Информационное обеспечение

есь процесс принятия решений в ор-

ганизации основан на использова-

нии информации, которая должна быть

отобрана и организована в соответствии

с требованиями деятельности самой ор-

ганизации. Затем вся информация долж-

на быть оценена и распространена сре-

ди нуждающихся сотрудников и других

специалистов.

Информационное обеспечение основы-

вается на четырех дополнительных систе-

мах, которые в сумме составляют систему

маркетинговой информации. Это:

В

 

Кроме того, для эффективного функцио-

нирования системы информационного

обеспечения необходима сформирован-

ная база данных, состоящая, например, из

постоянно обновляющихся данных о со-

стоянии конкретного объекта, внешней

среды бизнеса, а также нормативно-спра-

вочная информация, которая постоянно

обновляется.

 

 

МЕТОДЫ

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

аркетинговые исследования де-

лятся на качественные и коли-

чественные, а также они могут быть по-

перечными и продольными. Качественные

методы могут дать ответы на вопросы

«как» и «почему», но результаты будут

зависеть от квалификации исследовате-

М

 

 

ля. Основным достоинством качест-

венных методов является то, что с их

помощью проводятся глубокие иссле-

дования ситуации, используется ми-

нимальное количество людей. Нега-

тивной, но не отрицательной чертой

качественных методов является их вы-

сокая стоимость и большая трата вре-

мени на проведение исследования.

В отличие от качественных методов

количественные методы могут дать

конкретный числовой результат. Даже

отношение людей к конкретному поло-

жению дел можно вычислить в виде

числа, если использовать количествен-

ные методы. Преимуществом этих мето-

дов является высокая точность резуль-

татов, если их сравнивать с данными

качественных методов.

 

 

КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

ачественные методы используют не-

числовые данные: документы, устные

рассказы, образы и т. д.

Наиболее часто используемые методы:

фокус-группа и глубинное интервью.

К

 

Существуют также проекционные мето-

ды и наблюдение, но так как они не всег-

да дают точные результаты и сложны

в проведении, то они не так часто исполь-

зуются на практике.

 

 

Фокус-группа

окус-группа — группа людей,

имеющих отношение к исследуе-

мой теме. В такой группе проводится

управляемое модератором обсуждение

поставленной проблемы, которое запи-

сывается на видео с последующей об-

работкой. Весь процесс занимает не

больше двух часов, затем ведущий про-

водит анализ записи, отбирает самые

важные моменты, делает выводы и за-

ключения. Фокус-группа часто исполь-

зуется для разработки нового товара

или модификации старого. Положи-

тельным моментом является и то, что

на фокус-группе можно пообщаться

с непосредственным потребителем то-

вара или услуги, так как при других об-

стоятельствах такое непосредственное

общение по определенным вопросам

могло быть невозможно. К отрицатель-

Ф

 

 

ным сторонам данного метода можно

отнести проблемные отношения, кото-

рые могут возникнуть внутри группы,

а также между участником группы

и модератором.

 

 

Глубинное интервью

лубинное интервью — индивидуаль-

ная, личная беседа интервьюера

с респондентом, в процессе которой

подробно обсуждается один или не-

сколько вопросов. Чистота результата

исследования зависит от уровня ква-

лификации интервьюера и заинтересо-

ванности самого респондента. Данный

метод не требует использования опрос-

ного листа, его заменяет список заранее

приготовленных тем, подлежащих об-

суждению.

 

 

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

оличественные методы маркетинго-

вого исследования зачастую исполь-

зуются после проведения качественного

Г

К

 

анализа необходимой ситуации. Резуль-

таты качественного и количественного

исследований дополняют друг друга,

в итоге проблема изучается практически

со всех сторон, анализируются почти все

мелкие нюансы. Понятие «количествен-

ные методы» подразумевает охват боль-

шого количества опрашиваемых и по-

следующее статистическое обобщение

данных. Чаще всего применяются опросы

определенной группы населения (потре-

бителей и т. д.), и эксперименты, в ходе

которых определяется, например, коли-

чественное отношение или лояльность

населения к конкретной товарной марке,

услуге.

 

 

Опросы

етодика опроса довольно проста:

интервьюер задает заранее заготов-

ленные вопросы респонденту и оцени-

вает их по определенной шкале. Вопросы

(или группы вопросов) позволяют опре-

делить какой-либо важный показатель.

Затем определяются средние оценки по-

казателей, на основании чего и делаются

выводы.

М

 

 

Благодаря большому количеству дан-

ных достаточно легко отследить и от-

сечь ложную информацию.

К недостаткам опроса относится недоста-

точное внимание к личности и индиви-

дуальности опрашиваемых.

 

 

Эксперименты

ксперименты используется чаще

всего для получения информации

о вероятном поведении определенной

группы потребителей относительно

конкретного товара или услуги. Основ-

ной недостаток этого метода в том,

что его достаточно сложно провести

и еще сложнее получить достоверный

результат.

 

 

ПОПЕРЕЧНЫЕ И ПРОДОЛЬНЫЕ

ИССЛЕДОВАНИЯ

ти методы маркетинговых исследо-

ваний основаны на том, чтобы про-

водить периодичные или одноразовые

изучения и анализ конкретных ситуаций.

Поперечные исследования проводятся

Э

 

только один раз и позволяют увидеть

срез ситуации в конкретный момент

времени. Продольные исследования про-

водятся периодически с целью изучения

динамики проблемы. Во время продоль-

ного исследования выбирается всегда од-

на и та же группа населения и одни и те

же инструменты (анкета, структура ин-

тервью и т. д.).

 

 

СТРУКТУРА

МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 

труктура маркетинговых исследова-

ний может быть изложена как алго-

ритм, суть которого состоит в том, чтобы

разделить на определенные шаги весь

процесс проведения маркетингового ис-

следования. На данное время выработан

алгоритм, который может быть несколь-

ко видоизменен под конкретную задачу,

т. е. общее направление работы одно,

а пути выполнения могут быть разными

в некоторых ситуациях, на некоторых

С

 

 

этапах. В обобщенном виде алгоритм вы-

глядит следующим образом:

 

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ

ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ

бычно используют выработанную

и проверенную на практике последо-

вательность, состоящую из трех ступеней.

О

 

 

Разработка плана

Исследования

Поставленной проблемы

а первом этапе выявляются проб-

лема, способы ее исследования

и разрабатывается план. Для изуче-

ния проблемы можно провести изуче-

ние вторичных данных, провести не-

большое экспертное исследование,

фокус-группу и т. д. На основании по-

лученных данных составляется план

исследования.

 

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: