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La couleur dominante fait-elle vendre ?
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La couleur dans la publicité a pris au cours de ces dernières années une extension formidable. Les acheteurs ont toujours été fortement influencés dans leurs achats par l’attrait de la couleur.
Aussi, depuis son introduction en photographie, les créateurs publicitaires ont vite compris son utilité pour souligner et accentuer la portée du message publicitaire.
On peut obtenir un rendement beaucoup plus fructueux en la présentant sous des couleurs adéquates.
En effet, dans l’esprit des gens, les couleurs ont une valeur symbolique. Ainsi:
- le rouge est stimulant, chaud, violent, dominateur; il est lié à l’amour, à l’ambition;
- le bleu est plus froid et calmant; il évoque le rêve, l’immensité et se rattache à la pureté, à la sincérité. Dans la nuance de bleu clair, il ce rattache à l’idée d’évasion, de liberté et de légèreté de l’air et de l’être qui le respire;
- le jaune vif, couleur chaude et stimulante également, suggère la joie et la richesse (parce qu’il est associé à l’or);
- le noir, utilisé comme fond évoque le chic des soirées en smoking: il est donc synonyme de séduction et de luxe; par contre l’impression en noir et blanc d’une photo est utilisée dans les messages à caractère social ou ayant un rapport avec des difficultés économiques et sociales. Elle est aussi utilisée, lorsqu’on veut mettre en valeur le caractère simple et naturel d’un produit;
- le blanc est utilisé pour souligner la pureté d’un produit, son rapport avec la propreté et l’hygiène d’un laboratoire;
- le vert s’identifie à la nature, à la campagne, à l’écologie et à une certaine qualité de vie;
- le rose se veut attendrissant;
- le brun (couleur du tabac) est la couleur des publicités viriles;
- le gris métallisé accentue la composante des produits à base de métal; il évoque aussi l’argent-métal et est donc assimilé au luxe; une couleur dérivée du noir, il est normal que sa signification soit proche de la signification de la couleur de base;
- le lilas, le violet, le pourpre sont des couleurs qu’on trouve dans les tissus et soieries orientales; leur utilisation évoque l’Orient, son mystère, son envoûtement et le luxe de ses palais;
- l’orange, nuance de rouge et de jaune, rappelle le feu; c’est donc une couleur chaude et stimulante.
La couleur est aussi choisie en fonction du public-cible: les jeunes sont sensibles aux couleurs vives, éclatantes, acidulées et phosphorescentes, tandis que les personnes âgées préfèrent les couleurs douces.
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La position sociale semble aussi avoir un rôle. Plus une personne est d’un niveau social et culturel élevé, plus elle aime les teintes douces et les nuances. Les classes populaires préféreraient les contrastes violents.
L’accroche
La première qualité d’une bonne publicité est d’attirer l’attention. L’accroche est le procédé utilisé par le concepteur de la publicité pour nous interpeler, pour nous faire sourciller et arrêter notre regard.
Les procédés par lesquels la publicité essaie de varier ses effets pour nous accrocher sont extrêmement diversifiés.
Le but ultime d’une publicité est de déclencher l’achat d’un produit, après en avoir vanté les mérites. Il est donc normal que le produit soit mis en évidence et sous son meilleur angle, bien que, parfois, certaines publicités ne le montrent pas.
Mises à part les publicités collectives pour un type de produit comme la laine, le beurre, le lait, les annonceurs tiennent à ce que leurs produits se distinguent de ceux de leurs concurrents: d’où l’importance de la marque, dont le rôle est d’accrocher le regard et de se faire remarquer. La marque est d’abord un nom qui permet d’identifier le produit ou le service parmi d’autres produits ou services concurrents.
