 |
Доля различных видов рекламы на мировом рекламном рынке (1997 г.)
|
|
|
|
| ВИДЫ РЕКЛАМЫ % | |
| Газеты и журналы Телевидение Реклама во время демонстрации кинофильмов Радио Наружная реклама |
Как правило, в работах зарубежных специалистов по рекламе и маркетингу назывались три основные причины, мешающие продвижению иностранных товаров и идей на рынке Советского Союза:
1. В СССР не создается и не используется рекламная продукция для продвижения на рынке товаров и услуг.
2. В СССР до 1988 г. не было ни одного рекламного агентства.
3. Единственно правильной системой рекламирования товаров и услуг является та, которая зиждется на западной модели «свободного рынка».
Февраль 1988 г. ознаменовался рождением совместного предприятия, созданного Внешторгрекламой и международным рекламным агентством «Янг и Рубикам» (Young and Rubicam) со штаб-квартирой в США. «Соверо» (Sovero) стало первым агентством в СССР с полным набором рекламных услуг. Вслед за ним «Огилви энд Мейзер» (Ogiivy & Mather Worldwide) с головной организацией в США совместно с Союзторгрекламой и венгерским рекламным агентством «Махир» создали проект, получивший название Tizsa.
Новые политические реалии, сложившиеся на территории бывшего СССР после образования СНГ (Союза Независимых Государств), естественно, оказали колоссальное влияние на дальнейшее развитие как журналистики, паблик рилейшнз (связей с общественностью), так и рекламного дела.
| Позиционирование рекламных агентств на российском рынке в 1996 году | |
| Рекламное агентство | Оборот по счетам, $ млн |
| D'Arcy Masius Benton & Bowles | 57,609 |
| MAXIMA | 40,0 |
| Video International | 32,0 |
| Ogiivy & Mather | 30,933 |
| BBDO Marketing | 28,109 |
| McCann-Erickson | 25,359 |
| Bates Saatchi & Saatchi Advertising | 19,202 |
| Avrora | 18,0 |
| Young & Rubicam/Sovero | 16,723 |
| Blick Communication | 14,327 |
Источник: Рекламный мир. Сентябрь. 1996
|
|
|
Новые правила игры потребовали от сотрудников СМИ поиска новых подходов к написанию материалов: нередко ударный газетный заголовок превращался в эффективный рекламный девиз. Ожили и выстояли издания, отличавшиеся и ранее аналитичностью, способностью прогнозировать социально-политические явления, последствия предпринимаемых правительственными кругами мер. Свой вывод или прогноз авторы статей начинают выносить в заголовок материала с целью не только сэкономить время читателей, но и предельно четко и ясно выразить свое отношение к проблеме, удачно позиционировать продаваемую новость. «Теплый день в Солнечном. В нашем государстве всегда не хватало денег на детей...» (Труд, 1991, 17 декабря), «Почем гласность? Призрак бродит по московским корпунктам иностранных изданий – призрак «долларизации» отношений между прессой и государственными чиновниками» (Московские новости, 1991,24 ноября), «Если уж рожать, то в Год Обезьяны. Во всяком случае, так делают японцы» (Комсомольская правда, 1991, 28 декабря), «Буранный тупик» – о перспективах развития космической программы (Куранты, 1991, 21 декабря).
Законодателями мод в газетном деле становятся издания сравнительно молодые, но быстро завоевавшие читательский рынок как через аналитичность и диалогичность своих материалов, так и через броские, но в то же время емкие заголовки. Первенцами в этом смысле можно назвать все тот же «Коммерсантъ», журналисты которого умудряются вместить в заголовок публикации нечто большее, чем само название материала: «Скоро в Москве будут продавать квартиры по телевизору», «Моссовет: чужой земли не отдадим ни пяди. Но и своей вершка не отдадим», «Жигули» снова станут «фиатами»?» (Коммерсантъ, 1991, № 23); «Шереметьево-2: пролетарии экспроприировали мешок долларов», «Пятошестой Съезд народных депутатов РСФСР: Монтекки и Капулетги доругаются осенью» (Коммерсантъ, 1991, № 29); «Кризис советского парламентаризма: власть исполнительная устала от власти законодательной» (Коммерсантъ, 1991, № 30); «Российский Госсовет: вслед за императором едут генералы – генералы свиты» (Коммерсантъ, 1991, № 30). Молодежная печать немедленно оценила уход от односложного давящего заголовка, поддержав новое начинание. Появляются материалы имиджевого характера, публикации с элементами паблик рилейшнз, нацеленные на создание паблисити (известности). Уточняющий, оценивающий и объемный заголовок характерен для «Московского комсомольца»: «Последний бой. Рубль против доллара: с развязанными руками, жадный, злой и голодный, должен победить. Если сил хватит?» (МК, 1991,20 ноября), «Дешевое молоко купить можно. Но где его достать?» (МК, 1991, 10 декабря), «Что такое друзья предпринимателей и как они борются с правительством» (МК, 1992,22 января), «Москва чуть не осталась без нефти и одного из микрорайонов» (МК, 1992,23 января).
|
|
|
Нововведение пришлось по вкусу «Комсомолке»: «Жаль, наши головы не набиты опилками – жили бы дольше и веселее... К 65-летию В. Пуха» (Комсомольская правда, 1991, 28 декабря). «Московским новостям»: «Прибалтика: армия уходит. Не торопите ее» (МН, 1991,24 ноября). «Независимой газете»: «Теперь можно торговать везде и всем. Правда, пока не валютой», «В «Аэрофлоте» любят складывать. Умножать и вычитать. Потенциальным пассажирам придется заняться тем же» (НГ, 1992, 25 января).
