Люди с легкостью проявляют готовность характеризовать обширные человеческие группы (или социальные категории) недифференцированными, грубыми и пристрастными признаками.

Такая категоризация отличается прочной стабильностью в течение очень длительного времени.

Социальные стереотипы изменяются в зависимости от социальных, политических, экономических изменений, но этот процесс происходит крайне медленно.

Социальный стереотип становится более отчетливым, произносимым и враждебным, когда возникает враждебность между группами.

Социальные стереотипы усваиваются очень рано и используются детьми задолго до возникновения ясных представлений о тех группах, к которым они относятся.

В данных выводах проявляется тенденция к рассмотрению социальных функций стереотипа. Что касается психологической стороны процесса стереотипизации, то сам по себе он ни плох, ни хорош. Он выполняет объективно необходимую функцию, позволяя быстро, просто и достаточно надежно категоризировать ближайшее и более удаленное социальное напряжение.

Источник: Связь с аудиторией в телекоммуникации. Учебное пособие. Часть II. Прикладные исследования. М., 1991. С. 19–20.

Образ в субъективном значении, т. е. отраженная в тексте ситуация, может в какой-то степени соответствовать реальной ситуации, но может ее и интерпретировать или вообще представлять реальную ситуацию ложно. В образе отраженной реальной ситуации как бы присутствует еще один элемент – сам автор. Невозможно вырваться из замкнутого круга, заменяя одни стереотипы другими. Если раньше мы формировали стереотипы о наших умопомрачительных достижениях, а о происходящем «у них» публиковали сообщения под рубрикой «Капитал там правит бал», то теперь создан стереотип, что «там» – все отлично, а здесь «у нас» – никаких намеков на жизнеутверждение. Один стереотип пришел на смену другому, тогда как истинных, научных знаний практически не прибавилось. А ведь формировать что-то одно, абсолютно фетишизируя деталь, отдельный элемент целой системы, – значит идти против нормального человеческого восприятия.

Между положительными и отрицательными имиджами по их влиянию на восприятие практически нет никакой разницы. Стереотип «друга» так же опасен, как и стереотип «врага». Как следствие применения стереотипов наблюдается оскудение языка, его интонирование, а человеческое восприятие происходящего сводится до одного из самых ранних, появившихся вместе с разложением первобытной общины: «мы – они», «кто не с нами, тот – против нас» и т. д.

У. Липпманн, впервые заговоривший о стереотипах как об упрощенных образах – «картинках в голове», отмечал в свое время, что они помогают человеку ориентироваться в действительности, классифицировать и объяснять действия и поступки. Как правило, стереотип вместе с сильным эмоциональным зарядом несет чувство симпатии или антипатии, любви – ненависти, принятия – отторжения. Рассмотрим советские и американские социальные стереотипы, возникающие на национальном уровне*:

 

Годы	Советский Союз о США	Годы	США о Советском Союзе
1917-1934	Акулы капитализма, буржуи с золой цепью и сигарой	1917-1922	Анархисты с бомбой в руке
1934-1941	Инженеры	1941-1945	Медведи, сильные и добрые
1941-1945	Военные союзники, не торопящиеся помочь	1947-1985	Вооруженные атомной бомбой чекисты, жестокие и злые
1947-1985	Поджигатели войны с факелом в руках, шпионы	1986-1991	Такие же люди, но с тяжелым наследием коммунизма
1985-1998   1998-по наст. время	Предприниматели, у которых все хорошо	1992-1998	Люди, которым надо помочь стать предпринимателями и духовно свободными личностями
Наметилась более взвешенная оценка успехов и неудач у американцев	1998-по наст. время	Мафиози и растратчики, непредсказуемые

 

* В таблице использованы материалы книги: Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». Психология и этика российско-американского делового партнерства. М.: Дело. 1994. С. 99.

 

Как видно из таблицы, аутостереотипы (т.е. свои «картинки») выглядят красивее, чем гетеростереотипы, изображающие других. В любом случае несистемный подход, базирующийся на стереотипах, дает не просто усеченное представление о реальности, но имеет совершенно иную логику – очернительства и самоуничижения.

Анализ газет советского периода (1917– 1991) показывает четкую зависимость стиля прессы от социальных условий ее функционирования. Руководящие издания (для партийного актива) и массовые (для широких слоев населения) имели различные оптимистические особенности – «Правде» была присуща книжность и официальность, народным изданиям «Крестьянская газета», «Беднота» – разговорный, намеренно упрощенный стиль изложения материала. Использование мифов «мы – они» (гиперболизация «мы» и уничижительное «они»), антитеза, императивность и декламирование лозунгов – стиль газет и журналов 20-х годов. Своеобразное нивелирование стиля различных изданий произошло к 30-м годам. «Казенный язык, утвердившийся на страницах периодической печати,– не столько следствие неграмотности журналистов, сколько результат тоталитарной политической системы... Механическое повторение общих истин в стереотипных формулах программирует одновариантное восприятие действительности, тормозит развитие личности и приводит к застойным явлениям в интеллектуальной жизни общества»*.

* См.: Лысаков И. П. Языковые особенности формирования массового сознания в советской прессе. Материалы Всесоюзной научной конференции «Журналистика в изменяющемся мире». Вып. 4. Ростов-на-Дону, 1991.С.13-14.

 

Командный стиль управления страной оказал влияние на феномен двоемыслия: полуправда искусно маскировалась эвфемизмами: вор – «несун», краденое – «левое», провал – «просчет», отказать – «отфутболить» и т.д.

Отход от официально-делового стиля в СМИ, как показали исследования, приветствовался аудиторией, хотя перебор напряженных эмоций, как правило, не одобряется людьми старшего поколения. Примечательно, что формируемое СМИ полифоническое общественное мнение и персонифицирование речевых форм (письма читателей, дискуссионные трибуны и т. д.) способствуют разрушению стереотипов мышления и стереотипных клише в СМИ. Отмечается четко выраженная связь между стилистической палитрой СМИ, отражающей массовое сознание и одновременно формирующей его, и изменением стиля подачи журналистских материалов в СМИ.

 

Некоторые компании в начале 90-х годов использовали в своей рекламе и известные афористичные фразы, полагая, что последние положительно отразятся на их коммерческой деятельности: «Херо. Герой нашего времени».

Но чаще в новорусской рекламе встречаются «собственные афоризмы», придуманные фирмами и претендующие на «собственную философию». Классический пример – это «Есть истинные ценности» Инкомбанка, который появился одним из первых. Иногда такие слоганы достаточно интересны: «Тратить деньги можно везде, сберечь – только у нас» (компания «Финист»), «Лучшее – лучшим» (Daewoo). «Право на жилье – это ваше право» (федеральный фонд программы «Жилье»).

По материалам исследования к. ф. н. А. Литвиновой

 

Реклама также претерпевает определенные изменения: совершенствуются оформление рекламного текста, рисунки, более разнообразными становятся шрифты, символы, эмблемы, фотографии. Неизменным остается рекламный текст, воздействующий определенным образом на поведение адресата. Практически не претерпела изменений жесткая композиция рекламного текста: заглавие, содержащее прогноз и ограничивающее понятийное содержание текста рекламы, вызывающее определенное ожидание адресатом следующей информации, в которой раскрывается собственно тема; в зачине следует уточнение темы; специфику мотивационной части составляет побудительная цель установки, поэтому ее цель – не только информировать, но и агитировать (информационная часть дается поступательно, от общего к частному); завершается рекламное сообщение указанием координат рекламодателя, цены и т. д. Таким образом, текст рекламы можно рассматривать как и «рамочное построение, центральное место которого заполнено основной информацией, заключенной между зачином и концовкой»*.