Par sa marque, un produit émerge de l’état de vrac pour acquérir une personnalité. Le nom peut être celui de la firme qui fabrique ou distribue. Ce peut être aussi un nom de fantaisie arbitrairement inventé mais souvent chargé de signification affective (les cigarettes Gitanes, le fromage Caprice des Dieux; etc.). Enfin l’association avec le produit, ses effets ou ses caractéristiques est fréquente (les couvertures Good Night, les articles pour nourrissons Bébé Confort, etc.) Un nom de marque ne se choisit pas au petit bonheur.
Le nom de la marque est inséparable de son graphisme qui permet de reconnaître plus vite la marque et donc le produit.
D’autre part, au nom de marque doté de son graphisme propre peut également s’adjoindre un symbole ou logotype pour former alors ce que l’on appelle l’image de marque.
Le slogan
Dans l’image publicitaire, le slogan est une forme d’accroche particulière qui est destinée à frapper l’attention et à être mémorisée. Le slogan est en général en plus petits caractères que le texte de l’accroche et le plus souvent situé en bas de l’image près du logo ou du nom de la marque, alors que l’accroche se situe dans la partie supérieure ou centrale de l’image.
La copie
Le dernier élément à observer dans l’image publicitaire est la copie. Il s’agit d’un texte qui accompagne beaucoup de publicités, surtout celles qui concernent des achats réfléchis (la voiture notamment). Les publicités pour achats impulsifs (apéritifs, jus de fruits) n’y recourent pas a priori. La copie essaie de révéler nos motivations et essaie de nous convaincre par raisonnement.
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(Jacques André. L’homme face à la publicité. Editions Erasme, 1994)
15. Etes-vous persuadé par la portée sémantique de l’image et des couleurs des messages publicitaires évoquée dans le texte? D’après vous, auraient-elles le même sens pour un consommateur ordinaire? Pour vous-même?
16. Quels exemples d’accroches et de slogans des messages publicitaires les plus réussis à votre avis pourriez-vous citer?
Texte 3
17. Rendez en français le contenu du texte suivant:
РЕКЛАМА И СМИ
Сегодня мало кого можно удивить таким словом, как «реклама», ибо где бы вы ни были – на улице, в метро, в транспорте, в магазине – всюду нашему вниманию предлагается рекламная информация. Такие наиболее популярные и эффективные средства массовой информации, как печать, радио и телевидение, можно вовсе не упоминать, так как большинство этих информационных носителей живут именно за счет доходов, получаемых от рекламных показов, и поэтому стратегия руководителей таких СМИ в области рекламы четко прослеживается и прогнозируется: чем больше доля рекламы в эфире или печатной площади, тем выше благосостояние и стабильность средства масс-медиа.
Реклама существует давно и, пройдя свой эволюционный путь развития от банальной пропаганды в начале века до целого искусства убеждения покупателя в современности, по праву считается неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, так или иначе влияющей на поведение людей. Именно по этой причине влияние рекламы на общественную жизнь в различных ее проявлениях изучается многими науками – психологией, социологией, социометрией, экономикой и др. Также существуют специальные законы о рекламе, претерпевшие многочисленные поправки и редакции, которые были призваны контролировать рекламную деятельность и управлять ее процессами. Помимо контроля такие законы и законопроекты ограничивают рекламную информацию в экономическом, социально-демографическом и, что самое важное, морально-этическом аспектах.
Реклама + Интернет =? Действительно, к чему приведет подобный союз рекламы и интернет-технологий? Здесь существуют две полярных точки зрения, каждая из которых по-своему убедительна и аргументирована.
Согласно первой точке зрения, такое сосуществование небезопасно, в первую очередь для самих пользователей глобальной сети. Аргументируется это полным отсутствием законодательной базы (речь, разумеется, идет о Российской Федерации), которая не подразумевает административную и прочую ответственность за совершение действий, противоречащих закону.
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Другое мнение противоположно предыдущему: совмещение технологий и возможностей Интернета и рекламного дела приведет к созданию благоприятного симбиоза, перспективы, открывающиеся перед которым, в будущем полностью вытеснят прочие известные средства массовой информации.
