 |
Обратите внимание на слова, стимулирующие сбыт, обещающие экономию средств и
|
|
|
|
возможность заработать, которые регулярно использовались средневековыми торговцами:
Богатство, свободный, удача, сниженный (о цене), выгодный, самая низкая (цена), сделка,
Скидка (о цене).
Попытки приукрашивания действительности, имиджирования имели место в протокольных мероприятиях Древней Руси. Примечательно, что с Красной площади во дворец вели три лестницы, из которых каждая имела особое назначение в обряде приема посольства: среднею вводили во дворец послов турецких и персидских, правою – послов христианских, левою – тех, которым хотели оказать особую почесть. На сановниках, находившихся во дворце, были богатые парчовые кафтаны и высокие шапки. Государь сидел на возвышенном месте, на престоле, по правую сторону от которого висел образ Спасителя, а над головой государя – образ Божьей Матери. По правую сторону на пирамидальной подставке из чеканного серебра находилась держава из массивного золота. По обеим сторонам около престола стояли четыре телохранителя в белых одеждах с серебряными бердышами на плечах. На государе была длинная до пят одежда; он сидел с открытой головой; по правую сторону около него на скамье лежала остроконечная шапка, похожая на голову сахара; в руке держал посох с изображением креста наверху, унизанный довольно большими хрустальными шариками. Особенно иностранцы поражались золотому посоху, который был настолько тяжел, что государь для облегчения держал его попеременно то в одной, то в другой руке. Единственно, что портило благопристойный имидж государя, вызолоченная лохань с рукомойником, в которой царь мыл руки после приема иностранных послов-католиков.
Перечисленные имиджевые характеристики государева двора значительно ослаблялись бессилием вельмож перед верховной властью. Так, государь мог каждого из них лишить сана и имущества и низвести последнего до положения простолюдина. Все вельможи, советники и другие люди высшего класса называли себя холопами государя и не считали бесчестием, когда государь приказывал кого-нибудь из них выпороть за совершенный проступок; наказанный благодарил государя за благосклонность и предоставленную возможность исправиться. Иноземцы, привыкшие к другим порядкам, побывав при московском дворе, уносили с собой тяжелое воспоминание о стране, «в которой все рабствует, кроме ее властелина».
|
|
|
В XVI в., к которому относятся приведенные известия, между государем и составлявшими его двор людьми все же сохранялась прежняя близость, непосредственность отношений, потому что придворные вельможи сами старались сохранить свое положение в прежнем виде, оставаясь дворовыми людьми великого князя. Отсюда и борьба, результатом которой было низведение прежних дружинников и служилых князей, советников и товарищей великого князя по прежним отношениям на степень слуг. Иностранцы не могли во всей ясности разглядеть все фазы этой борьбы, но результат они заметили: все эти знатные вельможи и советники зовут себя холопами великого князя*.
* См.: Ключевский В. Сказание иностранцев о Московском государстве. Петроград, 1918. С. 80–82.
Таким образом, на рубеже XV – XVI вв. четко прослеживаются попытки имиджирования для придания блеска и великолепия московской власти. В то же время наблюдаются существенные противоречия между внутренним и внешним имиджем московского государства, на которые иностранные послы и обратили внимание.
Что касается русских воинов, то в вышедшей в Лондоне в 1591 г. книге Дж. Флетчера «О государстве Русском, или Образ правления русского царя» особо отмечался дух русских ратников: «Если бы они с такою же твердостью исполняли задания, с какой переносят нужду и труд, или столько же были бы способны и навычны к войне, сколько равнодушны к своему помещению и пище, то далеко бы превзошли английских солдат...» Посол Венецианской республики советует не попадаться в руки московским ратникам, так как «москвитянин один, без всякого оружия смело выходит на дикого медведя и, схватив его за уши, таскает до тех пор, пока тот в изнеможении не повалится на землю». Польский король Стефан Баторий отмечал, что в литовских крепостях находили московских ратников, которые, едва дыша от усталости и голода, смело отбивались от осаждавших стены, но не нарушали клятвы своему государю: «Этим только и берут они». Имидж сильного и организованного войска формировался и с помощью различных шумов и непривычных телодвижений. Так, при наступлении множество военных музыкантов начинали играть на своих трубах и сурнах, поднимая страшный шум, невыносимый для непривычного уха. К этому присоединялся оглушительный крик атакующих. В сражении вначале пускались стрелы, потом брались за мечи, хвастливо размахивая ими над головами, прежде чем доходило до ударов. Итак, иностранцы замечали в Московском государстве широкие претензии стать наравне с другими христианско-европейскими государствами, создать с ними общие интересы, но в то же время проявляли, по словам В. Ключевского, азиатскую подозрительность к пришельцам из христианской Европы.