* Рахимкулова Г. Ф. Реклама как одно из средств массового воздействия. Материалы Всесоюзной научной конференции «Журналистика в изменяющемся мире». Вып. 4. Ростов-на-Дону, 1991. С. 46. 2

 

 

 

Неразвитость рынка рекламы и отсутствие конкуренции оказывали влияние и на содержание публикуемых призывов. «Летайте самолетами «Аэрофлота» – типичное неспособное возбудить интерес рекламное обращение конца 70-х – начала 80-х годов.

В начале 70-х годов в Советском Союзе под рекламой понималось «ознакомление потребителей с товарами или услугами, которые предлагает данное производственное, торговое, транспортное, страховое, финансовое или иное предприятие. Реклама осуществляется в форме объявлений в печати, по радио, телевидению, на плакатах и т. п.»*.

* Воронов Г. К., Павлов К. А. Организация и техника внешней торговли. М., 1970. С. 176.

 

В первых работах советских и российских теоретиков рекламы немало говорилось о том, что реклама призвана расширить связь между потребителями и производителями, содействовать реализации товаров и даже влиять на повышение производительности труда. Таким образом, авторами признавалось, что, сообщая те или иные сведения о товарах, реклама все же дает им оценку. Вместе с тем в документах и материалах, публикуемых в центральной прессе, неизменно подчеркивалось: «...реклама вместе с другими средствами пропаганды должна способствовать воспитанию людей в духе коммунистической морали, ориентировать на наиболее совершенные формы организации труда и быта, способствовать экономии времени»*.

* Правда. 1972. 1 апреля.

 

 

Даже в 80-е годы подчеркивалось, что, в отличие от капиталистической, социалистическая реклама не только является плановой по определению, но и «служит народу, живет его интересами». «Объективность – одна из основных отличительных черт социалистической рекламы... В ней, как в зеркале, отражаются все принципы и задачи развития народного хозяйства»*. Следует отдать должное работникам «Внешторгиздата», сумевшим в конце 50-х годов наладить выпуск «Советского экспорта» – журнала, славившегося творческой рекламой. Некоторые сдвиги произошли на рынке рекламы внутренней: в 1965 г. было воссоздано Всесоюзное объединение Союзторгреклама. В 1971 г. вышел в свет журнал «Реклама».

* См.: Розенталъ Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. С. 8.

 

Среди немногочисленных работ, посвященных становлению и развитию рекламного дела в Советском Союзе, выделялись книги С. Куреминой и Р. Сухановой «Печатная торговая реклама», вышедшие в середине 60-х годов. Исследование посвящалось пропагандистским функциям рекламы. В конце 60-х вышла книга Н. Богачева, рассматривавшая зарождение и исторический путь рекламы, – «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития». Чуть раньше была издана «Реклама в торговле» Д. Беклешова и Д. Воронова. О воспитательных функциях рекламы и ее влиянии на формирование вкусов покупателей рассказала В. Глазунова в «Торговой рекламе» в середине 70-х. В книге была дана типология рекламных текстов: информационные, напоминающие, убеждающие и воздействующие. Впервые в исследовании речь шла о просветительских функциях рекламы.

В целом как объект исследования реклама Советского Союза не изучалась зарубежными специалистами вплоть до 1974 г. Именно тогда появилась работа Ф. Хенсон, рассматривающая рекламное дело в СССР в 1968 – 1974 гг*. Основная идея книги заключалась в том, что реклама и промоушн в Советском Союзе диктовались социалистической системой центрального экономического планирования, когда центр «отмерял», кому и сколько нужно средств на рекламу.

* Hanson P. Consumer in the Soviet Economy. Evanston, IL.: Northwestern University Press, 1974.

 

Тем не менее зарубежные исследователи признавали, что даже внутри системы централизованного планирования информация о новых товарах распространялась рекламными носителями (М. Голдмэн). При этом все же отмечалось, что реклама в том виде носила скорее образовательный характер, не способствуя урегулированию между спросом и предложением, и в конечном счете приносилась в жертву централизованной системе планирования народного хозяйства СССР.

 

⇐ Предыдущая3456789101112Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: