 |
Создание имиджа политического лидера.
|
|
|
|
1. Важным аспектом общего восприятия организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Данное слово происходит от латинского слова imitari, означающего «подражать», «подделывать». В настоящее время термин «имидж» понимается как представление о человеке, товаре или организации, целенаправленно формирующееся в массовом сознании. Барбара Джи, автор книги «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение», отмечает: «Имидж имеет отношение к той особой атмосфере, ауре, загадке, которая окружает немногих преуспевающих людей, процветающие компании или популярные товары. Опыт показывает, что руководители компаний, понимающие важность имиджа и принципы его построения, всегда пожинают богатый урожай высокой прибыли». (СПб.: Изд-во «Питер», 2000. – С. 6).
В основе успешного имиджа компании лежат такие компоненты, как:
1. Моральные принципы;
2. Миссия фирмы;
3. Корпоративная философия;
4. Долгосрочные цели;
5. Стандарты поведения персонала и его внешний вид.
Имидж корпорации формируют представления о направлении ее деятельности, качестве продукции и услуг, отношениях с клиентами, конкурентами, кредиторами, населением, органами власти и СМИ.
Исследования показывают, что 83% решений люди принимают на основании визуальной информации. Расположение офиса на грязной, неряшливой улице еще до начала деятельности создаст негативный корпоративный образ. На имидж влияют рекламные проспекты компании и визитные карточки сотрудников, интернет-реклама, интерьер, место для парковки и многое другое.
Корпоративный имидж во многом определяет кадровая политика, включающая уровень заработной платы и разнообразные премии, а также возможность продвижения по служебной лестнице. Программы поощрения сотрудников стали эффективным способом создания высокой мотивации персонала, так как помогают людям ощущать свою значимость и удовлетворять потребность в одобрении со стороны окружающих.
|
|
|
Корпорации IBM и Hitachi, деятельность которых связана с наукоемкими технологиями, практикуют выплату фирменных стипендий наиболее одаренным студентам. Впоследствии они становятся сотрудниками фирмы. Их преданность своей компании и энтузиазм по отношению к выполнению служебных обязанностей – основа внутреннего имиджа.
Группы внутренней общественности чрезвычайно чувствительны к тому, как их предприятие воспринимается внешней общественностью. В свою очередь они сами являются важным источником информации. Культура отношений внутри организации всегда положительно работает на ее имидж. Формируя чувство причастности к делам корпорации и гордости за ее высокую репутацию, администрация регулярно приглашает своих сотрудников на различные мероприятия, проводимые за счет фирмы (концерты, спортивные соревнования, туристические поездки и др.).
Формирование информационного образа предприятия неразрывно связано с созданием его фирменного стиля (англ. corporate identity). Он представляет собой набор цветовых, графических, словесных и дизайнерских констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство всей исходящей от фирмы информации. К ним относятся логотип, слоган, набор фирменных цветов, комплект фирменных шрифтов и др. Все эти элементы должны иметь правовую защиту.
Основными носителями элементов фирменногостиля являются:
♦ полиграфическая и сувенирная реклама;
♦ деловые бумаги и другие виды документации;
♦ удостоверения сотрудников, визитные карточки, пригласительные билеты;
♦ служебные интерьеры.
♦ фирменная одежда сотрудников;
|
|
|
♦ изображения на бортах транспортных средств.
Чтобы придать организации индивидуальность, сделать более узнаваемой, выделить среди конкурентов, ее образ и фирменный стиль должны:
1. Основываться на реальных достоинствах предприятия;
2. Привлекать строго определенные группы потребителей;
3. Быть оригинальными;
4. Легко запоминаться.
До конца 1920-х гг. предприятия стран с рыночной экономикой оплачивали только коммерческую рекламу. Однако мировой экономический кризис подорвал доверие к бизнесу. В поисках общественной поддержки фирмы стали рассказывать о своей истории, традициях и роли в экономическом развитии всей страны. Новое направление получило дальнейшее развитие после завершения Второй мировой войны. Так были заложены основы нетоварной рекламы.
