Маркетинг в деятельности предприятия

Маркетинг (англ. market – рынок) – это рыночная концепция системного управления научно-технической и производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на максимальное удовлетворение требований существующих и потенциальных потребителей.

Маркетинг как система управления:

- направлен на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности – эффективную реализацию товара на рынке;

- предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

- основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к нему и одновременном целенаправленном воздействии на рынок;

- стремится к активизации человеческого фактора в маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, следование наступательной тактике и предприимчивости работников и должностных лиц всех рангов.

Общие принципы маркетинга находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности. К основным направлениям маркетинга относятся:

- комплексное изучение и прогнозирование рынка;

- формирование и осуществление товарной политики;

- формирование и осуществление ценовой политики;

- проведение коммуникационной политики;

- разработка и осуществление политики продаж;

- управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.

Комплексное исследование и прогнозирование рынка как элемент маркетинговой деятельности базируется на изучении конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка представляет собой совокупность факторов и условий, влияющих на развитие мировой экономики, экономическое положение отдельно взятой страны, развитие какой-либо сферы воспроизводства. В этой связи различают общехозяйственную конъюнктуру, конъюнктуру отдельных отраслей экономики или отдельных товарных рынков.

(А.Е. Карлик и др. Экономика предприятия. М., 2003)

17. Traduisez en français:

1. Маркетинг имеет целью научное изучение параметров рынка, на котором действует предприятие. w 2. В период отсутствия конкуренции, когда спрос определял предложение, приоритетным на предприятиях являлось производство, а не сбыт готовой продукции. w 3. По достижении экономического изобилия стал неизбежным перенос акцента в сферу сбыта. w 4. С началом эры маркетинга предприятия стали в первую очередь определять потребности клиента, и лишь затем производить товары и услуги в соответствии с этими потребностями. w 5. Маркетинг включает следующие элементы: изучение рынка и экономических условий хозяйственной деятельности предприятия, определение основных направлений деятельности предприятия и контроль их реализации. w 6. Изучение рынка включает анализ спроса (выявление и изучение потенциального потребителя продукции, определение его запросов) и анализ предложения (изучения аналогичных продуктов, предлагаемых конкурентами). w 7. Изучение спроса проводится с помощью опросов и анкетирования, в результате которых производитель получает основные данные о своих клиентах (поло-возрастные и социо-профессиональные характеристики). w 8. Маркетинговые исследования позволяют выработать стратегию предприятия в области специализации, диверсификации, интернационализации. w 9. Комплекс маркетинга включает следующие элементы стратегии маркетинга: стратегию продукта, стратегию ценообразования, стратегию каналов распределения товара, стратегию продвижения товара. w 10. Зарегистрированный товарный знак служит для защиты продукта от возможных подделок и удостоверяет его происхождение. w 11. Тара и упаковка, в которой поставляется и продается товар, служат не только для его защиты и обеспечения сохранности, но и несут определенную нагрузку по презентации и продвижению товара. w 12. При определении своей ценовой политики предприятие должно учитывать цены конкурентов. w 13. Мерчандайзинг в торговых точках имеет большое значение при организации сбыта продукции. w 14. Директ-маркетинг, а также деятельность спонсоров и меценатов позволяют привлечь внимание клиентов к продукции предприятия и обеспечить ее продвижение к потребителю.

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Espace internautes

Pour approfondir vos connaissances sur ce thème.

Ø En utilisant les moteurs de recherche que vous connaissez, donnez la définition des termes suivants: étalon-or, USD, EUR, RUR, EEK.

Ø Sur le site de la BC de Russie www.cbr.ru trouvez le taux de change de l’euro et du dollar à la date d’aujourd’hui. Quelle est la parité entre l’euro et le dollar?

Ø En vous servant du site suivant www.rbc.ru, relevez les tendances des variations du taux de change de l’euro. Présentez vos commentaires sur les graphiques et tableaux récapitulatifs que vous y trouverez.

MODULE 18

PUBLICITE

Lexique actif

1. Rappelez-vous les définitions et les équivalents russes des termes suivants des modules 1-17:

consommateur (2), acquérir (5), émulation (14), accroche (16), publicité (17), enquête (17), sondage (17), linéaire (17), slogan (17), média (17), support (17), marque (17).

