Организации от поставщиков

втор данной модели, М. Портер, пред-

ложил некоторые показатели, ко-

торые могут сделать организацию или

группу организаций очень влиятельными

на определенном рынке, например по

показателю принадлежности группы по-

ставщиков к монополистическому кругу.

Возможно, что товар настолько уника-

лен, что отказ продвигать его на рынок

неизбежно приводит к росту расходов.

Поставщики могут отказаться от сотруд-

ничества с организацией в том случае,

если она не является важным заказчиком

или не может оказывать заметное влия-

ние на конъюнктуру рынка. Кроме то-

го, покупатели-организации также мо-

гут быть влиятельными структурами,

если, например, они образуют некоторую

А

 

 

монопольную группу, способную оказы-

вать влияние на экономическую атмосфе-

ру рынка.

 

 

Уровень угрозы

Со стороны

Товаров-заменителей

рганизации осуществляют свою

деятельность на рынке, находясь под

постоянной угрозой появления нового

товара-заменителя, свойства которого

будут на порядок выше, а ценовая поли-

тика — намного эластичнее. Только свое-

временное понимание ситуации может

помочь организации вовремя принять

необходимые меры. Другими словами,

все участники рынка должны постоянно

следить за появлением новой инфор-

мации о разработках в конкретной сфере

деятельности.

 

 

ВыводыпомоделиПортера

а основе изученной модели Порте-

ра необходимо сделать некоторые

выводы, полезные для дальнейшего

применения этой модели на практике.

О

 

Таким образом, специалисты предла-

гают три основных вывода из модели Пор-

тера.

 

Матрица BCG

 

 

рганизация с помощью матрицы Бос-

тонской консалтинговой группы

может провести анализ своего положе-

ния на рынке, используя схему управле-

ния портфелем продуктов. В результате

О

 

 

образуются четыре категории продуктов

на рынке:

 

 

«звезды», эта группа товаров характерна

тем, что на быстро растущем рынке про-

дукт является высокоприбыльным;

«дойные коровы» находятся на медленно

растущем рынке, но являются прибыльны-

ми продуктами;

«проблемные товары» принадлежат к быст-

ро растущему рынку, однако прибыль от

них невысока;

«собаки» - малоприбыльные продукты на

медленно растущем рынке.

 

«Проблемные товары» — это чаще всего

новые товары на рынке, которые еще не

заняли свою нишу. Производитель «проб-

лемных товаров» планирует перевести

каждый из них в «звезды». «Звезды» —

успешные товары, которые, однако,

требуют большого вложения денег для

поддержки (на рекламу, развитие и т. д.).

Если «звезда» выдерживает проверку

временем, она переходит в группу «дой-

ных коров» — товаров, приносящих

чистую прибыль и не требующих иных

вложений, кроме как на непосредственное

производство. «Собаки» — невыгодные

товары, они плохо продаются, и на них не

стоит тратить время.

Анализ товаров с помощью матрицы

BCG позволяет правильно распределить

ресурсы между имеющимися товарами.

 

 

современной рыночной экономике

маркетинговые исследования яв-

ляются необходимым инструментом

управления деятельностью организации

на рынке.

Маркетинговые исследования охваты-

вают все необходимые субъекты рынка:

В

 

конкурентов и партнеров, потребителей

и ценовую политику, всесторонний ана-

лиз самой организации. Любое маркетин-

говое исследование проводится парал-

лельно по двум направлениям: анализ

и оценка деятельности субъекта или

конкретного объекта и прогнозирование

на будущее. Проблемы и ситуации, воз-

никновение которых вызывает необхо-

димость проведения маркетинговых

исследований, могут быть разнообраз-

ными: что, кому и как продавать, как

стимулировать продажи, как работать

с конкурентами и партнерами по бизнесу

и т. д.

 

 

ЦЕЛЬ

МАРКЕТИНГОВОГО

ИССЛЕДОВАНИЯ

 

 

лавной целью маркетингового иссле-

дования является информационно-

аналитическое обеспечение построения

стратегий на двух уровнях.

Г

 

ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

бщепринято считать, что маркетин-

говые исследования выполняют три

основные функции:

О

 

ВИДЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

ля полноценного проведения иссле-

дований хозяйственной деятельно-

сти организации и необходимо опреде-

литься с выбором конкретного

маркетингового исследования.

