 |
Глава 4. Реклама в контексте массовой культуры
|
|
|
|
Итак, в CCMK-I коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что в CCMK-I анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX в.
В CCMK-III на смену коллективному сотворчеству масс пришла «предприимчивая деятельность профессиональных производителей или только распространителей коммерциализированных ценностей (материальных и духовных, ремесел и искусства различных видов), превращенных в прибыльно-рыночный товар и с этой целью многократно воспроизводимых с помощью информационно-репродуктивной техники всех типов – от полиграфических до кинорадиотелевизионных»*.
* Rivers W., Christians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. P. 108.
Если в CCMK-I фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, то в CCMK-III на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. Некоторые исследователи считают, что раньше такой стиль был распространен в деревне, которая была своеобразным культурным центром. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов**.
С середины XIX в. в США в связи с наметившимся удорожанием печатных СМИ и все усиливавшейся конкуренцией в промышленности представители различных промышленных групп обратили свои взоры сначала на прессу, а в XX в. – и на электронные СМИ. Объективный процесс коммерциализации СМИ постепенно вытеснил сравнительно небольшую долю пожертвований, оказываемых прессе политическими партиями во имя принципов свободы слова, открытой борьбы идей. Случилось то, что и должно было произойти: СМИ начали помогать продавать товары и услуги, без которых «экономическая система не могла бы выжить»***.
|
|
|
* ЗемляноваЛ. М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. С. 158.
** См.: Boorstin D. The Rhetoric of Democracy in American Mass Media. Industries and Issues. Ed. by R. Atwan and others. N.Y., 1987. P. 45.
*** Rivers W., Chrisrians G., Schramm W. Responsibility in Mass Communication. 1980. № 4. P. 17.
Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению американских аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование Аудитории, которую можно легко перепродавать рекламодателям*. Информационные монополисты заинтересованы прежде всего в расширении своей аудитории вне зависимости от ее политических взглядов и настроений, рекламодатели – в привлечении новых клиентов.
Согласно итогам многочисленных опросов, массовый зритель ниже всего оценивает на телевидении информацию о серьезных событиях и выше всего – сообщения о катастрофах, террористических актах, военных действиях, личных трагедиях и прочих новостях сенсационного характера. По мнению тележурналистов, уступая вкусам публики, они дошли до той черты, за которой начинается подрыв престижа телевидения как источника информации. Облегченные сюжеты, сбалансированные образы и ценности приучают массового зрителя к «удобной и предположительно неидеологической позиции середины»*.
* Gerbner G., Gross L., Morgan M., Sigmrell N. Political Correlates of Television Viewing. Public Opinion Quarterly. 1984. Vol. 48. № 1B.P. 285.
Реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации и оптимизма, являясь при этом своего рода «частью основного направления американской цивилизации»*.
|
|
|
* Boorstin D. The Rhetoric of Democracy in American Mass Media. Industries and Issues. P. 45.
Еще в 1835 г. крупнейшие газетные владельцы Нью-Йорка и Лондона заметили, что большинство их сограждан предпочитают – если они грамотны – читать только информационные материалы. Публикации, содержавшие мнения и оценки издателей, их мало интересовали. Кроме того, газетные магнаты несколько позже установили: средний читатель предпочитает материалы развлекательного характера серьезным образовательным статьям*.
* Hughes N.M. Introduction to News and the Human Interest Story. Chicago: University of Chicago Press, 1940. P. XII-XIII.
В середине 1950-х годов большинство исследователей поведения человека в обществе массового потребления констатировали: привычка воспринимать рекламу как нечто обыденное стала мотиватором распространения массовой культуры, а товары воплотили в себе основные атрибуты той же самой рекламы*. Так, с развитием средств массовой информации с огромной аудиторией стало работать значительно проще: достаточно было несколько модернизировать и сделать динамичнее пьесы У. Шекспира, как они становились «доступнее и понятнее» массовому зрителю.
* Loventhal L. Historical Perspectives of Popular Culture. In Mass Culture. The Popular Art in America. Ed. by B. Rosenberg and D.M.White. N.Y: The Free Press ofGlencoe, 1964. P. 55.
С 1939 г. на всю мощь заработала программа «Покет Букс» («карманные книжки»). В рамках этой программы за первые двадцать лет было издано 2 млрд экз. двадцатипятицентовых книжек. Еще одна попытка поднять культурный уровень «среднего американца» была предпринята «Национальным комитетом граждан за образовательное телевидение». По его инициативе к концу 1956 г. планировалось открыть 26 образовательных телестудий по всей стране – потенциальная аудитория составляла почти 50 млн человек, а 57% передач подготавливалось к прямому эфиру на местных станциях*.
|
|
|
* Mass Culture in America: Another Point of View. By D.M.White («What's Happening to Mass Culture?» Saturday Review. Vol. 39. 1956. P. 11-13).
