 |
Реклама как элемент урбанистической культуры
|
|
|
|
Живое распространение текстов, проторекпама, выступавшая в виде сгустка прагматической, социально значимой информации, являлись активными элементами «летучей публицистики». Именно «летучая публицистика речи – ораторское искусство крестьян», создаваемая на основе народной молвы, включала в себя «слухи и толки, оформляла их в развернутое повествование, объединяла сами требования в определенную систему»*. В древности «функции вольной литературы выполняла народная словесность, прежде всего народные говоруны, юродивые с их дипломатическим краснобайством»**. По словам А. Бестужева, народное вольномыслие в эпоху русского средневековья «прикинулось баснею и шуткою».
* Базанов В. Г. Русские революционные демократы к народознанию. Л., 1974. С. 154.
* Базанов В. Г. От фольклора к книге народной. Л., 1973. С. 77–78.
По мере развития процесса «производство – потребление» в результате разделения труда, зарождения частной собственности в рамках общины происходит первое в развитии средств массовой коммуникации (СМК) разделение на адресантов и адресатов, полифункционализм расщепляется, внутренняя программа действий в пределах общины разрывается. В ССМК-II все больше проявляется индивидуальное профессиональное творчество, в коммуникативном процессе наблюдается отчуждение творчества от других элементов средств массовой коммуникации. Историческим рубежом в развитии человечества явилось становление классового общества, завершившее разложение первобытнообщинного строя. Материально закрепленный текст «приводит к отчуждению действия не только от адресата, но и от адресанта, и от самих исполнителей, к дальнейшему опосредованию связей между исполнителями и аудиторией»*. Понятно, что все временные границы появления систем условны, но несомненно одно: ССМК возникли вместе с человеческим обществом, а в период отчуждения текста начинают оформляться дошедшие до нас подсистемы систем СМК – «источник общественно значимой информации» и «аудитории»**.
|
|
|
* Буданцев Ю.П. Очерки ноокоммуникологии. Массовая коммуникация и ноосфера. М., 1995. С. 37.
** Там же.
В эпоху первобытнообщинного строя, «первобытного коммунизма», творчества CCMK-I маски – живые и естественные. В эпоху разложения первобытной общины (ССМК-II) появляются маски инициирующих обрядов, маски тайных союзов. За масками закрепляются функции: они перестают быть синкретическими, полифункциональными, живыми и естественными – происходит расщепление масок на трагедийные и ритуальные. В условиях массовой неграмотности этническая и социально значимая информация передавались путем повиновения приказам, сознательного и бессознательного подражания героям мифов. Сами маски были во многом суггестивны. Отсюда становится понятным, почему люди больше верят тем, кто с ними соглашается. Людей убеждают аргументы, важные для них самих. Люди перестают слушать, когда возникает угроза для их убеждений.
Итак, маска – целостная функциональная организация личности, функциональное оформление личности в соответствии с определенными целями выступления в данный отрезок времени.
На функциональном уровне маски делятся на официальные и неофициальные и уже как набор, сложившийся исторически, в процессе развития СМК, включают в себя следующие мономаски, соответствующие набору целей выступающего:
1. Учителя (воспитателя), ученого;
2. Трибуна (судьи, адвоката, прокурора);
3. Глашатая (гонца), продавца, зазывалы;
4. Рассказчика (шута).
Мономаски – системообразующие элементы, на которых «все держится». Так, в современной тележурналистике маске диктора исторически соответствует маска глашатая, продавца, зазывалы, маске публициста – маска трибуна и т. д.*
|
|
|
*См.: Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. М.. 1993. С. 37.
В древнем обществе важнейшая социальная роль принадлежала глашатаю и чтецу. Особенно активно развивается политическое красноречие в период расцвета Афин (V – IV вв. до н. э.), известные ораторы того времени – Фемистокл, Перикл, Демосфен. В то же время с упадком греческих городов уменьшается и надобность в политическом красноречии. Риторы начинают пользоваться приемами без учета конкретной обстановки, вырабатывают правила, «годные на все случаи жизни». Известно, что в средневековом городе со специально уполномоченными официальными вестниками соперничало разноголосье «вольных» торговцев и ремесленников. Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ.