2. Restituez, d’après le texte 1, les définitions en français des termes suivants:

Publicité(f)	реклама, рекламная деятельность
Réclame(f)	реклама, рекламное приложение
Promesse(f)	преимущество товара
Bénéfice(m) consommateur	преимущество для потребителя
Copie(f)	текст рекламного сообщения
Copie-stratégie(f)	программа рекламной кампании
Axe(m)	направление рекламной кампании

3. Faites attention aux équivalents français officiels recommandés pour remplacer les anglicismes terminologiques. Dites quels termes sont employés dans le texte en version française:

Copie-stratégie(f) программа рекламной кампании	Copy-Strategy	Document de travail qui fixe les axes et les principes d’une campagne publicitaire.
Indicatif(m) музыкальная тема, сопровождающая рекламное сообщение	Jingle	Bref thème musical destiné à introduire ou à accompagner une émission ou un message publicitaire.

 

4. Consignes pour étudier le lexique actif (liste des termes obligatoires à apprendre avec leurs équivalents terminologiques russes et définitions):

a) Lisez la liste en relevant dans les définitions des termes les mots désignant leurs caractéristiques générales et les mots décrivant leurs traits différentiels.

b) Relevez dans la liste les mots “internationaux” dont les variantes existent également en russe. Quelles différences sémantiques, morphologiques ou grammaticales pourriez-vous constater entre ces termes français et leurs équivalents russes?

Propagande(f) пропаганда	Action systématique exercée sur l’opinion pour faire accepter certaines idées ou doctrines.
Vecteur(m) носитель, средство передачи	Ce qui véhicule qqch.
Client(m) клиент	Agent économique (un particulier, un commerçant, une entreprise, un Etat) qui achète un bien ou un service à un autre agent économique ou qui fait appel aux services d’un membre d’une profession libérale.
Clientèle(f) клиентура, заказчики, покупатели	Ensemble des clients.
Prospect(m) потенциальный клиент	Client potentiel.
Cible(f) целевая группа потенциальных клиентов, на которую направлена рекламная кампания	Ensemble de clients ou consommateurs potentiels qu’une campagne publicitaire ou une étude de marché cherche à atteindre.
Prescripteur(m) лицо, влияющее на выбор товаров или услуг	Personne qui exerce une influence sur le choix d’un produit ou d’un service.
Enseigne(f) вывеска, рекламное табло, знак, эмблема, символ	Panneau portant un emblème ou une inscription, ou un objet symbolique qui signale un établissement.
Prospectus(m) рекламный проспект	Imprimé diffusé gratuitement à des fins d’information ou de publicité.
Dépliant(m) буклет, складывающийся рекламный проспект	Prospectus plié.
Tract(m) листовка	Feuille distribuée à des fins publicitaires ou de propagande.
Brochure(f) брошюра	Livre, petit ouvrage broché.
Affiche(f) рекламное объявление, рекламная афиша, плакат	Feuille imprimée, souvent illustrée, portant un avis officiel, publicitaire, etc., placardée dans un lieu public.
Créatif(m) создатель рекламы	Spécialiste qui crée des messages publicitaires.
Agence(f)de publicité рекламное агенство	Société de services qui vend à des annonceurs des conseils en communication ou en stratégie marketing, des créations originales de messages et, parfois des espaces publicitaires.
Spot(m) publicitaire краткое рекламное объявление, рекламный ролик	Message publicitaire. Spot radiophonique – рекламный ролик, транслируемый по радио Spot télévisé – телевизионный рекламный ролик
Logo(m)(abréviation de logotype) логотип	Représentation graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme.
Vrac(m) товар без упаковки	Marchandise qui n’est pas emballée. En vrac – навалом, без упаковки
Heure(f) de grande écoute прайм-тайм	Heure à laquelle les auditeurs de la radio et les téléspectateurs sont les plus nombreux.

Texte 1

5. Consignes pour l’étude du texte:

a) Pour vous faire une idée sur le contenu général du texte, lisez le titre, les sous-titres, les attaques des paragraphes (premières lignes des alinéas, les mots et passages du texte entre les guillemets et parenthèses, étudiez les schémas.

b) Dans chaque alinéa du texte, relevez les mots de liaison (connecteurs logiques) qui marquent la suite chronologique des faits ou des rapports de cause, conséquence, concession ou opposition.

c) Lisez tout le texte en vue de faire son plan d’ensemble (mots clés pour chaque alinéa reliés par des connecteurs logiques).

Publicité

La publicité est un ensemble des actions visant, aux fins de promouvoir les ventes d’une entreprise à épanouir ou à créer les besoins de ses produits et à maintenir ou à améliorer l’image de l’entreprise dans l’esprit du consommateur.