(А. Петюшкин. Основы баннерной рекламы.)
18. Traduisez en français:
1. Реклама направлена на привлечение внимания потребителя к предприятию и его продукции и стимулирование спроса на определенные виды товаров. w 2. Среди наиболее часто используемых рекламных носителей можно назвать средства массовой информации (пресса, радио, телевидение), плакаты внешней рекламы, флаеры, проспекты, брошюры. w 3. В тексте рекламного сообщения, особенно когда речь идет о технически сложных изделиях длительного пользования, обычно говорится о преимуществах данного товара и тех его свойствах, которые обеспечивают реализацию данных преимуществ. w 4. Объявления, размещаемые в газетах и журналах, также могут служить рекламным целям. w 5. Рекламные площади в наиболее массовых периодических изданиях и трансляция радио- и телевизионных рекламных роликов в прайм-тайм дорого обходятся организаторам рекламных кампаний. w 6. Рекламная кампания требует выработки основной идеи, выбора рекламных носителей, создания текста рекламного сообщения, слогана и рекламной приманки. w 7. Выработка стратегии рекламной кампании обязательно предполагает определение целевой группы клиентов – основных адресатов данного рекламного сообщения. w 8. Чтобы рекламная кампания была эффективной, заказчики рекламной продукции обычно обращаются к специалистам рекламных форм. w 9. Популярные радиостанции, аудитория которых охватывает самые различные слои населения, передают значительное количество звуковых рекламных роликов. w 10. Крупные отечественные рекламодатели часто прибегают к услугам телевидения для размещения рекламы. w 11. БМВ, рекламная кампания которой в Англии планировалась и осуществлялась Робином Уайтом, уделила большое внимание психологии английского потребителя. w 12. К сожалению, не все рекламодатели при организации рекламных кампаний принимают во внимание местные особенности, учет которых безусловно играет важную роль.
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Espace internautes
Pour approfondir vos connaissances sur ce thème.
Ø En vous servant du site suivant www.wikipedia.fr, retrouvez les termes présentés dans le lexique actif (voir début du module). Présentez une synthèse sur les interactions entre les agents économiques.
Ø Sur le site de l’INSEE www.educnet.education.fr/insee/, sélectionnez le thème Investissement et testez vos connaissances.
MODULE 19
DistRIBUTION
Lexique actif
1. Rappelez-vous les définitions et les équivalents russes des termes suivants des modules 1-18:
prix (2) w consommateur (2) w compte courant (3) w distribution (4) w biens de consommation (4, 13) w crédit (5) w découvert (5) w droits (7) w coopérative (9) w production (9, 13) w approvisionnement (11) w stock (13) w marge (13) w chiffre d’affaires (13) w promotion (14, 17) w négociation (15) w marketing (17) w mercatique (17) w merchandising (17) w publicité (17) w vente par correspondance (17) w centrale d’achat (17) w emballage (17) w conditionnement (17) w magasin intégré (17) w prospect (18).
2. Restituez, d’après le texte 1, les définitions en français des termes suivants:
| Distribution (f) | распределение, торговля, сбыт |
| Commerce(m) de détail | розничная торговля |
| Commerce(m) de gros | оптовая торговля |
| Commerce(m) isolé | мелкая розничная индивидуальная торговля |
| Commerce(m) associé | независимая торговля предприятий, входящих в торговую группу или объединение |
| Commerce(m) intégré | рознично-оптовая торговля |
| Vente(f) par correspondance | посылочная торговля |
| Grand magasin(m) | универсальный магазин |
| Magasin(m) populaire | магазин эконом-класса |
| Succursale(f) | филиал, отделение |
3. Faites attention aux équivalents français officiels recommandés pour remplacer les anglicismes terminologiques. Dites quels termes sont employés dans le texte en version française:
| Libre-service(m) самообслуживание | Self-service | Méthode de vente où le client se sert lui-même. |
| Discompte(m) продажа со скидкой, по сниженным ценам; дискаунт (магазин сниженных цен) | Discount | Système de commercialisation permettant d’offrir au client des produits à prix réduit. |
| Redevance(f) ройалти; сумма арендной платы; перечисленный взнос; лицензионный сбор | Royalty | Somme versée à échéances périodiques en contrepartie d’un avantage concédé contractuellement. |
| Franchise(f) договор франшизы Franchisage(m) договор франшизы; франчайзинг | Franchising (m) | Contrat par lequel une entreprise concède à une autre le droit d’exploiter sa marque, sa raison sociale ou un brevet. |
4. Consignes pour étudier le lexique actif (liste des termes obligatoires à apprendre avec leurs équivalents terminologiques russes et définitions):
a) Lisez la liste en relevant dans les définitions des termes les mots désignant leurs caractéristiques générales et les mots décrivant leurs traits différentiels.