Присущая арабам культура слова, несомненно, свидетельствует, что они уже в первых веках нашей эры были потенциальными носителями высокой цивилизации. Так, известно, что на Мухаммеда как на способного торгового агента обратила внимание богатая мекканская негоциантка Хадидиса, предложившая будущему пророку продавать ее товары в Сирии, на ярмарке. Мухаммед удачно провел эту торговую экспедицию в 595 г. Это не было простым везением, так как Мухаммед, прежде чем приступить к торговле, осмотрелся, у надежных людей разведал про цены в Дамаске, Петре, Пальмире и в Газе, что на берегу Средиземного моря, и в самом Константинополе, богатейшем городе мира, столице. Полученная им прибыль намного превышала обычную. Как видим, Мухаммед владел искусством, как принято сейчас называть, маркетинговых коммуникаций настолько совершенно, что даже сумел обойтись только «десятком греческих и сирийских слов». Он больше использовал жесты и восклицания – для торговых операций этого вполне хватало.
С древнейших времен известны самые убедительные слова в рекламе: вдруг, чудо, теперь (сейчас), магия, заявляя, предложение, представляя, быстро, усовершенствование, легко, восхитительный, требуется, чувственный, изменение, замечательный, сравнивать, выгода, начиная, торопитесь. Средние века пронизали мир сложной символикой. Наивное представление средневекового человека об окружающем мире окутано тайными смыслами: видимое осмысление невидимым, невидимое – видимым.
|
|
|
Современная реклама самым активным образом использует весь спектр символических отношений: если лето трактуется как символ вечной жизни, то летний пейзаж – лучший контекст для продвижения экономически чистых продуктов питания, парфюмерной продукции; осень – время сбора урожая – напоминает потенциальному потребителю о необходимости запасаться теплой одеждой, обувью. Торговцы чаем и кофе знают, что зима – это время для их бизнеса. Весна – время обновления. Именно весной оживает рынок недвижимости и образовательных услуг; новые автомодели и веяния моды обязательно окажутся в центре внимания. Религиозная символика, удачно вплетенная в канву рекламной кампании, способна оказать существенное влияние на производителя продукта.
На Руси крестные ходы притягивали всех, от мала до велика. Священнослужители и прихожане торжественно несли предметы духовного поклонения: иконы, хоругви, святые дары. Подобно шествиям античной поры, демонстрация общепризнанных социальных ценностей обретала черты рекламной аранжировки. Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и бродячие ремесленники, торговцы. Судя по имеющимся источникам, институт глашатаев и гонцов перешел в культуру средневековья из античности. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в Х – XI вв. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации, в том числе рекламу.
Об укорененности института глашатаев свидетельствуют Цеховые статуты, относящиеся к XII – XIII вв. Подробная регламентация рекламной деятельности – лучшее свидетельство ее внедренноcти в жизнь. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. Статут предусматривал глашатаев для обслуживания различных купеческих гильдий. Кроме того, были королевские и рыцарские глашатаи – герольды – и городские глашатаи, оповещавшие о текущих административных распоряжениях.
|
|
|
Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз». Некоторые глашатаи были уполномочены администрацией собирать у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов и оповещать об этом. В английском статуте 1368 г. указывается: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником».
Разделение публичной речи по видам – судебная, торжественная, надгробное слово и т. д. – наметилось еще в Древней Греции. В дальнейшем ораторское искусство продолжало развиваться: возникла необходимость родовой и видовой классификации*.
* В основу предлагаемой классификации положен вариант Т. 3. Апресяна, с добавлениями авторов учебного пособия «Мастерство эфирного выступления». М., 1994. С. 25–27.
| Род ораторского искусства | Вид ораторского искусства |
| Социально-политическая речь | Доклад на социально-политические и политико-экономические темы Отчетный доклад (собрание, конференция, съезд) Политическая речь Военно-патриотическая речь Митинговая речь |
| Академическая речь | Лекция вузовская, научный доклад |
| Судебная речь | Обвинительная (прокурорская) речь Общественно-обвинительная речь Защитительная (адвокатская) речь Общественно-защитительная речь Самозащитительная речь обвиняемого |
| Социально-бытовая речь | Юбилейная или похвальная речь Застольная речь (тост) Надгробная речь (поминальное слово) |
| Богословско-церковная речь | Проповедь Речь на соборе |
| Теле- и радиоречь | Монолог: информация, беседа (одного человека), комментарий, обозрение, обзор Диалог: интервью, беседа («круглый стол»), дискуссия, пресс-конференция, полемика |
Как видно из таблицы, в одних случаях речь носит познавательный характер, апеллируя к рассудку, в других – к эмоциям. В одних случаях это живое сообщение, в других – при помощи технических средств. Объективно в процесс массовой коммуникации вовлечены все системы СМК. Их взаимодействие опосредовано социальной средой и представляет сложное многоплановое явление, что нужно обязательно учитывать в массовой информационной деятельности. В определенных социальных ситуациях живые, естественные коммуникационные связи обеспечивают хранение и накопление той информации, которая по каким-либо причинам не может функционировать в технических ССМК или долгое время не функционировала в них. В то же время при сознательной координации технических и естественных ССМК и при комплексном использовании этих систем аудиторией эффективность массовой коммуникации резко возрастает. История свидетельствует, что знание законов публичной речи важно не только для исследования и умелого управления живыми, естественными ССМК, ведь это знание законов «речи» вообще, ибо любой текст – еще и факт речи, общения с «кем-то». Вероятно, и загадка текстов как жанров во многом разрешима, если иметь в виду, что жанровое многообразие связано со своеобразием того, «как» с нами говорят авторы, как они с нами общаются. Все то же отношение «А – Т – А» (адресант – текст – адресат)*.
