 |
Круглые столы» и Дни открытых дверей. Ньюсмейкинг.
|
|
|
|
1. Проведение различных PR-мероприятий должно привлекать внимание журналистов, органов власти и населения к самой организации и ее деятельности.
Одной из распространенных форм работы службы, осуществляющей связи с общественностью, является презентация. Это представление фирмы, лица или продукции своим сотрудникам, инвесторам, потребителям и клиентам.
В процессе подготовки служба public relations составляет планорганизационной работы. Он включает определение цели и основной идеи презентации, выбор помещения, подготовку необходимых технических средств, рассылку приглашений, проведение репетиций и др.
Вместе с приглашением участникам можно направить информационные материалы, необходимые для выработки собственного мнения и отношения к обсуждаемой теме. В приглашении надо указать, что чтение присланных документов необходимо для понимания содержания презентации. Объем таких материалов не должен превышать 5 страниц. В отдельных случаях короткие информационные материалы раздают перед началом презентации.
Приглашения для сотрудников рассылаются по e-mail. Гостям их отправляют по обычной почте за месяц до мероприятия, чтобы участники заранее включили его посещение в свои планы. Приглашение должно содержать следующую информацию: время, место, тема, участники, подтверждение участия.
Для успешного проведения презентации необходимо собрать информацию об аудитории, так как у каждого слушателя есть собственные пожелания и требования к этому мероприятию. Если аудитория небольшая, их можно выполнить.
Очень важно выяснить будут ли присутствовать:
· специалисты;
· руководители;
· инвесторы;
· гости.
На презентации руководители хотят получить краткий обзор по заявленной теме. Специалисты заинтересованы в наиболее глубокой информации. Инвесторам важно знать, насколько надежно вложение их денег и когда инвестиции себя окупят. Гостям следует предложить интересующие их сведения в простой и занимательной форме.
|
|
|
Удовлетворить интересы неоднородной группы не всегда легко. В этом случае в начале презентации следует объяснить, почему некоторые аспекты не были раскрыты, или почему анализ был сделан недостаточно глубоко. При этом надо обязательно уточнить, каким образом слушатели могут получить интересующую их информацию: подойти к докладчику после презентации, связаться с ним по электронной почте или найти ответ в специальной литературе.
В ходе подготовки осуществляются сбор, проверка, структурирование и переработка информации.
Текст основного выступления должен состоять из трех частей (модулей).
Стартовый модуль во многом определяет успех презентации, так как в это время аудитория слушает наиболее внимательно. В нем должны быть:
- представление;
- информация о цели презентации;
- сообщение о порядке работы, в котором аудитории объясняют, когда можно задавать вопросы, предусмотрен ли перерыв и др.
В стартовом модуле можно определить личное отношение к теме, рассказать анекдот, привести цитату, сослаться на актуальное событие. Все эти приемы привлечения внимания должны соответствовать теме, составу аудитории и поводу мероприятия.
Центральный модуль является наиболее важной частью презентации. Здесь основные положения надо подкреплять фактами и статистическими данными. Примеры следует подбирать из сферы профессиональных и личных интересов слушателей. Можно сделать ссылку на публикацию в авторитетном источнике информации, обязательно указывая имя автора, название и выходные данные книги, газеты или журнала.
Для визуальной поддержки информации необходимы технические средства. Хорошая презентация получается при органичном сочетании вербального и изобразительного ряда, который участники запоминают лучше всего.
|
|
|
В заключительном модуле надо подвести итоги, дать совет или призвать к действию.
Если на презентации присутствуют гости, после основного выступления и ответов на вопросы слово предоставляется представителю местной администрации. Поздравления и пожелания могут выразить деловые партнеры и клиенты. Все выступления должны быть краткими, информативными и позитивными. Кроме того, демонстрируется PR-фильм, который должен создать благоприятное впечатление об организаторе и ознакомить присутствующих с его социально полезной деятельностью.
На таких презентациях гостям вручают сувениры, а рекламные буклеты, проспекты и каталоги размещают на столах в легко доступных местах.
Чаще всего презентации проводятся во второй половине дня. Условно они делятся на две части: официальную и неофициальную.
Неофициальная часть презентации может проходить в форме коктейля или фуршета. Здесь в непринужденной обстановке участники обмениваются визитными карточками, обсуждают интересующие их вопросы, договариваются о деловых встречах.
Прием – одна из форм делового общения. Как правило, это заранее подготовленное мероприятие, на которое приглашают гостей. Приемы проводятся:
· в связи с юбилеем или годовщиной основания организации;
· по случаю появления почетного гостя или делегации фирмы-партнера;
· на регулярной основе.
Цель приема – расширение и углубление контактов с разными группами общественности, предоставление им информации, направленной на улучшение имиджа организации.
Приемы могут быть дневными и вечерними, с рассадкой и без рассадки, формальные и неформальные.
Подготовка приема включает:
1) постановку цели;
2) выбор формы;
3) определение состава участников;
4) написание сценария;
5) рассылку приглашений;
6) составление плана рассадки;
7) утверждение меню;
8) подготовку тостов и речей.
Приглашения на прием рассылают либо передают лично. Если в его правом нижнем углу стоят буквы RSVP (фр. Répondez s’il vous plaît) – «ответьте, пожалуйста», – необходимо заблаговременно сообщить, принято ли приглашение. Отсутствие ответа рассматривается как проявление неучтивости. Положительный ответ делает посещение обязательным.
|
|
|
На пригласительных карточках может быть указано M.D. (Morning Dress) или E.D. (Evening dress). Это требует праздничной формы одежды для утренних или вечерних приемов. Если в приглашении написано W.T., мужчины должны быть во фраках с белым галстуком-бабочкой, а дамы – в вечерних платьях. Аббревиатура B.T. означает «черный галстук», который дополняет смокинг или костюм для официальных вечерних приемов. Женщины в этом случае должны надеть вечернее платье.
Приходить на прием следует точно в указанное время. Опоздание является грубым нарушением этикета.
Если прием большой, в приемной выставляют план рассадки гостей, а на столе около приборов размещают кувертные карточки с фамилиями приглашенных. Не принято, чтобы оставались свободные места.
Различается несколько видов обслуживания.
Полное организуется на официальных приемах. Там все напитки и блюда подают официанты. Они работают попарно, обслуживая не более 8-10 гостей.
Частичное обслуживание организуют на приемах, которые не носят официального характера. Холодные закуски и напитки на стол ставят заранее. Официанты подают только горячие блюда и убирают посуду.
При обслуживании типа фуршет (фр. fourchette – вилка) гости за стол не садятся. На один или несколько столов заранее выставляют закуски и напитки. Горячие блюда разносят официанты.
Обслуживание на приеме типа коктейль (англ. cocktail – петушиный хвост) проводится без рассадки гостей. На столы ставят бокалы с напитками. К ним подают закуски и фрукты.
2. Распространенным средством обсуждения проблем является проведение «круглых столов». Их участниками становятся руководители предприятий или авторитетные специалисты. Участие в «круглом столе» позволяет получить широкую известность среди деловой общественности.
В ходе подготовки PR-специалисты формулируют цель, выбирают тему, выделяют вопросы для обсуждения, определяют состав участников. Предварительное ознакомление с проблемами, которые будут обсуждаться, позволит каждому уточнить свои позиции, конкретизировать мнения, подготовить аргументы и наглядные материалы.
|
|
|
Целесообразно, чтобы количество участников не превышало 10-15 человек. На столе (не обязательно круглом) должны стоять таблички-идентификаторы с указанием имени, названия организации и должности.
Работу «круглого стола» организует ведущий. Для него служба PR пишет сценарий, согласованный со всеми участниками. Тщательная подготовка особенно важна, если мероприятие будет освещать телевидение.
Для представителей СМИ отдел по связям с общественностью формирует медиа-кит, материалы которого они могли бы использовать для информирования своей аудитории.
Для многих организаций и учреждений средством установления связи с общественностью являются Дни открытых дверей. В этом случае служба PR также формулирует конкретную цель и готовит специальный сценарий с указанием ответственных за каждый элемент мероприятия.
О проведении Дня открытых дверей общественность оповещают через СМИ и посредством рассылки сообщений группам, в которых организация особенно заинтересована. В помещениях и коридорах, где будут присутствовать гости, размещают различные виды полиграфической рекламы.
Мероприятие начинается выступлением главы организации, в котором рассказывается о конкурентных преимуществах и планах развития. С информацией о ведущих подразделениях выступают их руководители.
После этого гостям показывают то, что их может заинтересовать, удивить и понравиться: новое оборудование, лаборатории, библиотеку, музей, места для отдыха, спортивные сооружения и др. Для демонстрации служба PR выбирает объекты, которыми организация может гордиться.
Дни открытых дверей оказываются более результативными, если они освещаются в СМИ. Информацию необходимо преподносить таким образом, чтобы привлечь внимание общественности к позитивной деятельности организации и вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе. Для этого присутствующим журналистам раздают информационные пакеты (медиа-киты).
В практике PR важную роль играет ньюсмейкинг – создание новостей, достойных внимания общественности. Известный американский историк и социолог Даниэль Бурстин называл их псевдособытиями. Их планируюти проводят исключительно ради сообщений в СМИ.
События, инициированные PR-специалистами, имеют некоторые преимущества:
1. Более драматизированы;
2. Быстрее распространяются и лучше запоминаются;
3. Их участников подбирают специально, поэтому они лучше, чем случайные зрители, соответствуют целям организаторов;
|
|
|
4. Чтобы усилить впечатление, мероприятие можно повторить;
5. Одни псевдособытия стимулируют появление других.