b) Relevez dans la liste les mots “internationaux” dont les variantes existent également en russe. Y a-t-il des différences de sens ou de forme entre ces termes français et leurs équivalents russes?.
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| Grande surface(f) крупный розничный магазин самообслуживание | Vaste magasin en libre service (supermarché, hypermarché). |
| Hypermarché(m) гипермаркет | Magasin de grande taille en libre-service offrant une large gamme de produits et disposant d’une surface de vente supérieure à 2 500 m². |
| Supermarché(m) супермаркет | Magasin de grande taille en libre-service qui dispose d’une surface de vente entre 400 m² et 2500 m². |
| Supérette(f) небольшой продовольственный магазин самообслуживания | Magasin de petite taille en libre-service qui dispose d’une surface de vente inférieure à 400 m². |
| Commerce(m) торговля; дело | Activité de service d’un agent éтconomique qui consiste soit à acheter des marchandises ou des valeurs pour les (re)vendre ou les louer à un client sans y apporter de transformation matérielle, soit à proposer des services. |
| Franchisé(m) коммерсант, получивший право на использование торговой марки или патента; франшизополучатель | Agent économique à qui est concédé le droit d’exploiter une marque, une raison sociale ou un brevet. |
| Franchiseur(m) коммерсант, предоставивший право на использование своей фирменной марки или патента; франшизодатель | Entreprise qui concède à un agent économique le droit d’exploiter sa marque, sa raison sociale ou un brevet. |
| Agencement(m) оборудование (магазина, торговой или рекламной фирмы); обустройство | Organisation, aménagement, disposition selon un ordre, détermination des éléments d’un ensemble. |
| Prospecter изучать, исследовать (рынок сбыта) | Visiter, contacter la clientèle potentielle. |
| Ventiler раcпределять (по категориям) | Répartir des choses ou des personnes par groupes, par ensembles. |
| Marge(f) bénéficiaire торговая наценка; разница между себестоимостью и оптовой ценой (производителя) | a) Bénéfice réalisé lors d’une transaction commerciale. b) Différence entre le prix de vente (hors taxe) et le prix de revient. |
| Prix(m) à la production цена производства | Somme d’argent que représente un bien fabriqué (le prix des matières premières, des machines, des salaires,...). |
| Crédit(m)fournisseur кредит поставщика, товарный кредит | Crédit accordé à son client par un fournisseur qui accepte de retarder la date de règlement de la facture. |
| Escompte(m) commercial скидка, предоставленная при предоплате или оплате наличными | Réduction pour paiement comptant ou avant l’échéance. |
| Paiement(m) comptant оплата в момент совершения сделки или сразу после ее совершения | Paiement au moment de l’achat ou de la livraison, ou dans un délai de quelques jours. |
Texte 1
5. Consignes pour l’étude du texte:
a) Pour vous faire une idée du contenu général du texte, lisez le titre, les sous-titres, les noms propres, les mots et passages du texte entre parenthèses ou entre les guillemets et les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas).
b) Dans chaque alinéa du texte, relevez les mots de liaison (connecteurs logiques) qui marquent la suite chronologique des faits ou les rapports de cause, conséquence, concession ou opposition.
c) Lisez tout le texte en vue de faire son plan d’ensemble (mots clés pour chaque alinéa reliés par des connecteurs logiques).