Что касается России, то на рубеже XIX – XX вв. насыщенность рынка производителей и уровень развития средств массовой коммуникации, в том числе транспортных сетей, не позволяли потенциальным рекламодателям в полной мере пользоваться услугами формирующегося рекламного рынка. Как известно, в 1892 г. Россия занимала по количеству периодических изданий на миллион жителей отнюдь не лидирующее положение: всего 9 изданий на 1 млн человек. Швейцария и Германия – соответственно 230 и 129.
В свое время историки американского кинематографа проанализировали 1000 рекламных текстов, посвященных кинофильмам за период с 1935 по 1955 год. Реклама кино, как показали результаты исследования, акцентировала внимание на двух проблемах – сексе и насилии: 76% рекламных текстов содержали сексуальные мотивы, элементы насилия либо то и другое вместе. Авторы работы дали периодизацию роста сексуальных мотивов и элементов насилия в рекламных объявлениях Голливуда.
В эту категорию были включены рекламные объявления, на которых описывались или изображались обнаженные части женского тела, явные намеки на сексуальную агрессивность, добрачные сексуальные связи, преступления на почве секса – изнасилования и т. д., всевозможные страстные объятия киногероев и т. п. Слово «любовь» звучало в той или иной интерпретации практически в каждом из 1000 рекламных объявлений, но только в 27 содержалось дополнение о брачном союзе. Лишь в трех из 26 рекламных текстов указывалось, что вступление в брак является для мужчины желательным. Рост элементов жестокости и насилия в рекламе в послевоенный период сочетался с проблемами морали и нравственности.
| Годы | Секс, % | Насилие,% |
| Довоенный период | ||
| 1941 - 1942 гг. | ||
| 1951 г. | – | |
| После 1951 г. |
На картинках нередко изображался человек с гримасой ужаса на лице, все чаще на рекламных афишах демонстрировались агрессивные животные.
|
|
|
Согласно данным известного американского исследования (Television and social behavior), сцены насилия на американском телевидении составляли (в середине 70-х годов) в среднем 8 эпизодов в час, при этом самый высокий процент показа этих сцен наблюдался в детских мультфильмах. Причина – в диктате тех, кто финансирует телевидение, т. е. рекламодателей, которые настаивают на том, чтобы их реклама показывалась во время передач, возбуждающих внимание и интерес зрителей. Западные специалисты по рекламе считают, что наиболее полно этим условиям отвечают фильмы, насыщенные насилием. В то же время многочисленные исследования подтверждают, что показ телевизионного насилия является питательной средой для преступности, что продолжительное пребывание детей в атмосфере телевизионного насилия учит их воспринимать агрессию как нормальный образ жизни.
НЕГАТИВНАЯ РЕКЛАМА
Образец американской негативной рекламы: президентские выборы. Джонсон–Голдуотер, 1964 г.
Ежегодные ассигнования на промоушн фильмов Голливуда в прессе составляли в послевоенный период 50 млн долларов, так как почти 90% спонсоров отмечали острую значимость газетно-журнальной индустрии для «раскрутки» кинокартин*.
Таким образом, делая ставку на «большую аудиторию», Голливуд руководствовался собственной системой стереотипизации аудитории:
1) большинство зрителей верят в любые обещания;
2) любят «пощекотать» свои нервы сценами секса, насилия и криминальными историями.
Кинофильмы наряду с другими СМИ сделали все возможное для удовлетворения потребностей «большой аудитории», создавая таким образом своего массового зрителя, полуграмотного, не желающего думать ни о чем, ищущего острых ощущений для «отключки от ежедневных проблем»**.
В CCMK-IV телевидение обладает уникальной чертой – низким «информационным порогом», благодаря которому через него могут транслироваться и в нем объединяться в некую целостность все виды современного искусства – от словесных и изобразительных до музыкальных. В то же время телеэкранное изображение предстает перед нами как вполне законченная картина, целиком. Телеэкран сам по себе рассматривается в целом, в заданной границами кинескопа рамке***. Так вот, по мнению некоторых исследователей, законченность и целостность соответствуют традициям «упорядочения пространства» с помощью границ иконы, картины или телеэкрана как важнейшего признака культуры****.
Очевидно, что те огромные средства, которые сегодня идут на эстрадные шоу, на эротизацию кино и телевидения, затрачиваются не случайно. Осуществляется массовая стимуляция примитивных потребностей людей, блокирующая возможность их духовного возвышения, вызывающая к жизни упрощенность общественного вкуса. Все это ограничивает их потолок сознательности, а потому позволяет с меньшими усилиями обретать имидж популярности, безбедно жить, не имея яркого таланта.
|
|
|
С функционированием CCMK-II, III связаны так называемая черная пропаганда и специфические, продолжающие ее «живые» тексты (слухи, сплетни, анекдоты). В CCMK-IV происходит окончательное закрепление и обособление функций коммуникатем, причем участниками подготовки и «выдачи» текста в CCMK-IV являются немногие. Так, к 1980-м годам большинство всех основных американских средств связи – газеты, журналы, радио, телевидение, книги и фильмы – оказалось под контролем 50 гигантских корпораций. Эти корпорации объединены общими финансовыми интересами и другими видами крупной индустрии и с рядом влиятельных международных банков*****.