|
|
|
* См.: Буданцев Ю. П. Очерки ноокоммуникологии. С. 51–53.
Итак, фольклор получил развитие в CCMK-I, CCMK-II, когда анонимность автора была непременным условием коллективной природы творчества. Неофициальная среда выступления и выражение неофициальных идеологических взглядов санкционировали члена общины на выступление «по совести». Само произведение создавалось «по заказу» коллектива бытования и распространялось по каналам контактной, естественной коммуникации. Исполнитель-«медиум» строил свои выступления на основе народных традиций, аккумулируя социальный опыт «от старших к младшим». Для фольклорного текста характерно представление факта через вымысел, как творческую основу произведения. Аудиторию в ранних дорыночных системах СМК отличало активное вовлечение в прямое действие и ее одновременное использование в качестве декорума и действующего лица – без участия аудитории невозможно завершить передачу текста. Наличие обратной связи с аудиторией позволяло слышать других и корректировать свое действие.
Рукописные рекламные объявления, получившие распространение в конце XV в., назывались Siquis, что в Древнем Риме дословно обозначало первую фразу официальных обращений к гражданам: «Если кто-либо желает...», «Если кому-нибудь известно о...». Этимология современного термина «реклама» – лат. Ad vertere – «привлечь внимание». Первым в истории рекламным объявлением считается, по некоторым сведениям, распространяемое в 1525 г. на территории современной Германии коммерческое предложение лекарства от всех болезней. Издание подобных рекламных предложений было делом крайне нерегулярным: выпущенный в 1591 г. сборник содержал рекламные буклеты за три предыдущих года. Как известно, первый рекламный каталог вышел в Англии в 1622 г. – «Уикли ньюс оф Лондон», а тремя годами позднее было опубликовано первое печатное рекламное объявление. В то же время источники указывают еще более ранние сроки – в 1472 г. на двери одной из лондонских церквей было помещено напечатанное объявление о продаже молитвенника. По другим сведениям, первое рекламное объявление было напечатано английским печатником Уильямом Кокстоном в 1473 г.
Самым первым рекламным обращением, опубликованным в газете, считается объявление о награде за указание местонахождения двенадцати украденных лошадей. Появилось оно также в одной из лондонских газет в 1650 г. Немного позже газеты стали заполняться объявлениями частного характера, которые касались в основном оптово-розничной продажи чая, кофе, шоколада и других продуктов питания. Отметим многочисленные рекламные объявления XVII в., призывающие поселенцев переселиться в американские колонии. Переселение стимулировалось обещанием получить в подарок дополнительные наделы земли. «Брошюры, изданные в Англии в XVII в., а некоторые даже и ранее, были заполнены многообещающими преувеличениями, полуправдой и заведомой ложью вперемешку с фактами, которые в наши дни наверняка послужили бы поводом для запретительного постановления со стороны Федеральной торговой комиссии. Обещали все: золото и серебро, источники молодости, обилие рыбы, несметные количества дичи... Интересно прикинуть, сколько времени потребовалось бы на заселение континента, не будь такого стимулирования со стороны предприимчивых рекламодателей. И какое влияние оказал на формирование американской цивилизации тот факт, что в этой стране проходил своего рода естественный отбор людей, готовых охотно верить рекламе?»*.
* Boorstin D. G. «Advertising and America Civilisation» in Advertising and Society, ed. Yale Brozen. Ch. 1. N.Y, 1974.
|
|
|