Distribution
Notion et fonctions
La distribution comprend les diverses activités et opérations qui assurent la mise à la disposition des acheteurs – qu’il soient transformateurs ou consommateurs – des marchandises ou services en leur en facilitant le choix, l’acquisition et l’usage.
La fonction de distribution est donc un ensemble d’opérations matérielles et économiques intermédiaires entre le producteur et le consommateur impliquant un achat par le distributeur, puis un achat par le consommateur. Dans cette mesure, elle a un rôle d’ajustement ou d’ «embrayage» entre plusieurs fonctions.
Ce rôle d’ajustement a lui-même trois points d’applications:
- l’un, spatial, qui consiste à transporter et à ventiler les produits sur le territoire pour les rapprocher de l’acheteur;
- le deuxième, fonctionnel, consiste à ajuster les exigences de quantité et de qualité des producteurs et des consommateurs, qui ne sont pas identiques, c’est-à-dire l’offre et la demande. Exemple: les producteurs désirent vendre en grandes quantités pour des raisons de rentabilité, alors que les consommateurs individuels achètent en quantités limitées; de même, la production souhaite naturellement une homogénéité aussi grande que possible, alors que le grand nombre de consommateurs détermine une grande variété de besoins;
- le troisième, d’ordre temporel, consiste à adapter les dates et les rythmes de mise à disposition des produits à la fois aux rythmes de la production et à ceux de la demande. La fonction de distribution doit, en outre, s’exercer dans les délais les plus brefs possibles pour éviter de constituer un élément retardateur.
La fonction de distribution comporte des responsabilités économiques.
C’est d’abord la responsabilité liée à la fonction d’achat des produits par le distributeur, qui prend un risque sur la réalisation de l’ajustement évoqué ci-avant (problème des stocks à la distribution).
Ensuite une responsabilité en matière de prix. Spécialiste de la demande, le distributeur doit calculer sa marge bénéficiaire de telle sorte à la fois qu’elle le rémunère de son risque et qu’elle n’aggrave pas le niveau final des prix au point de diminuer la demande. Dans ce domaine des prix, le distributeur, lui-même client du fournisseur, doit s’efforcer de faire pression sur les prix à la production s’il veut s’assurer un chiffre d’affaires important à la vente.
Enfin, une responsabilité en matière de crédit à la consommation. Autrefois, les petits commerçants faisaient usuellement crédit à leurs clients et la distribution au détail prenait facilement l’allure d’un abonnement de clientèle. Aujourd’hui, cette fonction est essentiellement assurée dans deux catégories de cas: pour la vente aux particuliers de produits élaborés (automobiles, appareils ménagers, télévision…) pour lesquels le crédit est assuré par des organismes spécialisés constitués par des banques, souvent associées aux producteurs eux-mêmes; pour la vente des distributeurs à des clients eux-mêmes industriels et commerçants. Ce crédit, qui est un crédit fournisseur, est refinancé par découverts en compte courant et par escompte commercial.
La fonction de distribution est intimement liée à la fonction de choix. Le distributeur subit – mais aussi oriente – le choix du consommateur. Corrélativement, il éclaire le producteur et contribue à orienter sa production, car il lui transmet le reflet du marché.
Formes
La distribution inclut le commerce et la fonction commerciale, mais ne se réduit pas à ces activités.
Toutes les techniques de répartition de produits (notamment industriels) relèvent de la distribution sans qu’il y ait négociation ou acte de commerce caractérisé. C’est le cas des formules de répartition en économie de guerre ou en économie autoritaire et au sein d’ensembles constituant la même entreprise économique.
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