|
|
|
В американских колониях одной из первых газет, специализировавшихся на рекламных объявлениях, была «Бостон ньюслеттер» (1704). Правда, до этого реклама уже появлялась на страницах первой газеты на английском языке «Уикли ньюс», которая выходила с 1622 г. Эддисон и Стил, редактировавшие «Тэтлер», не только продолжили эти традиции, но даже напечатали совет рекламодателям, который, кстати, не утратил актуальности и в наше время: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной». И тут же в номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. поместили объявление о продаже ремней для правки бритв, патентованных медицинских препаратах и т. д.* Первые рекламные тексты в американских газетах ограничивались «простым перечислением названий ввозимых из Англии лекарств»**.
|
|
|
* См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1991. С. 515.
** Young J.H. Toadstool Millionaires, Princeton, N. J., 1961. P. 10
К типичным рекламным текстам того времени можно отнести объявление в газете Б. Франклина, опубликованное в 1735 г.: «Продается: плантация в 300 акров хорошей земли, 30 акров расчищено, 10–12 акров луга с хорошей английской травой, дом, сарай и скот. Находится в поселке Нантмель на реке Френч-Крик, около 30 миль от Филадельфии. Спросить Симона Мередита, который там сейчас и живет»***.
*** Сэндидж Ч.С., Фрайбургер Р., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. С. 69–70.
В США появление рекламы связывают
с Б. Франклином, публиковавшим множество
рекламы в издаваемой им «Газетт». 1729 г.
Основным же источником рекламы перед Гражданской войной (1861–1865) были объявления розничных торговцев, предлагавших товар «для потребления на месте», воздействовавшие на покупателей прилегающих к магазину районов. Темпы индустриализации ускорились после Гражданской войны. Послевоенный бум, выразившийся в росте производительности труда и развитии средств связи, оказал влияние и на состояние рекламного рынка.
В Англии, давшей миру первое рекламное объявление, производители товаров вовремя поняли ценность рекламы как средства прорыва в новые, свободные от конкурентных товаров районы, особенно в период начала индустриальной революции в Англии (середина XVIII в.). Кроме того, избыток товаров, появившийся из-за быстрого внедрения в производство механизации, явился хорошим стимулом для обращения к рекламе. За океаном, в Америке, развитие коммуникаций позволяло доставлять товары и сами рекламные издания в отдаленные сельские районы. Закон об обязательном начальном образовании, принятый в 1813 г., способствовал повышению грамотности населения и увеличению продажи газетно-журнальной продукции. Постепенно менялись и сами рекламные объявления. С появлением фотографии в 1839 г. рекламный текст стал сопровождаться фотоиллюстрацией, что придавало рекламе большую достоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, поставив победную точку в борьбе с замкнутостью регионов.
|
|
|
В середине XIX в. начали создаваться первые рекламные агентства, скупавшие в основном газетные площади и перепродававшие их рекламодателям со значительной для себя прибылью. История упоминает о некоем В. Палмере, первом в США рекламном агенте, который, обосновавшись в Филадельфии в 1841 г., заключал контракты с изданиями на закупку газетно-журнальных площадей, затем продавал места под рекламу рекламодателям: в то время тексты подготавливали рекламодатели. Со временем рекламные агенты начали сами заниматься непосредственно подготовкой текстов, становясь посредниками между издателями и рекламодателем. Постепенно рекламодателям стали предлагаться маркетинговые услуги. Первым рекламным агентством, работающим над текстом рекламного обращения и проводящим рекламные кампании, считается филадельфийское рекламное агентство «Айер и Сын», основанное в 1890 г.