В конце 1960-х годов была разработана концепция социальной ответственности бизнеса. В соответствии с ней создавались программы, направленные на улучшение дорог, оказание адресной социальной помощи бездомным и безработным, улучшение состояния окружающей среды. Американские, западноевропейские и азиатские корпорации, повышая уровень своей экологической ответственности, модернизировали оборудование, вносили изменения в производственный цикл, переходили на безотходное производство, вносили пожертвования на благоустройство городских парков и музеев.
Так, корпорация McDonald’s объявила о своих обязательствах по отношению к окружающей среде. В ее заявлении говорилось: «Мы понимаем, что в сегодняшнем мире лидер в бизнесе должен быть и лидером в охране окружающей среды. Отсюда наша решимость анализировать каждый аспект нашего бизнеса и его влияние на окружающую среду, а также принимать все меры для того, чтобы оставить будущим поколениям экологически здоровый мир». В опросе, проведенном в середине 1990-х гг., потребителей разных стран просили оценить производителей, используя для этого только один критерий – их заботу об окружающей среде. Компанию Procter & Gamble респонденты назвали первой по степени экологической сознательности, а корпорацию McDonald’s – второй.
В последней трети XX в. бизнес стал принимать более активное участие в благотворительности. Например, IBM безвозмездно передает современные компьютеры в сотни американских школ. Компания McDonalds по всему миру построила Дома Рональда Макдональда для семей с тяжелобольными детьми.
|
|
|
В настоящее время в соответствии с концепцией социальной ответственности корпорации действуют в следующих направлениях:
♦ Малый бизнес. Помощь начинающим предпринимателям.
♦ Образование. Создание новых возможностей для молодежи.
♦ Культура и искусство. Помощь творческой деятельности.
♦ Экология. Меры, направленные на защиту окружающей среды.
♦ Персонал. Поддержка молодых сотрудников или руководителей, которым осталось несколько лет до пенсии.
О том, что концепция социальной ответственности превратилась в важный компонент корпоративного образа жизни, должны узнать все заинтересованные группы общественности. Поэтому PR-специалисты приглашают журналистов на фирменные мероприятия для соответствующего освещения их в средствах массовой информации. Отделы public relations предлагают сюжеты об обслуживаемой организации программам новостей, рассказывают о социальных и технологических инновациях на фирменном web-сайте, используют рекламную полиграфическую продукцию (плакаты, брошюры и буклеты) для улучшения репутации и поддержания имиджа.
Важнейшим каналом распространения имиджевой информации является телевидение. Специалисты по связям с общественностью готовят сотрудников, способных заинтересовать массовую аудиторию, к участию в популярных шоу и тематических передачах. Информация, подаваемая как сенсация в репортажах с места события или интервью в прямом эфире, воспринимается как наиболее достоверная. Это позволяет эффективно воздействовать на общественное мнение.
2. В политической сфере понятие «имидж» впервые использовал президент агентства «Тед Бейтс» Россер Ривз. Он руководил избирательной кампанией кандидата в президенты США, верховного главнокомандующего войсками НАТО Дуайта Эйзенхауэра. Р. Ривз заявил о возможности использования в политике стандартных методов коммерческой рекламы. По его словам, кандидатов в президенты надо представлять в такой красивой упаковке, чтобы их захотелось купить.
|
|
|
Доминантами своей программы Эйзенхауэр избрал борьбу с коррупцией, тяжелым налоговым прессом и высокими ценами. Они были определены на основании социологических опросов, которые с тех пор стали непременной составляющей всех предвыборных кампаний. Под руководством Р. Ривза отсняли 49 рекламных роликов. Все они начинались одинаково: кадрами военной кинохроники (в 1943г. Д. Эйзенхауэр был назначен главнокомандующим войсками союзников в Западной Европе). Центральная часть каждого ролика создавалась отдельно, с учетом проблем, выявленных в разных штатах. В ней человек из толпы задавал кандидату острый вопрос и получал четкий ответ о программе действий, направленной на решение конкретной проблемы. Политическая реклама Р. Ривза считается образцовой. Ей до сих пор подражают не только в США.
