Dans le domaine des biens de consommation

On distingue traditionnellement deux niveaux de distribution de type commercial.

• Le commerce de gros, qui consiste à acheter des marchandises d’une façon continue et par quantités importantes, à les stocker et à assurer l’approvisionnement régulier d’utilisateurs professionnels, à l’exclusion de toute vente à des acheteurs particuliers.
• Le commerce de détail consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre au consommateur dans l’état où elles seront employées au dernier usage.

On voit que le premier niveau est de caractère plus industriel, plus rationnel et comporte des relations entre professionnels. Le second, au contraire, constitue le lien entre des professionnels et les consommateurs, vis-à-vis desquels le talent de vendeur revêt plus d’importance.

C’est pour ce dernier stade que sont mises en œuvre les techniques de marketing, de merchandising, de publicité et de promotion des ventes. Mais, à vrai dire, l’intégration croissante des fonctions de distribution contribue à estomper les frontières ainsi distinguées par l’analyse, surtout avec l’apparition et le développement des grandes surfaces de vente.

Le classement de l’ensemble des établissements peut être présenté comme suit:

· Le commerce isolé, composé de petites boutiques employant quelques personnes spécialisé ou non, achetant isolément au grossiste ou au demi-grossiste. Cette forme de commerce est d’ailleurs en régression.

· Le commerce associé, composé de commerçants qui, tout en conservant leur indépendance, ont adhéré à des groupements de détaillants ou à des chaînes volontaires (associations groupant les achats et fournissant aux associés un certain nombre de services communs: conseils en implantation et en organisation, publicité et promotion, assistance technique pour le commerce, etc.).

· Le commerce intégré. Cette catégorie de commerce de distribution fait elle-même appel à plusieurs formules.

- Les organismes de vente par correspondance, en développement, mais moins importants cependant qu’en République fédérale d’Allemagne ou aux Etats-Unis. Ces organismes bénéficient d’une grande puissance d’achat et pratiquent l’action directe auprès du consommateur par voie de catalogues.

- Les grands magasins classiques (vendeuses et rayons, assortiment très large, Printemps, Galeries Lafayette, etc.) qui restent un commerce de niveau élevé, mais qui commencent à éprouver des difficultés face à la multiplicité de leurs concurrents.

- Les magasins populaires (Prisunic, Monoprix, Uniprix) aux choix et aux prix réduits utilisant des vendeuses ou de simples débitrices.

- Les libres-services, de dimensions variables: hypermarchés, supermarchés, supérettes.

- Les discounts.

- Les succursales ou succursalistes, commerçants liés à des centrales d’achats contrôlées par des groupes importants (grands magasins ou producteurs), adoptant ensemble la même dénomination ou raison sociale, étant approvisionnés exclusivement par ces centrales, se conformant à un certain nombre de normes communes (présentation, agencement, service) mais conservant la responsabilité économique de la gestion de leur établissement. Cette formule est surtout employée dans l’alimentation et la chaussure.

- Enfin, les coopératives qui peuvent être assimilées à la distribution intégrée, mais qui ne font pas d’actes de commerce au sens strict du terme. Ce sont en effet des associations de personnes dont les membres poursuivent la satisfaction de leurs besoins personnels, familiaux ou professionnels au moyen d’une entreprise commune. Cette entreprise est gérée par eux-mêmes, à leur avantage et à leurs risques, sur la base de l’égalité de leurs droits et obligations. Leurs services sont réservés aux coopérateurs inscrits: ceux-ci ont la double qualité d’usagers et d’entrepreneurs; le bénéfice est réparti au prorata de l’usage fait par le coopérateur de la coopérative, et non des capitaux apportés ou de tout autre élément: les coopératives sont, à ces titres, des entreprises économiques mais non commerciales.

· La franchise est une formule qui permet à un franchiseur de développer ses activités sans mobiliser beaucoup de capitaux. Le franchiseur dispose d’une marque ou d’une enseigne connue et d’une formule commerciale reproductible et aisément identifiable. Une franchise accepte de verser un droit d’entrée dans le groupe de franchisés et un pourcentage sur ses ventes (royalties). Il accepte aussi parfois de se fournir et de suivre une certaine politique commerciale en échange de quoi il dispose d’une enseigne connue, d’assortiment de produits distinctifs, d’une publicité de groupe et d’une assistance à la gestion.