 |
Пресс-конференции и брифинги как средства информирования внешней общественности.
|
|
|
|
1. Информационный характер современного мира заставляет политиков и предпринимателей по-иному, чем раньше, смотреть на взаимоотношения с прессой и телевидением. Они служат той нитью, которая связывает организацию с разными группами общественности.
Перед сотрудниками службы PR, ответственными за работу со средствами массовой информации, стоят следующие задачи:
1. Предоставлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся публикации журналистов.
2. Отвечать на запросы прессы и оказывать комплексные информационные услуги.
3. Следить за сообщениями СМИ о данной организации, оценивать их результаты, при необходимости исправлять ошибки или выступать с соответствующими опровержениями.
Работая с прессой, служба PR практикует рассылку писем в редакцииСМИ. В них излагается мнение организации по актуальным и спорным вопросам, опровергаются взгляды конкурентов или политических противников, формулируются убедительные аргументы в пользу своей точки зрения. Это позволяет добиваться поддержки и солидарности тех групп, которые имеют сходные взгляды.
Письма публикуют на специальной полосе. Нередко дается подборка, представляющая разные взгляды на одну и ту же проблему. В результате возникает интересный обмен мнениями. Участие в дискуссии привлекает внимание разных людей, делая организацию более известной.
Письма в редакцию должны быть ясными и краткими, иначе они будут подвергнуты нежелательной редакторской правке. Специалисты по коммуникациям пишут их по общепринятой схеме. Лид (первый абзац) объявляет тему сообщения. Во втором абзаце излагается мнение организации по данному вопросу, подкрепляемое конкретными фактами или статистическими данными. Далее следует корректная критика в адрес оппонентов. В заключительной части формулируется вывод и указывается причина, заставившая отправителя обратиться в редакцию СМИ.
|
|
|
Письмо адресуют главному редактору. Его подписывает ответственное лицо. Обязательными реквизитами являются полное название организации и ее адрес.
Распространенным способом передачи информации печатным СМИ являются пресс-релизы (release – выпуск). Они представляют собой один или несколько листов текста, где раскрываются малоизвестные аспекты деятельности организации.
Пресс-релиз должен иметь краткий и информативный заголовок. Основной текст составляют в соответствии с принципом перевернутой пирамиды, где самое важное сообщается вначале. В первом абзаце (лиде) должны быть ответы на вопросы: «кто?», «что?», «где?» и «когда?». Именно лид позволяет сразу определить, интересна ли информация. Если он скучен, весь текст отклоняется. Во втором и третьем абзацах следует ответить на вопросы «как?» и «почему?». Далее сообщают детали и второстепенные сведения. Это делается для того, чтобы в случае нехватки места для размещения всего материала, редактор мог отрезать его окончание, не искажая смысла.
Наиболее важная часть пресс-релиза – «зацепка». Это – сенсационная новость, необычная точка зрения, оригинальный взгляд на проблему или новая идея.
Если один и тот же новостной материал организация направляет в разные СМИ, при написании пресс-релизов надо учитывать их особенности, а также информационные интересы и демографические характеристики читателей.
В пресс-релизах принято указывать фамилии руководителей и номера телефонов для справок.
Текст печатают на одной странице шрифтом в 12 пунктов с двойным межстрочным интервалом и широкими полями для редакционных правок. Если одной страницы не достаточно, внизу пишут «см. далее» и продолжают изложение на следующем листе, но не на обороте. В конце пресс-релиза по центру строки печатается тройная решетка (# # #). Это указывает на окончание материала в соответствии с международным стандартом.
|
|
|
Для пресс-релизов организации заказывают специальные бланки с грифом компании и словами «Пресс-релиз». Если их нет, можно использовать обычные фирменные бланки.
Организация должна регистрировать все свои пресс-релизы, указывая их темы и даты.
Редакции могут поступать с этими материалами по своему усмотрению: опубликовать полностью, частично или проигнорировать.
Разновидностью пресс-релиза является релиз-анонс. Он содержит информацию о предстоящем PR-мероприятии (например, пресс-конференции) и приглашение принять в нем участие.
В дополнение к пресс-релизам специалисты public relations готовят бэкграундеры. Ихпишут от третьего лица деловым стилем без употребления технических и узкоспециальных терминов. Бэкграундеры сообщают об истории организации, основных направлениях ее деятельности, достижениях и актуальных проблемах. Текст не содержит частных мнений. Он строится на неопровержимых фактах, подкрепляемых статистическими данными, таблицами и графиками. Обязательными элементами являются заголовки и подзаголовки.
Распространенным PR-инструментом является медиа-кит – комплект материалов для средств массовой информации. Как правило, он состоит из пресс-релиза; бэкграундера, биографий лиц, упоминавшихся в пресс-релизе; фотографий; подборки мнений авторитетных специалистов; ксерокопий некоторых документов и любых других материалов, необходимых журналисту для понимания ситуации и написания статьи.
Формируя медиа-кит, PR-специалист должен:
· подобрать объективную и сбалансированную информацию, исключить неточные и непроверенные данные;
· предоставить мнения независимых специалистов и экспертов, а также цитаты из надежных источников;
· дать иллюстративный графический материал;
· проверить, достаточна ли предоставленная информация для того, чтобы ответить на основные вопросы журналиста.
