 |
Не полагайся в случае сомнения на свой опыт, посоветуйся со специалистом.
|
|
|
|
7. Не меняй основных принципов под влиянием ситуации*.
* См.: Андерсон Р., Шухирев П. «Акулы» и «дельфины». М.: Дело, 1994.
Отсутствие в СССР и в России рекламных и PR-агентств, занимающихся исключительно политической «раскруткой» кандидатов, оказало значительное влияние на формирование предвыборной тактики 26 представителей территориальных округов города Москвы, которые участвовали в демократических выборах 1989 г. Громадный размер Москвы, существование внутреннего различия между округами, нажитые за годы Советской власти традиции голосования (влияние организаций по месту работы, отсутствие избирательных технологий как советское ноу-хау) и различные социодемографические характеристики электората намного усложнили проведение политической кампании.
В то же время, когда программы кандидатов были почти идентичными, сенсационность события – неожиданная свобода слова – подсказывала кандидатам единственный верный путь в депутаты: максимальное дистанцирование от всех «начальников» и руководителей при попытке приблизиться к человеку, бросившему вызов системе,– Б.Н. Ельцину. Типичное начало предвыборных агиток того времени: «Б. Ельцина вы и так знаете. Наш кандидат также не имеет роскошной квартиры, является беспартийным».
В выборной кампании 1989 г. впервые использовались нетрадиционные для СССР методы и приемы политической борьбы. Слабая «организованность» первых теледебатов кандидатов компенсировалась разветвленной и многообразной системой каналов распространения политической рекламы. Тон листовок и плакатов, тексты, звучавшие на митингах, изобиловали негативной рекламой: так, в противостоянии С. Станкевича и М. Лемешева (Черемушкинский округ № 26) особая роль отводилась «войне» листовок: «Станкевич смотрит в корень: плохи у нас вершки, но главная причина – негодны корешки!» Не лучше выглядела и «поэзия» Михаила Лемешева, имитирующая известный шлягер: «Мама, мама, дома не сиди, завтра ты на выборы сходи, выбери меня, выбери меня – здоровье завтрашнего дня. Дядя Миша очень нужен нам, все мы просим наших пап и мам, выбери меня» и т. д. «Дяди Миши очень нам нужны, просят все детишки всей страны: выберите нас, выберите нас, не хотим носить противогаз». «Лемешевцы» выпустили несколько листовок, где Станкевича обвиняли в карьеризме, скрытых связях с райкомом партии; были там и такие строки: «Он был три раза в США в длительных командировках, где обучался методам воздействия на людей с целью формирования общественного мнения. Теперь он применяет полученные знания в предвыборной борьбе. Доколе мы будем служить подопытными кроликами в руках таких станкевичей?» «Станкевичевцы» деятельно обыгрывали «патриотизм» Лемешева, намекая, что он связан с пресловутой «Памятью». «Лемешевцы» ответили обращением пяти академиков, которые гневно это опровергали. Приходилось слышать, как непрошеные доброхоты Лемешева намекали на якобы еврейское происхождение Станкевича (мол, характерно произносит звук «р»), а Лемешева называли «славным русским богатырем»*.
|
|
|
* См.: Весна-89: География и анотомия выборов. М.: Прогресс, 1990.
Наблюдались и попытки саморекламы при помощи ранее недоступных массовой аудитории изданий: один из баллотировавшихся тележурналистов распространил перевод статьи из журнала «Тайм», где говорилось о том, что он «защитник потребителей в стране, где нечего потреблять».
С прорывом советских фирм на зарубежные рынки значительно возросло количество рекламы промышленных товаров, продукции машиностроения. По своему содержанию рекламный ручеек из СССР на Запад можно охарактеризовать как бизнес-рекламу*.
|
|
|
* Рожков И. Капиталистическая реклама сегодня. Теория и практика внешпосылторговой рекламы. М.: Соверо, 1987. Аргументы и факты, 1998. № 39. С. 15.
С 1989 г. стало заметно легче размещать в советских СМИ рекламу товаров народного потребления и зарубежные рекламные объявления. С конца 80-х годов Гостелерадио с готовностью продавало свое эфирное время таким «китам», как Pepsi Co, Siemens, Computerland, Procter & Gambl.
Первые строчки по объему размещения рекламы, занимаемые в середине 90-х годов российскими заказчиками: «Хопер invest», «МММ»,– теперь заняты заказчиками-рекламодателями, которые вкладывают деньги в производство. Не смогли «удержать» ситуацию ни специальные расценки на рекламу для российских промышленников, ни выгодные предложения по производству и размещению рекламы. Основные рекламируемые торговые марки в 1996 – 1997 гг.: жевательная резинка, видео-, аудиоаппаратура, бытовая техника, стиральный порошок, средства личной гигиены, парфюмерия, косметика, шоколадные батончики, сухие напитки, жаропонижающие средства и т. д. (бюджет от $ 2 млн до 11 млн), т. е. те товары, которые вызывают, по крайней мере у зарубежной аудитории, наибольшую степень раздражения. Итоги свидетельствуют, что не столько иностранные компании захватили наш рынок, сколько мы его сдали сами.
Примеры цитат, переделанных под нужды рекламодателя:
Журнал «Здоровье»:
Забудь таблетки, докторов –
Читай журнал и будь здоров!
Заявление, пожалуй, слишком смелое, к тому же в нем отсутствует собственное название журнала, но в целом для самого начала российской рекламы оно достаточно неплохое. 1992 год, реклама школы скорочтения:
Я спокоен, как угол бани,
И ничто меня не тревожит.
Скорочтение мне поможет
|
|
|
