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Etude grammaticale du texte
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10. Dans le texte 1, relevez l’emploi:
a) des pronoms démonstratifs;
b) des participes;
c) du pronom « tout»;
d) des moyens de l’expression de la cause et de la conséquence.
11. Traduisez les phrases soulignées dans le texte et analysez l’emploi des faits grammaticaux mentionnés dans l’exercice 10.
12. Remplacez les mots soulignés par les pronoms démonstratifs:
1) L’entreprise a à augmenter sa part du marché au détriment des parts du marché de ses concurrents. 2) La politique de distribution va de pair avec la politique de produit, la politique de prix et la politique de communication. 3) Le panel est un cas particulier d’échantilon de la clientèle. Si l’échantillon peut être dégagé sans application de critères systémiques, le panel est constitué par des personnes soigneusement sélectionnées d’après les critères préétablis. 4) La marque permet d’identifier le produit et de le différencier des produits des concurrents. 5) Le terme français de mercatique a été proposé pour remplacer le terme de marketing d’origine anglo-saxonne. 6) Le marketing prévoit l’étude de l’offre et l’étude de la demande. 7) Les enquêtes et les sondages se basent sur les questionnaires, mais les sondages sont plus structurés que les enquêtes. 8) La publicité institutionnelle (ou la publicité de firme) est la publicité qui est destinée aux acheteurs potentiels. 9) La publicité de produit est la publicité qui a pour but de soutenir les ventes d’un produit. 10) Le sponsoring et le mécénat associent une firme ou une marque à un événement sportif ou culturel. Si le sponsoring est le plus souvent de nature sportive, le mécénat a une vocation culturelle et s’adresse à une cible large de citoyens.
Texte 2
13. Consignes pour l’étude du texte:
a) Tout d’abord, lisez le titre, les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas) et les noms propres.
b) Lisez tout le texte afin de rédiger le plan d’ensemble à partir des mots clés et des connecteurs logiques.
c) En vous servant du plan d’ensemble, présentez oralement le résumé du texte.
Le marketing mix
Le marketing mix correspond à l’ensemble des leviers d’action maniés par l’entreprise pour influencer le consommateur. Parmi ces leviers, les plus importants sont les «quatre P», à savoir: le produit, le prix, le placement (ou la distribution) et la promotion (ou la communication). C’est par un savant dosage de ceux-ci, le marketing mix, que l’entreprise peut conquérir des marchés.
La politique de produit
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La politique de produit englobe l’ensemble des choix relatifs aux caractéristiques techniques ou fonctionnelles du produits et aux aspects commerciaux de celui-ci. Les caractéristiques techniques ou fonctionnelles sont d’ordre physique (dimension, composition…) et peuvent être assimilées à des services offerts avec le produit (garantie, service après-vente…). Les aspects commerciaux renvoient à l’image ou à la perception du produit par la clientèle; cette dimension symbolique du produit est étroitement associée à la gamme des produits, à la marque et au conditionnement.
Il est rare qu’une entreprise ne fabrique qu’un seul produit. Elle possède généralement un portefeuille de produits. Etant donné leurs différences, il est nécessaire, pour permettre la mise en place d’une politique commerciale, de définir des gammes de produits. On entend par gamme un ensemble de produits liés entre eux parce qu’ils remplissent la même fonction et s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus aux mêmes points de vente. Les produits d’une même gamme sont interdépendants et considérés comme substituables ou complémentaires par les acheteurs potentiels. On compare les gammes entre elles sur deux caractéristiques: le nombre de lignes de produits proposés, appelé largeur de gamme, et le nombre d’articles offerts au sein de chaque ligne ou profondeur de gamme.
En principe, le concept de gamme est indissociable de celui de marque.
- La marque
Une marque facilite l’identification du produit et permet de se différencier des concurrents. Il peut s’agir d’un nom, d’un symbole, d’un signe, d’un dessin ou d’une combinaison de ces éléments conférant une perception d’unicité du produit. Au-delà des avantages d’identification et de différenciation, une marque déposée protège le produit vis-à-vis des imitations éventuelles et rassure le consommateur sur son origine. Une entreprise peut utiliser une ou plusieurs marques, mais aussi commercialiser ses produits sous des marques de distributeurs.
- Le conditionnement
Le conditionnement englobe l’ensemble des caractéristiques de l’emballage du produit tel qu’il se présente à la vente. On identifie trois niveaux de conditionnement: primaire (par exemple la bouteille), secondaire (le cartonnage reliant des bouteilles) et le conditionnement d’expédition (le film de plastique enveloppant les packs de bouteille). Certes, le conditionnement a d’abord un rôle de protection et conservation du produit. Mais, parce qu’il constitue le premier contact entre le produit et le consommateur, il est de plus en plus considéré comme un «vendeur muet». Dès lors, on attache plus d’importance à sa forme, à sa nature, à sa dimension, à son étiquetage, etc.
La politique de prix
Elle conduit à l’élaboration des produits en tenant compte de la réaction des consommateurs, des pratiques concurrentielles et des coûts de revient. C’est pourquoi, tout en intégrant des objectifs de rentabilité, la fixation des prix dépend surtout de la demande du marché.
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Une des tâches du responsable marketing est d’évaluer en permanence cette élasticité de manière à anticiper les conséquences d’un changement du prix.
Tenir compte des prix pratiqués par la concurrence consiste, au préalable, à effectuer des relevés de prix dans les points de vente et à «éplucher» les tarifs des catalogues quand ils existent. C’est aussi déterminer une stratégie tarifaire dans le lancement d’un nouveau produit à partir de l’alternative suivante: soit proposer des prix élevés pour faire apparaître des marges fortes et donner une image de qualité; soit adopter une stratégie de pénétration du marché avec des prix faibles sur un marché étendu et une augmentation plus rapide du volume des ventes qui favorise une baisse des coûts et, par là même, une protection vis-à-vis de la concurrence.
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