Набор материалов для прессы помещают в специальную папку, на внутренней стороне которой имеются карманы. В них вкладывают печатные тексты, электронные носители с теми же материалами, а также блокноты и ручки с фирменным знаком. На внешней стороне принято размещать логотип организации и прикреплять визитные карточки лиц, которые будут представлять организацию на PR-мероприятии.
|
|
|
2. В перечень функциональных обязанностей PR-отделов входит проведение пресс-конференций. Например, промышленные предприятия устраивают их тогда, когда объявляют о выпуске нового товара, приобретают новейшее оборудование, получают патент, подписывают крупный контракт с зарубежным партнером, который может принести пользу всему городу или региону, а также в случае выдвижения обвинений в загрязнении окружающей среды, выпуска продукции, опасной для здоровья потребителей, и т.п. Иногда пресс-конференции предваряют презентации.
Нельзя собирать пресс-конференции, если нет того, что журналисты считают новостью. Желание выступить по простым, понятным и бесконфликтным вопросам не оправдывает затрат.
При подготовке к пресс-конференции PR-специалисты пишут текст заявления, объясняющего причину проведения мероприятия. В набор для прессы (media kit) они включают релиз-анонс, текст этого заявления, биографические данные выступающих, фотографии или цветные слайды. Наиболее сложной частью организационной работы является определение вопросов, которые могут задать журналисты, и выбор оптимальных вариантов ответов. Если на пресс-конференцию приглашены тележурналисты, необходимо провести несколько репетиций.
Для достижения намеченных целей важен выбор места. Это должно быть просторное и привлекательное помещение. Если организация не имеет собственного зала, его можно арендовать. При этом необходимо позаботиться об удобных подъездных путях и местах парковки.
Редакциям СМИ надо направить сообщение не менее чем за 48 часов до начала пресс-конференции, а потом еще раз напомнить о времени и месте. Чтобы впоследствии не было жалоб, следует заблаговременно предупредить о ее продолжительности.
Пресс-конференции проводят по стандартной схеме. После объявления об открытии зачитывается заявление организации. Затем следуют ответы на вопросы корреспондентов. Они должны быть точными и правдивыми, чтобы у журналистов не было необходимости искать другие источники информации и выяснять истинные причины событий. О завершении мероприятия предупреждают, объявляя, что следующий вопрос будет последним.
|
|
|
По традиции после официальной части журналисты задают свои личные вопросы. Проявляя гостеприимство, организаторы предлагают прохладительные напитки и кофе.
Эффективно проведение пресс-конференций в кризисных ситуациях. В качестве примера можно сослаться на опыт компании General Motors.
17 ноября 1992 г. Национальная вещательная корпорация США (NBC) в программе Dateline показала, как на сельской дороге близ Индианаполиса вспыхнули два грузовика компании General Motors. Владельцам и водителям таких автомобилей внушали, что они крайне ненадежны и представляют серьезную опасность. Потребители стали требовать немедленного отзыва всех грузовиков модели, показанной в новостях.
На неоднократные запросы General Motors NBC News заявляла, что ее информация о серьезных дефектах новой модели была абсолютно точной. Тогда автомобильная корпорация перешла на работу в антикризисном режиме и начала судебный процесс против NBC, обвиняя программу Dateline в фальсификации аварии.
Кроме того, General Motors предприняла собственное расследование. В результате был найден свидетель, который любительской видеокамерой снимал работу тележурналистов. Затем обнаружили оба грузовика, которые якобы почти полностью сгорели.
8 февраля 1993 г. корпорация созвала пресс-конференцию. На ней присутствовали 150 журналистов и 25 съемочных групп. Кульминацией стал 16-минутный PR-фильм, в который включили сюжет NBC и кадры, снятые свидетелем. Они подтвердили, что единственным источником огня при столкновении грузовиков с легковым автомобилем, было горение сухой травы, подложенной под бензобак, из которого специально организовали утечку топлива. Тщательный монтаж материала, отснятого тремя камерами, создал впечатление сильного пожара. В комментарии свидетеля – профессионального пожарного – подчеркивалось, что, на самом деле, огонь был незначительным, очень быстро погас и не создавал никакой угрозы водителям. В конце фильма демонстрировались грузовики, участвовавшие в постановочной аварии. На их кабинах не было следов огня.
Сразу после пресс-конференции NBC признала вину, принесла свои извинения и выплатила GM два миллиона долларов. В ответ General Motors отозвала иск о клевете. После этих событий она усилила свою PR-защиту.
|
|
|
Короткая встреча официальных лиц с представителями прессы называется брифингом (от англ. brief – краткий). Сообщения здесь носят односторонний характер. Как правило, брифинги проводят во время кризисных ситуаций, вызванных общественными скандалами, террористическими актами, войнами или стихийными бедствиями.
Таким образом, для формирования позитивного общественного мнения и улучшения имиджа организации служба PR должна постоянно взаимодействовать со средствами массовой информации.
Предприятия, активно сотрудничающие со СМИ, добиваются доброжелательного отношения и позитивного мнения журналистов. Это становится гарантией того, что в сложный момент в газетах и на TV о них не появятся критические статьи и разоблачительные сюжеты. Негативную информацию всегда публикуют о тех организациях, которые пренебрежительно относятся к журналистам и отказывают им в информации.
В обязанности службы PR входит рассылка в редакции СМИ пресс-релизов, написание бэкграундеров и биографий руководителей организации, формирование специальных наборов для прессы. Большое значение имеет правильная организация пресс-конференций.
Главными правилами работы PR-специалистов со СМИ являются: а) никогда не дезинформировать журналистов; б) не вступать с ними в спор; в) своевременно отвечать на запросы прессы.
ТЕМА 7. МЕРОПРИЯТИЯ PUBLIC RELATIONS
|
|
|