 

 

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

ля проведения маркетинговых иссле-

дований можно использовать четыре

основных вида, разделяющихся в зависи-

мости от следующих характеристик на:

Д

Д

 

 

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ

СБОРА ДАННЫХ

анные можно получить из первич-

ных или вторичных источников.

К первичным источникам относятся

различного рода анкеты и тесты, а вто-

ричные — это информация, которая уже

кем-то была собрана и специально об-

работана для дальнейшего использова-

ния (отчеты, балансы, статьи, любые до-

кументы).

Методы сбора данных для проведения

маркетинговых исследований принято

Д

 

классифицировать на две группы: коли-

чественные и качественные методы.

Количественные методы подразуме-

вают охват большого количества людей

и дальнейшее статистическое обобще-

ние данных. Все выводы и результаты

наблюдений отражаются в отчетах

в произвольной форме, в виде описания

и выводов.

 

 

Печатные издания

ечатные издания могут быть совер-

шенно разнообразными: периоди-

ческая печать, книги, сборники, законо-

дательные документы, отчеты, результаты

других маркетинговых исследований

и т. д.

 

 

Справки

правки включают в себя все внутри-

организационные документы, созда-

ваемые в официальном порядке. Они

используются для изучения данной конк-

ретной организации, ее внутренних про-

цессов.

П

С

 

 

Опрос

просы часто классифицируют по

четырем основным признакам, на-

пример:

по месту проведения исследования;

по частоте проведения исследования (де-

лятся на многоразовые и одноразовые);

по степени формализации исследования

(могут быть стандартизированные и не-

стандартизированные);

по характеру взаимоотношения потребите-

ля и интервьюера (опросы могут быть

очные и заочные).

Наиболее известны два метода прове-

дения опросов: интервью и анкетиро-

вание.

 

 

Интервью

Г

лавное отличие интервью от других

методов сбора информации состоит

в непосредственном общении обоих

сторон: респондента и интервьюера.

Интервью может быть глубинным, при

этом интервьюер может задавать уточ-

няющие вопросы, говорить на отвле-

О

 

ченные темы, менять направление ин-

тервью в зависимости от каждого конк-

ретного респондента.

 

 

Анкетирование

нкетирование также очень распрост-

ранено потому, что одновременно

можно опросить огромное число рес-

пондентов, с дальнейшей компьютерной

обработкой данных. Однако анкетиро-

вание обладает некоторыми недостатка-

ми, например отсутствует возможность

прямого консультирования респондента

в процессе заполнения анкеты. Кроме

того, уровень профессиональной под-

готовки анкетеров часто очень невы-

сок. Подготовка проведения анкетиро-

вания включает несколько обязательных

моментов.

 

 

К анкете предъявляются следующие тре-

бования:

А

 

 

Почтовый опрос

ля сбора данных организация мо-

жет использовать почтовый опрос.

При этом анкеты рассылаются по имею-

щейся базе адресов без учета выборки, на-

пример по половому признаку, по возраст-

ному, и т. д. Почтовая анкета имеет ряд

особенностей в связи с тем, что заполнять

ее (отвечать на поставленные вопросы)

респонденты будут самостоятельно,

без помощи и объяснений интервьюе-

ров. В связи с этим почтовая анкета долж-

на сопровождаться понятной и простой

инструкцией по работе с анкетой, так-

же нужно приложить чистый конверт

для того, чтобы респондент мог почтой

отправить заполненную анкету по обрат-

ному адресу без собственных расходов.

Также почтовая анкета должна быть

Д

 

опробована много раз перед тем, как быть

разосланной по почте предполагаемым

респондентам. Для того чтобы возврат

был на уровне, позволяющем получить

необходимое количество ответов, нужно

напоминать респондентам о том, что ан-

кеты подлежат возврату в определенный

срок, указанный в самой анкете или при-

лагаемой инструкции к ней.

Данный метод обладает как положитель-

ными, так и отрицательными сторонами.

Например, к явным недостаткам почто-

вой анкеты можно отнести нарушение

правила анонимности опроса, так как ан-

кета отправляется конкретному лицу, по

конкретному адресу. Также множество

анкет придется в итоге выбраковать из-за

несоответствия выборке, некачественно-

го заполнения и т. д.