La publicité assure le contact de l’entreprise avec le consommateur ou l’utilisateur en attirant l’attention de ce dernier sur les qualités ou les améliorations apportés au produit. La publicité moderne se distingue de l’ancienne «réclame», naturellement par l’accroissement de ses moyens et raffinement de ses techniques, mais aussi par le fait qu’elle a souvent davantage de contenu d’information. La «réclame», en effet, se bornait à l’origine à réclamer, c’est-à-dire répéter, au particulier, d’acheter le produit («acheter X…»), au besoin en ajoutant une explication rudimentaire («c’est le meilleur»). Les formes modernes de publicité (et les disciplines voisines) attaquent de manière plus rigoureuse ou plus insidieuse les tendances profondes du consommateur dont elles cherchent à exploiter les désirs inassouvis, lacunes ou tensions aux fins de suggestions. Les disciplines voisines sont essentiellement les suivantes.

La communication et les relations publiques: Elles visent à créer ou à développer un contexte de sympathie et d’intérêt autour d’une entreprise; elles ont pour but d’en améliorer l’image auprès de l’ensemble de ses partenaires, et pas seulement sa clientèle.

La propagande: De portée plus générale, elle vise à obtenir l’adhésion à un système proposé (idéologie, programme politique, options religieuses, nationales, professionnelles, etc.) aux fins d’inspirer des actes et un comportement conformes à l’objectif recherché.

Toutes ces disciplines publicitaires ont en commun quatre caractères principaux:

- elles incluent une information,

- elles y ajoutent la suggestion d’adhérer en exaltant l’information proposée,

- elles utilisent des moyens similaires ou «médias» (affiches, conférences, télévision, cinéma, radio, presse…),

- elles cherchent à imposer à la conscience individuelle des notions qu’elle ne sollicite spontanément.

La publicité, d’essence expérimentale, se fonde sur une bonne connaissance du marché que le marketing lui fournit et sur une appréciation aussi précise que possible du produit à lancer. Elle joue sur un certain nombre de tendances qui sont, chez l’individu, autant de points vulnérables à son attaque:

- la curiosité: l’individu est souvent à l’affût de nouvelles et d’événements qui le distraient et le divertissent de sa monotonie quotidienne; le besoin de «nouveau» est largement exploité;

- le besoin de la certitude: placé devant le choix, générateur d’hésitation, le consommateur a besoin d’être assuré de faire le meilleur choix (attestation de personnalités vantant tel produit…);

- la paresse: la consommateur, sollicité par mille nécessités et préoccupations, est souvent réduit à attendre ses certitudes d’autres choses que de son effort personnel;

- le besoin d’acquisition: l’individu a besoin d’acquérir, de satisfaire des convoitises; cela lui donne un sentiment de réalisation et de possession (objet à sa portée, capacité d’action);

- les besoins de confort, de bien-être et de plaisir, forme vulgaire du bonheur;

- le besoin de performance économique: il peut s’exprimer soit par l’économie de l’effort, soit par l’économie d’argent pour un article intéressant (la «bonne affaire»);

- le besoin d’avancement social: émulation, ambition mais aussi envie, jalousie, vanité, snobisme (l’objet qui flatte, qui classe, qui pose; le besoin de se différencier);

- la sentimentalité: l’exploitation des enfants est de plus en plus importante dans les techniques publicitaires modernes; la publicité peut également jouer sur l’émotion et la pitié;

- la sexualité: lieu géométrique de toutes les insuffisances et de tous les désirs de revanche, la sexualité directe ou sublimée est un ressort publicitaire particulièrement utilisé.

Formes et moyens

Dans le vocabulaire de la publicité, le terme de «moyen» désigne les procédés de transmission du message, celui de «support» l’élément matériel (localisé) qui permet la transmission (exemple: un journal, un écran, un emplacement d’affichage). Parmi les principaux moyens ou médias:

- ceux qui agissent au niveau des points de vente: enseignes, panonceaux, tableaux réclame, étalage;

- ceux qui agissent hors des points de vente: panneaux, affiches, expositions;

- les moyens de presse: publicité rédactionnelle, annonces;

- la diffusion par imprimés: catalogues, circulaires, prospectus, dépliants;

- les moyens audiovisuels: cinéma, radio, télévision;

- les concours, démonstration et enquêtes publicitaires.

Aspect économique de la publicité

Le poids économique de la publicité

Il est relativement facile de mesurer le poids économique intrinsèque du secteur publicitaire, finalement réduit, mais en expansion, ainsi que le coût pour le consommateur des campagnes de promotion d’un produit, intégré au prix de vente. On sait aussi à quel point la survie des médias, surtout ceux de la presse écrite, dépend de la manne publicitaire. En 1999, année très faste, en raison en particulier du lancement de nouveaux produits technologiques, comme le téléphone mobile ou Internet, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises dans les cinq grands supports que sont la presse, la télévision, l’affichage, la radio et le cinéma ont franchi la barre des 300 milliards de dollars. Ce type traditionnel de publicité représente désormais 1% du PIB mondial. De leur côté, la publicité directe et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. Aujourd’hui, les entreprises de publicité sont prises dans un processus de mondialisation et de concentration. Un nouveau média est apparu, Internet, qui pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision.

