Знать, чего делать не нужно

Многие специалисты по связям с общественностью тратят немыслимое количество времени впустую, выдавая на гора стандартные, скучные пресс-релизы, которые, практически неизбежно, оказываются в мусорной корзи­не редактора. На рис. 14.1 — типичный пример такого пресс-релиза.

Большая часть изданий, получивших пресс-релиз из рис. 14.1, проигнорирует его. Конечно, можете не сомне­ваться, новость о повышении Джо попадет на страницы одного-двух отраслевых изданий, а также на страницы вестника университета, который он закончил. И если он проживает в небольшом городке, местный еженедельник поместит короткую заметку с его фотографией и текстом пресс-релиза. Джо и его родным будет приятно, но компа­ния, на которую он работает, не получит почти ничего — ни новых клиентов, ни просьб о предоставлении дополни­тельной информации. Иными словами, время и деньги, инвестированные в подготовку и распространение пресс-релиза, будут потрачены практически впустую.

Рис. 14.1. Пресс-релиз, который постигнет печальная участь — он сразу отправится в мусорную корзину редактора

Есть все основания утверждать, что 90% всех пресс-релизов похожи на приведенный пример; подобно ему, они не вызывают никакого интереса, не помогают до­биться освещения компании в прессе, бесполезны. Пресс-релизы такого рода, несмотря на свою популяр­ность, неэффективны по ряду причин.

ü Тема — не событие. Ежедневно сотни людей прихо­дят на новую работу и занимают более высокие по­сты. Поэтому в сообщении нет ничего, что выделяло бы его на фоне сотни подобных сообщений, при­шедших в редакцию на той же неделе.

ü Тема неинтересна. Повышение важно для Джо Джонса и его близких — и все. Релиз не содержит ничего интересного для редакции или читателей.

ü Объявление не помогает в продвижении фирмы Джо, не помогает продавать ее товары. Все, что содержит пресс-релиз, — это упоминание названия компании, в которой работает Джо. (Журналисты, естественно, не собираются заниматься продвижением ваших то­варов, но вам, специалисту по ПР, этим заниматься приходится).

ü Нет ничего, что побудило бы или простимулировало читателя обратить на подобную информацию внима­ние — информация не несет в себе никакой пользы.

ü Нет призыва к действию, читателям не сообщается, что нужно делать, если у них возникнет желание вести бизнес с Джо и его фирмой.

Несмотря на свою неэффективность, пресс-релиз типа "служебное продвижение Джо" стал самым распростра­ненным и популярным; приблизительно восемь из десяти пресс-релизов построены подобным образом. (Также распространены пресс-релизы, посвященные расшире­нию производственных площадей, новым назначениям, полученным наградам, всяческим вознаграждениям, ре­организациям компаний, открытию новых офисов и за­водов, годовщинам.)

Подобные пресс-релизы остаются популярными среди тех, кто занимается связями с общественностью по двум причинам. Во-первых, они легко пишутся, так что их мож­но подготовить, не прилагая особых усилий, — не нужно ни собирать информацию, ни особо напрягать воображение. Вторая причина связана с тем, как фирмы и специалисты по ПР традиционно зарабатывали себе на пропитание.

Многие ПР-фирмы работают за предварительный го­норар: в обмен на фиксированную ежемесячную плату они выдают на гора некое количество пресс-релизов и статей. Или же выделяют определенное количество часов в месяц на разработку и распространение ПР-материалов от имени своих клиентов. Чтобы выполнить взятые на себя обязательства, сторонние ПР-фирмы (а часто и штатные ПР-менеджеры) ходят по компании и спраши­вают, "Что новенького?", а затем пишут и распространя­ют пресс-релизы на основе добытой информации.

Если в текущем месяце происходит много событий, релизы будут содержательными и обеспечат желаемый результат. Если ничего стоящего не происходит, специа­лист по ПР все равно должен выдать на гора заданное количество пресс-релизов. Так и появляются на свет от­кровенно слабые релизы ни о чем: о продвижении Джо Джонса по службе и об избрании Сэма Смита на долж­ность казначея клуба.

Хорошенько подумайте, прежде чем рассылать пресс-релизы о новых назначениях и продвиже­ниях по службе. Подобные релизы приносят ва­шей компании немного пользы, однако их пуб­ликация в прессе может привлечь к вашим со­трудникам ненужное внимание рекрутинговых компаний, которые попытаются переманить их в другую фирму.

По моему мнению, распространение пресс-релизов о новых назначение может принести пользу только в двух случаях. Во-первых, когда на высокий пост назначается местная в ваших кругах личность. Крупный специалист на руководящем посту — это всегда хорошо, особенно для инвесторов.

Вторая ситуация, когда я признаю целесообразность пресс-релизов о новых назначениях, — это когда речь идет о секторе высокие технологий и Интернете. Венчурные капиталисты ведутся на звучные имена, и если вы объявите что только что назначили бывшего основателя крупной л1тернет-компан1и на должность президента вашей ма­ркой (пока еще) Интернет-компании, это поможет извлечь необходимый вам венчурный капитал.