В этот период среди совместных предприятий в области рекламы и маркетинга выделялись: российско-американо-германское предприятие BBDO Woridwide-Burda-Vneshtorgizdat, Росторгреклама объединила усилия с американским агентством Grey Advertising, АПН – с МсСапп Erickson Worldwide, ТАСС – с Bozell, Промстройбанк – крупнейший в то время советский банк – создал совместное предприятие с агентством DArcy Masius Benton & Bowles. Уже в 1991 г. открылась первая маркетинговая контора, полностью укомплектованная российским персоналом,– BBDO Marketing. Заключив соответствующий договор с Beriusconi и Saatchi & Saatchi, Гостелерадио начало рекламировать зарубежные товары в телепрограммах.
|
|
|
В реальности результатом перестройки, ставящей своей целью создание переходного механизма от планово-командной системы в экономике к рыночной, стала полная ассимиляция российскими фирмами западных маркетинговых технологий при полной отсталости собственного рынка. В основе этого перекоса лежало стремление советских фирм получить немедленную экономическую выгоду, а их зарубежных партнеров – поскорее оправдать инвестиции.
Данные о предпочтениях при свободном выборе партнера, полученные в начале 90-х годов, свидетельствуют, что американцы являются для русских самыми желанными партнерами по бизнесу (в 1993 г. американцы занимали лидирующее положение – 15,7%, немцы – 12,5%, англичане – 6,1%, японцы – 1,9% в сфере создания совместных предприятий). При этом российские предприниматели хотели получить от зарубежных партнеров (по степени важности):
новые технологии – 48% (иностранные – 21%);
ведение дел в условиях рынка – 45% (иностранные – 34%);
свободное инвестирование зарубежного капитала в самостоятельные предприятия – 38% (иностранные – 62%).
Между тем, сравнительный анализ работников российских и американских СМИ показал, что российский среднестатистический журналист старше своего американского коллеги (средний возраст американских работников электронных СМИ – 33,2 года, российских – 40,5), хотя тенденции последних 20 лет свидетельствуют о пополнении российской журналистики молодыми кадрами намного быстрее, чем американской. Среди наиболее важных задач, решаемых СМИ, журналисты отдают приоритеты различным ценностям.
Быстро доводить новости до общества стремятся 81,1% опрошенных журналистов России, 68,6% – американских; актуальные злободневные проблемы готовы поднять свыше половины российских работников СМИ и 5 американских журналистов из 100 опрошенных; заниматься журналистскими расследованиями стремятся вдвое больше американских журналистов, а россиян эта тема волнует значительно меньше. Расследовать и перепроверять заявления и утверждения правительства желают 66,4% опрошенных американских работников СМИ и только 35,1 % их российских коллег. В то же время вдвое больше российских журналистов считают, что аудитория их издания легковерна и ее легко можно ввести в заблуждение (соответственно: 29,6% и 13,5%). Если половина опрошенных американских журналистов готова заставлять людей давать информацию против их воли, то в России на этот шаг готов пойти каждый пятый опрошенный. Небольшой отрывок из обширного исследования, посвященного социальному портрету российских и американских журналистов конца XX в.*, высвечивает существенное различие в характеристиках и ориентации российских и американских СМИ в целом.
|
|
|
Примечательно, что в бескорыстную иностранную помощь верили только 20% респондентов (если помощь исходит от иностранного правительства), 62% – в бескорыстную помощь, оказываемую частными лицами – иностранцами. Видимо (сделал вывод «Деловой мир», 1992, № 38), до сих пор у нас силен стереотип иностранных государств, стремящихся захватить Россию. Характерны советские и американские ожидания, изображенные в виде двух пирамид, при этом характерны «ножницы» в приоритетах**.
* Журналист: российско-американские социологические исследования. Ассоциация журналисток. М, 1988.
** См.: Андерсон Р., Шихирев П. «Акулы» и «дельфины». С. 107–110.
Назовем главные препятствия, оказывавшие в начале 90-х годов негативное влияние на советско-американское деловое сотрудничество.
| ГЛАВНОЕ ПРЕПЯТСТВИЕ | МНЕНИЕ УЧАСТНИКОВ | |
| СОВЕТСКИХ | АМЕРИКАНСКИХ | |
| Неопределенность полит. ситуации | 63,3 | 42,3 |
| Несовершенство законов СССР | 61,9 | 34,6 |
| Нехватка знаний о партнере | 52,1 | 57,7 |
| Советская бюрократия | 35,2 | 42,3 |
| Налоги и пошлины в СССР | 16,9 | 3,8 |
| Узкий рынок товаров в СССР | 12,7 | 7,7 |
| Американская бюрократия | 8,4 | 3,8 |
| Высокие цены партнеров | 8,4 | – |
| Некомпетентность партнера | 4,2 | – |
| Необязательность партнеров | – | 7,7 |
| Несовершенство американских законов | – | 3,8 |
| Большие размеры налогов и пошлин американской стороны | – | 3,8 |
(Респонденты указывали любое число проблем, поэтому сумма превышает 100%. Статистическая информация и анализ Н. И. Щипанова) Источник: Реформирование России: мифы и реальность. М.: Академия, 1994. С. 79.
|
|
|
