Les informations primaires

Ce sont des informations obtenues par la mise en place d’une méthode d’investigation spécifique en vue de satisfaire les besoins suscités par le problème étudié. Les méthodes de recherche sont principalement l’observation, l’expérimentation ou l’enquête.

A travers l’observation, il s’agit d’enregistrer des comportements individuels afin de les inventorier, les décrire et analyser leur fréquence. Ces observations peuvent être faites sur le terrain par des enquêteurs ou obtenues mécaniquement par l’intermédiaire d’outils de mesure.

La collecte d’informations primaires passe le plus souvent par une enquête. Son objectif est d’obtenir des informations en interrogeant et en écoutant des individus afin de saisir leurs comportements et opinions. Elle présente l’intérêt de recenser une information exclusivement fondée sur le mode déclaratif. Cependant, elle se doit d’éviter, grâce à ses procédures et techniques, une trop grande subjectivité dans les réponses des enquêtes.

Les enquêtes et, plus généralement, les études peuvent être mises en place pour explorer un problème de mercatique, le décrire ou l’expliquer. Une étude exploratoire permet de découvrir des situations mal connues et d’analyser en profondeur les opinions des enquêtes. Sa réalisation s’effectue auprès de petits échantillons à l’aide d’entretiens favorisant la richesse des discours des interviewés. Une étude descriptive, conduite sur des échantillons plus importants, cherche à décrire et mesurer des événements ou comportements. Grâce à l’utilisation des techniques du questionnaire, l’information obtenue rend possible une analyse quantitative. Enfin, une étude explicative a pour objectif de vérifier des relations hypothétiques entre des ensembles de variables (comportementales, motivationnelles…). Elle doit permettre de mesurer l’intensité de la relation entre les variables explicatives, dont on modifie les valeurs lors de l’étude (baisse du prix, augmentation de la publicité…), et les variables expliquées (nombre d’achats, fréquentation du magasin…) soumises à l’influence des variables explicatives.

S’agissant des techniques d’enquêtes, on peut soit utiliser un questionnaire permettant la mesure de l’information recueillie, soit recourir aux techniques d’entretien pour obtenir une information plus riche mais difficilement quantifiable.

Le questionnaire constitue l’outil privilégié des enquêtes par sondage, notamment celles qui cherchent à décrire ou expliquer. Sa technique d’interrogation ordonnée, standardisée et individuelle lui confère un avantage indiscutable pour la mesure et l’homogénéité des informations recueillies. En contrepartie, son usage implique que l’on sache exactement ce que l’on cherche et que l’on définisse, au préalable, le mode d’administration du questionnaire le mieux adapté au contexte de l’enquête. L’information peut être recueillie par contact direct (entretiens au domicile, sur une voie publique, sur un lieu d’achat…), par voie postale (envoie du questionnaire avec une lettre de renvoi prétimbrée), par téléphone et par réseau informatique ou télématique.

Comme il n’est pas concevable, pour des raisons de coût et de temps, d’enquêter auprès de l’ensemble de la population concernée, l’enquête est réalisée auprès d’un échantillon représentatif de celle-ci. Un échantillon est composé d’individus issus d’une population mère (de référence) et censés en donner une représentation exacte. Deux types de procédure d’échantillonnage peuvent être distingués en fonction du caractère aléatoire ou non du choix des individus pour la construction de l’échantillon. Les méthodes aléatoires ou probabilistes s’appuient sur le hasard: chaque individu de la population concernée a une probabilité connue d’appartenir à l’échantillon. Il est alors possible d’estimer les caractéristiques de la population mère, à partir des résultats obtenus sur l’échantillon, avec une marge d’erreur calculée grâce à la statistique probabiliste. Mais cette méthode rend indispensable l’existence d’une base de sondage des individus, c’est-à-dire leur liste exhaustive. Le plus souvent, une telle liste n’existe pas et les praticiens doivent recourir aux méthodes non aléatoires. Celles-ci, appelées encore méthodes empiriques, sont fondées sur le souci de faire ressembler l’échantillon à la population de référence. C’est un «choix raisonnée» qui est à la base de la procédure d’échantillonnage. La méthode des quotas est la méthode empirique la plus utilisée, notamment dans les sondages d’opinion. Le principe consiste à choisir quelques caractères dont on connaît la distribution dans la population étudiée (sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle…) et dont on pense qu’ils sont susceptibles d’influencer le comportement des individus. Ceux-ci sont interrogés en respectant des quotas préalablement définis selon des critères sociodémographiques, de manière à ce que l’échantillon possède une structure identique à la population mère. Cette logique de construction confère à l’échantillon une qualité de représentativité qui n’est plus fondée sur le tirage au sort comme pour les méthodes aléatoires.

A la différence du questionnaire, l’entretien permet de recueillir des informations qualitatives plus originales et plus riches. Aussi est-il recommandé pour les études exploratoires. Il peut être individuel ou collectif. L’entretien de groupe, en raison des interactions qui s’établissent entre ses membres, permet plus aisément l’élaboration d’idées ou l’exploration de perception. La conduite d’un entretien suit généralement une approche non directive ou semi-directive. Dans ce dernier cas, l’objectif est de canaliser le discours de l’interviewé à l’aide d’un guide d’entretien qui précise à l’enquêteur l’ensemble des thèmes à aborder sans pour autant utiliser la forme interrogative.

Grâce à toute ces sources d’information, l’intérêt de l’étude de marché est de permettre la segmentation de celui-ci, c’est-à-dire son découpage en sous-ensembles homogènes, ce qui rend possible un marketing mix spécifique à chaque segment.

(François Cocula. Introduction générale à la gestion. Dunod. Paris. 1999)

6. En vous servant du plan d’ensemble, rédigez le résumé du texte en 150 mots.

Etude lexicale du texte

7. Trouvez dans le texte les sysnonymes des mots et des locutions suivants:

être capable de... w selon w chaque w avoir pour but... w enquêté.

8. A l’aide du dictionnaire, comparez les définitions des termes suivants et dites quelles différences de sens il existe entre eux:

étude w analyse w recherche w exploration w investigation w examen.

9. Analysez la polysémie des termes suivants et dites quelles acceptions relèvent du domaine économique:

traiter w gamme w promotion w marque w distribution.