В последней четверти XIX в. объем рекламных объявлений резко возрос: только за десятилетие с 1880 по 1890 г. объем рекламы увеличился на 200 – 300%. Так издатели пришли к пониманию того, что печатное издание, став носителем рекламы, не только оправдывает все типографские расходы, но и способно приносить прибыль. Американское патентное ведомство в 1871 г. зарегистрировало 121 товарный знак, в 1875 г. - 1138, в 1906 г. - 10 568.
Подытоживая достижения рекламной практики середины XIX в., лондонский исследователь Т. Смит в 1855 г. систематизировал стадии погружения клиента в рекламный текст:
«В первый раз человек смотрит на рекламное сообщение и не видит его.
Во второй раз он не замечает его.
На третий раз он сознает его присутствие.
На четвертый раз он с трудом припоминает, что где-то это уже видел.
На пятый раз он прочитывает объявление.
На шестой раз он выхватывает его взглядом из массы других сообщений.
На седьмой раз он перечитывает его и говорит: «О Господи!»
На восьмой раз он произносит: «Ну вот, опять этот проклятый продукт!»
На девятый раз он задумывается: что это за вещь?
На десятый раз он подумывает порасспросить соседа, не случалось ли тому покупать этой вещи.
На одиннадцатый раз он поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламную прибыль.
На двенадцатый раз он приходит к выводу, что, вероятно, эта вещь чего-нибудь да стоит.
На тринадцатый раз он заключает, что эта вещь может определенно ему понадобиться.
|
|
|
На четырнадцатый раз он припоминает, что всю жизнь мечтал об этой вещи.
На пятнадцатый раз он сокрушается, что не может себе позволить купить эту вещь.
На шестнадцатый раз он говорит себе: «Придет время – и я обязательно куплю эту вещь».
На семнадцатый раз он вносит в свои планы покупку этой вещи.
На восемнадцатый раз он клянет свою нищету.
На девятнадцатый раз он тщательно пересчитывает деньги.
На двадцатый раз он вновь видит рекламное объявление – и покупает эту вещь (или наказывает купить ее супруге)».
Только в одной Англии в первой половине XIX в. выходило по крайней мере четыре издания, занимающихся размещением рекламы профессионально: информация о книжных новинках публиковалась в «Морнинг кроникл», «Морнинг пост» уделяла внимание скачкам, «Морнинг геральд» и «Тайм» пестрели сообщениями о торговых операциях и аукционах.
Образование американских колоний, заимствование у англичан рекламных наработок, ставших в середине XIX в. определенным бизнесом, явилось еще одним импульсом для развития рекламного дела на Североамериканском континенте. Успехи американцев в сфере рекламы выглядели просто фантастическими на фоне тяжелого налогового бремени, которое несли английские рекламисты: налог на публикацию рекламных объявлений окончательно отменили лишь в 1853 г. Подобное положение дел дало повод историкам рекламы предположить, что отсутствие щадящей налоговой политики в этой области существенно замедляло темпы развития европейской рекламы. В целом американская реклама XVIII в., особенно в области продвижения на рынке патентованных медицинских препаратов, напоминает некоторые вехи становления российского рекламного дела в XIX в. В то же время наряду с простым перечислением достоинств рекламируемых товаров (такой подход был характерен для американцев) российские рекламисты нередко публиковали превосходно сверстанные рекламные полосы, напоминающие богатую традициями английскую рекламу*.
* Sampson H. A. History of Advertisement from the Earliest Times. London, 1874. P. 9–11.
Обилие лживой и вводящей в заблуждение рекламы заставило власти принимать соответствующие меры. Так, в 1752 г. в Англии был введен закон, предписывавший, какой товар и где можно рекламировать. Примерно в это же время, в 1759 г., профессор Джонсон, проведя исследование рекламных текстов, сделал сенсационное заключение: «Мастерство объявлений столь близко к совершенству, что нелегко здесь придумать что-либо новое. Но уместно задать вопрос: а не играет ли она [реклама] нашими желаниями и чувствами?»
Глава 3
|
|
|