Почтовые анкеты позволяют получить

ответы на деликатные вопросы, на ко-

торые не всегда можно ответить ин-

тервьюерам.

 

 

Телефонный опрос

анный метод — телефонный опрос —

также является распространенным,

Д

 

 

так как современные системы связи дают

возможность организовать и провести

опрос по телефону. К телефонному мето-

ду предъявляются определенные требо-

вания, основанные на особенностях

строения и функционирования теле-

фонной связи.

К обязательным требованиям телефон-

ной связи относят изучение карты той

территории, которая должна быть охва-

чена опросом, места проживания различ-

ных социальных групп, а также располо-

жения АТС. Для проведения опроса по

телефону необходимо иметь специаль-

ные опросные бланки для записи ответов

респондентов, все вопросы должны быть

закрытыми.

Для того чтобы быть уверенными в том,

что все ответы оформлены правильно

и респондент отвечал честно, необходи-

мо проводить контрольные проверки

путем повторных опросов уже опро-

шенных респондентов. Рейтинг теле-

фонных опросов очень высок, особенно

в определенные периоды времени, на-

пример в периоды избирательных кам-

паний.

 

Этот метод имеет собственные преиму-

щества и недостатки. К преимуществам

относят явную экономичность, скорость

и оперативность в обработке данных.

Недостатками принято считать невоз-

можность соблюсти выборку, так как

некоторые слои населения будут упу-

щены, а также и то, что многие потен-

циальные респонденты отказываются от

опроса.

 

 

Опрос с помощью СМИ

опросы анкеты должны соответст-

вовать характеру читателей изда-

ния, вопросы должны быть интересны

респондентам, затрагивать их пробле-

мы и быть знакомыми не понаслышке.

К недостаткам этого метода принято от-

носить невысокие объемы присылаемых

заполненных анкет, ограниченность во-

просов, высокую вероятность влияния

посторонних лиц на респондентов.

 

 

Телетайпный опрос

Т

акой вид опроса, как телетайпный

опрос, используется очень редко по

В

 

 

многочисленным причинам, например

только потому, что телетайп редко исполь-

зуют в домашних целях, в отличие от теле-

фона, из-за его стоимости и обслуживания.

Телетайпная связь содержит в себе все раз-

новидности электронной связи: факсовую,

телеграфную и телетайпно-телеграфную.

Главным достоинством этого метода

опроса является его сверхоператив-

ность и экспертная значимость получае-

мой информации. К недостаткам метода

относят закрытость вопросов и ограни-

ченность вариантов ответов, которых, как

правило, не больше семив.

 

 

Телевизионный опрос

елевизионные опросы часто исполь-

зуются телеведущими для того, чтобы

знать мнение смотрящих их телепере-

дачи респондентов. Результаты телеви-

зионного опроса не могут быть официаль-

но признанными, однако их результаты

часто приводятся как некоторый показа-

тель относительно конкретной ситуации.

С одной стороны, такой метод сбора

первичной информации имеет поверх-

ностный характер, но, с другой стороны,

Т

 

их необходимо учитывать при проведе-

нии широких социологических опросов.

Не исключено, что использование этих

данных может оказать неоценимую

услугу в широкомасштабных провиде-

ниях сбора информации относительно

конкретных ситуаций.

 

 

Наблюдение

ля сбора более полной информа-

ции можно использовать метод

наблюдения, который представляет со-

бой прямое наблюдение за событиями

и участниками этих событий. На прак-

тике выявлены некоторые недостатки

метода сбора данных наблюдением,

к таким недостаткам относят обязатель-

ную техническую оснащенность и высо-

кую вероятность неверной трактовки

происходящих событий.

 

 

Эксперимент

ксперименты могут быть лаборатор-

ными и полевыми. Лабораторные

эксперименты предоставляют возмож-

ность вести контроль над всеми усло-

Д

Э

 

 

виями: постоянными, переменными, по-

сторонними и закономерными, а также

моделировать ситуации. Полевые экспе-

рименты не позволяют контролировать

посторонние влияния, но дают возмож-

ность увидеть и документировать проте-

кание ситуации, и ее практические по-

следствия.

 

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: