университета является уве­личение числа первокурсников в следующем академическом году. В целевую общественную группу для данной программы должны входить сотрудники приемной комиссии университета и преподаватели (внутренняя обществен­ность); ученики старших классов и те, кто обратился (в письменной форме или позвонил) в университет за информацией относительно профилирующих дисциплин; выпускники средней школы со средним балом успеваемости не ниже 3, проживающие в пределах 100 миль, и их родители; и руководители этих же средних школ. Однако когда местная газета обвиняет двух футболь­ных игроков основного состава одного и того же университета в получении фиктивного академического зачета за летнюю практику, в этом случае объ­ектом отдела по связям с общественностью будут другие общественные груп­пы. Очевидно, что в университетской футбольной программе будут представ­лены разные люди, по- разному связанные с университетом, которые прини­мают непосредственное участие и затронуты потенциальной кризисной ситуацией. Для определения целевых общественных групп используют сле­дующие подходы либо сами по себе либо в комбинации.

1. Географический — очерчивает природные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен для понимания важных отли­чий, существующих в этих границах.

2. Демографический - пол, доход, возраст, семейное положение, образова­ние. Эти наиболее часто используемые характеристики, однако, мало ин­формативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматри­ваемую проблему или ситуацию или, как она их затрагивает. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3. Психографический - психологические особенности и образ жизни (структурно- ситуационный подход) - широко используемый подход под названием VALS. Подход разделяет взрослых на основе их "психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей являет­ся полезным, но обычно только в сочетании с другими характеристи­ками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему от­ношение к конкретной ситуации.

4. Скрытая власть - "за кулисами" политической или экономической власти. Подход описывает людей на вершине пирамиды, действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, спо­собами, которые нелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или сле­да, оставленного действиями скрытой власти.

5. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из- за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь про­граммных целей и задач.

6. Подход с точки зрения репутации - определяет "осведомленность" или "влиятельность" на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют "лидерами мнения" или "авторитетами". Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой "скрытой власти" или груп­пой, определенной как "лидеры мнения" при установлении групп структурно- ситуационным методом.

7. Членство. Подход использует членство в организации или прием в члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Напри­мер, членство в профессиональной ассоциации или "группе по интере­сам" сигнализирует о персональном участии в ситуации, а не отдель­ном характерном признаке члена. Обычно члены получают от своей ор­ганизации контролируемые средства масс- медиа.

8. Подход с точки зрения роли общественных групп в принятии решений. Подход требует наблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какую роль играет при принятии решений в дан­ной конкретной ситуации. Этот метод помогает выявить наиболее ак­тивные общественные группы. Знание их индивидуальных особенно­стей может быть менее важно, чем знание их поведения в процессе, приводящем к решению рассматриваемой проблемы или вопроса.

Ключом к выявлению общественных групп является установление характе­ра участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные от­ветные программные задачи и стратегии, если они знают какие категории на­селения осведомлены о проблеме или ситуации, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее. Понимание характера участия общественных групп создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.