Формирование имиджа – это процедура, направленная на создание такого образа политического деятеля, который обеспечит психологическое притяжение аудитории к нему, его программе и действиям.
Информация, на основе которой конструируется образ политика и создается мнение о нем, именуется имиджформирующей. Она может поступать к аудитории во время публичного выступления (прямая имиджформирующая информация), а также опосредованно – через СМИ и людей, у которых мнение сформировалось раньше (косвенная информация).
Как правило, журналистские материалы рассказывают либо о характеристиках объекта, либо о мнении, сложившемся о нем. Достоверность им придаютсдержанные высказывания, некоторые преуменьшения и замалчивания. При этом средства массовой информации должны многократно повторять одни и те же мотивы, концентрирующие массовые представления о красоте, добре и справедливости.
Специалисты выделяют внешний и внутренний аспекты имиджа. Первый состоит из множества элементов: внешняя привлекательность, одежда, обувь, походка, манера поведения, голос. Взгляд, интонация, улыбка, жест и даже костюм могут улучшить или ухудшить мнение о человеке.
Внутренний аспект имиджа составляет духовную основу личности: менталитет, интеллект, интересы и увлечения, нравственные ценности, профессиональное мастерство, предприимчивость, целеустремленность, коммуникабельность. В политическом лидере электорат должен видеть победителя, открытого, великодушного и честного человека.
Исследования выявили три группы факторов,повышающих доверие избирателей:
а) способность обеспечить безопасность;
б) квалификация;
в) динамизм.
|
|
|
Высокие оценки по безопасности получают лица, оцениваемые как добрые, дружественные, честные, прощающие, спокойные, терпеливые. Наибольшее количество баллов по квалификации эксперты выставляют тем, кто обладает следующими характеристиками: тренированный, опытный, информированный, авторитетный. Фактор динамизма включает в себя агрессивность, быстроту, энергичность и искренность.
Чтобы имидж стал целостным, все его черты должны быть непротиворечивыми и согласованными друг с другом. Так, веселым, общительным и раскованным людям не подходит имидж консерватора. Такого политика избиратели представляют сдержанным, корректно одетым и мало эмоциональным.
Так как массовое сознание не может работать с множеством параметров, психологический портрет кандидата сводится к двум-трем свойствам, способным преодолеть «пороги» восприятия.
Формируя имидж, специалисты по связям с общественностью сознательно придают ему оттенок упрощенности и схематичности, чтобы каждый мог дорисовать картину в соответствии с собственными вкусами.
Для людей с высоким образовательным уровнем наибольшее значение имеют публикации и телепередачи, которые позволяют самостоятельно анализировать программы и политические позиции всех кандидатов. Избиратели с невысоким уровнем образования принимают решение под воздействием имиджевой рекламы. Часто именно она определяет результаты выборов. Передача информации по неформальным каналам оказывает на электорат значительно меньшее влияние.
Реклама имиджа политического лидера должна быть постоянной, ясной, убедительной, честной и не слишком серьезной, так как юмор разоружает скептически настроенную публику.
Таким образом, позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой компании. Он создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на разные сегменты целевой аудитории. Например, у широких слоев общественности представления об организации формируются под влиянием СМИ, в то время как деловая среда оценивает ее главным образом на основании личных контактов.
Имидж политика должен быть близким и понятным избирателям. Он формируется в результате самопрезентации, информации СМИ, а также на основании слухов, распространяемых по неофициальным каналам. Главной целью создания имиджа является формирование аттракции целевой аудитории.
Имидж не должен быть представлен в виде полного аналитического описания. Для его формирования достаточно выделить несколько ярких черт характера, особенностей личности, деталей, связанных с личной жизнью и карьерой. На избирателей они должны оказывать сильное эмоциональное воздействие. Очень важно, чтобы все элементы имиджа были непротиворечивыми и взаимоувязанными.
ТЕМА 6. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ СЛУЖБЫ PR
СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
|
|
|