Новости, созданные службой PR, улучшают репутацию организации, если соответствуют интересам и потребностям приоритетных групп общественности.
Чаще всего как повод для сообщения в программе новостей специалисты public relations используют:
♦ юбилеи;
♦ международные симпозиумы;
♦ конкурсы красоты;
♦ демонстрации новых коллекций (например, модной одежды);
♦ парады;
♦ церемонии закладки первого камня в фундамент нового офисного здания;
♦ встречи и проводы выдающихся людей.
Организованные события, заслуживающие того, чтобы стать новостью, получают освещение в СМИ в виде репортажей с места событий, фотоматериалов, интервью и др. Так организация привлекает к себе благожелательное внимание общественности.
В качестве примера умелого использования технологий создания новостей можно привести фрагмент из истории американского телевидения:
В сентябре 2004 г. телеведущая Опра Уинфри (одна из самых состоятельных женщин США) в прямом эфире объявила, что каждый из 276 присутствующих на передаче в честь открытия 19-го сезона ее шоу получит Pontiac за $28,5 тысячи. При этом самостоятельно можно было выбрать цвет автомобиля. О. Уинфри подчеркнула, что все машины оборудованы спутниковым радио и сиденьями с подогревом. Кроме того, компания Pontiac обязалась оплатить новым владельцам местный налог с продаж и стоимость лицензии. Сообщение об этом событии показывали все американские телеканалы. Это способствовало еще большей популярности знаменитой телеведущей.
Таким образом, главной целью организаторов PR-мероприятий является улучшение связей с общественность. Для этого на презентации, Дни открытых дверей, деловые приемы и дискуссии крупных специалистов по вопросам, важным для разных социальных групп, организации приглашают представителей СМИ. В их задачу входит распространение материалов, способствующих формированию положительного имиджа предприятия. Привлечение сотрудников к подготовке наиболее ответственных акций помогает сплочению коллектива и улучшает психологический климат.
ЛИТЕРАТУРА
Основная
Аги, У. Самое главное в PR. / У. Аги, Г. Кэмерон, Ф. Олт, Д. Уилкокс. – Пер. с англ. – СПб., 2004.
Альбемас, Н.В. Универсальный справочник по Паблик Рилейшнз / Н.В. Альбемас. – Ростов н/Д., 2008.
Антипов, К.В. Паблик рилейшнз: учеб. пособие / К.В. Антипов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М., 2001.
Бландел, Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации / Р. Бландел. – СПб., 2000.
Геращенко, Л. Психология рекламы: учеб. пособие / Л. Геращенко. – М., 2006.
Голик, В.С. Интернет-реклама, или как делаются деньги в Сети / В.С. Голик, А.И. Толкачев. – М., 2006.
Джи, Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи. – СПб., 2000.
Катлип, С. Паблик рилейшинз. Теория и практика / С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум. – Пер. с англ. – 8-е изд.- М., 2000.
Кузнецов, В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: учебник для студентов вузов / В.Ф. Кузнецов. – М., 2005.
Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность / А.П. Марков. – СПб., 2005.
Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика / В.А. Моисеев. – 2-е изд. – М., 2001.
Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев; науч. ред. М.В. Удальцова. – М., Новосибирск, 2006.
Панкратов, Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М., 2005.
Песоцкий, Е. Современная реклама. Теория и практика / Е. Песоцкий. – Ростов н/Д., 2001.
Почепцов, Г. Паблик рилейшнз для профессионалов / Г. Почепцов. –
2-е изд., испр. – Киев, 2002.
Сайтэл, Ф. Современные паблик рилейшнз / Ф. Сайтэл; пер. с англ. –
8-е изд. – М., 2002.
Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебник / Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М., 2008.
Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика: учебник / Ч. Сендидж; пер. с англ. – М., 2001.
Теория и практика рекламы: учебник / Под ред. В.В. Тулупова – СПб., 2006.
Федотова, Л. Паблик рилейшнз и общественное мнение / Л. Федотова. – СПб., 2003.
Шакуро, Н. В. Public relations: основы теории и практики / Н.В. Шакуро. – Минск, 2002.
Дополнительная
Алиева, Л.И. Рекламная кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Л. И. Алиева. – СПб., 2008. (Сер. «Готовые маркетинговые решения»).
Касьянов, Ю.В. PR-кампания своими силами. Готовые маркетинговые решения / Ю.В. Касьянов. – СПб., 2009. (Сер. «Готовые маркетинговые решения»).
Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов / К.А. Иванова. – 2-е изд. – СПб., 2006.
Панасюк, А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники / А.Ю. Панасюк. – 2-е изд., стер. – М., 2008.
Почепцов, Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. – М., 2000.
Шметткамп, М. Искусство презентации: Ускоренный курс / М. Шметткамп. – Пер. с нем. – М., 2005.
Учебное электронное издание
Демченкова Нина Михайловна
|
|
|