L’impact de la publicité

Il est déjà difficile d’évaluer l’efficacité de la publicité, sa contribution à la demande globale comme son influence sur la répartition de la demande: stimule-t-elle la concurrence, ou bien, plus vraisemblablement, favorise-t-elle la concentration de la demande sur un petit nombre de marques? Les publicitaires considèrent que la plupart des messages ne sont pas même perçus du public, qui élabore des stratégies d’évitement ou de résistance, encore moins mémorisés. La disposition des produits dans les linéaires est finalement bien plus déterminante dans l’achat, d’où le recours à la publicité sur le lieu de vente lui-même. On comprend alors le sens des efforts des «créatifs» au sein des agences de publicité. La nature du média utilisé est au moins aussi importante que le message car il s’agit de ne pas manquer la cible, l’acheteur potentiel ou le «prescripteur». Il faut aussi rencontrer ses intérêts, concocter un message transparent, concis, qui restera en mémoire grâce à l’originalité, ou à la drôlerie, de la forme. La publicité est au service de la stratégie de marketing de l’entreprise: la communication est en effet l’un des quatre éléments d’action sur le marché, avec le produit lui-même, son prix, et la distribution. Il s’agit donc avant tout de faire connaître un nouveau produit et de le vendre; d’accroître la consommation d’un produit existant, de fidéliser la clientèle ou de débaucher celle de la concurrence, de diminuer le caractère saisonnier des ventes. Le message lui-même a moins pour objet d’informer sur la nature de la marchandise ou de l’entreprise que de séduire, d’amener le client potentiel, convenablement ciblé, à voir dans le produit et surtout dans la marque la promesse de la satisfaction d’un désir, ou d’un besoin, voire un élément de son identité propre. Ainsi la publicité doit se conformer aux attentes du consommateur, aux normes de la société, même quand elle fait mine de les bousculer. Les «créatifs» s’interrogent sur le comportement des consommateurs, la modification de leurs styles de vie. Ils usent et abusent des sondages. Ils ne négligent ni les apports de la sociologie ni ceux de la psychologie, ce qui les conduit à privilégier les motivations inconscientes. Ainsi, ils évitent soigneusement de provoquer des phénomènes de dissonance, c’est-à-dire de contester les représentations et les modes de vie de la cible.

Les principales étapes d’élaboration d’une campagne publicitaire

1. Démarche générale:

o Définition de la stratégie publicitaire: cibles objectifs, contraintes;

o Elaboration des messages (Copie stratégie);

o Elaboration du plan média;

o Lancement et contrôle.

2. Elaboration des messages:

o La copie stratégie:

Promesse (axe): proposition concrète faite au consommateur.

Preuve (justification): support de la promesse correspondant à une caractéristique distinctive du produit.

Bénéfice consommateur: le «plus» apporté par l’utilisation du produit, l’avantage suggéré.

Le ton: les éléments visant à créer une atmosphère.

o L’annonce publicitaire:

Elle se compose de plusieurs éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Les principaux éléments sont: l’accroche (gingle qui annonce la publicité), les titres, le texte, le slogan, la marque, le logo et la signature publicitaire.

(Bernard et Colli. Dictionnaire économique et financier. Paris, 1996)

http//fr.wikipedia.org

6. En vous servant du plan d’ensemble, rédigez le résumé du texte en 145 mots.

Etude lexicale du texte

7. Pour chaque série ci-dessous des mots de la même famille, trouvez la racine et les suffixes. Quelles différences sémantiques peut-on constater entre ces suffixes? Donnez les équivalents russes de tous les termes.

a) public, publique, publiquement, publier, publication, publicité, publicitaire;

b) acquérir, acquis, acquisition;

c) prospect, prospecter, prospection, prospectus.

8. A l’aide d’un dictionnaire, comparez les définitions des termes suivants et dites quelles différences sémantiques il existe entre eux. Donnez les équivalents russes de tous les termes:

§ suggérer – inspirer – inciter;

§ résultat – réalisation – performance;

§ impact – répercussion – résultat – influence – conséquence – suite;

§ efficacité – efficience – rendement – rentabilité;

§ article – marchandise – produit;

§ avancement – progression – promotion.

9. A l’aide d’un dictionnaire, analysez la polysémie des termes suivants et dites quelles acceptions correspondent au domaine de la publicité:

promesse w support w axe w vecteur w cible.

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