* См.: Handel L. Hollywood Looks At Its Audience. Urbana: University of Illinois Press, 1950. P. 74.
** Исследование проведено Школой паблик рилейшнз и коммуникаций Бостонского университета. См.: While D.M., Alberts R.S. «Hollywood's Newspaper Advertising: Stereotype of Nation's Taste» in «Mass Culture». Ed. by B. Rosenberg and D.M. White. London: The Free Press ofGlencoe, 1957. P. 443–450.
*** См.: Ильин Р.Н. Изобразительные ресурсы экрана. М., 1973.
**** См.: Даниэль С.М. Искусство видеть. М., 1990. С. 6.
**** Bagdikian В. The Media Monopoly. Boston, 1983. P. XV.
Советская газетная реклама направлено на формирование массовой подростковой читательской аудитории. Москва. 1930 г.
Концепции об абсолютном всемогуществе технических СМК и телевидения, в частности об их определяющем значении в развитии общества, о безвозвратно потерянных связях между техническими и естественными средствами массовой информации оказываются в конце концов мифами, стереотипами широких, но все же ограниченных действительностью масштабов. Как правило, к использованию устной, естественной коммуникации прибегают в кризисных ситуациях, в период принятия важных государственных решений: всенародные референдумы, выборные кампании и т. д.
Современная система СМК – CCMK-IV, включающая средства массовой информации и пропаганды, связана с помощью технической коммуникации, состоящей из трех блоков:
Адресант включает в себя индивидов-адресантов, не принимающих участия в фиксированном действии. Текст включает в себя технические текстовые средства, исполнение, текстовое действие и воспринимаемую, материально закрепленную форму действия. Адресат включает в себя собственно адресатов, отчужденных от подготовки, исполнения и передачи текстов, и часто адресантов, тоже выступающих в качестве адресатов.
Сама структура CCMK-IV и функции ее элементов отражают развитие предшествующих систем, вбирают в себя их опыт. В век научно-технического прогресса, полной фетишизации технических ССМК особая роль принадлежит CCMK-I, системам, которые служили скреплению первобытной общины и ограждению ее от чужого информационного поля. В странах с низким уровнем грамотности эффективно использование живых, естественных коммуникаций.
Если частное министерство информации и культуры, образованное 50 корпорациями, уже контролирует более половины всей информации и идей, получаемых 200 млн американцев, то владельцы российских СМИ (адресанты) также выделились в достаточно однородную группу, хотя в целом процесс закрепления владельцев за СМИ еще не завершился и претерпевает серьезные изменения.
| Б. Березовский | Телекомпания | ОРТ ТВ-6 |
| Газета | «Независимая газета» | |
| Журнал | «Огонек» «Крокодил» | |
| Изд. дом | «Коммерсантъ,» | |
| В. Гусинский (группа «МЕДИА-МОСТ») | Телекомпания | НТВ |
| Газета | «Сегодня» «Общая газета» | |
| Журнал | «7 дней» «Итоги» «Караван историй» | |
| Радиостанция | «Эхо Москвы» | |
| Газпром | Телекомпания | REN-TV |
| Газеты | «Новая газета» «Труд» «Рабочая трибуна» | |
| Онэксим-банк | Газета | «Комсомольская правда» группа «Сегодня», «Известия» значительная доля «Эксперт» «Московские новости» |
| Московское правительство | Телеканал | ТВЦ, «Столица» |
| Газета | «Московская правда» «Вечерняя Москва» «Общая газета» «Литературная газета» «Тверская,13» | |
| Относительно независимые издания (основной пакет акций в руках топ-менеджмента) | Газета | «Московский комсомолец» «Аргументы и факты» «Экономика и жизнь» |
| Пакет у французского медиаконцерна | Радиостанция | «Европа-плюс» |
В современной России 51% акций ОРТ находится у государства в лице Мингосимущества (45%), Телевизионного технического центра (3%) и агентства ИТАР-ТАСС (3%). 11% акций принадлежат «ЛогоВАЗу». Остальные акции находятся в распоряжении компании «ОРТ-КБ» («ОРТ-консорциум банков»), в числе учредителей которого СБС-АГРО Александра Смоленского, Объединенный банк Бориса Березовского, Альфа-банк Михаила Фридмана и МЕНАТЕП Михаила Ходорковского... Каналы РТР и «Культура» полностью принадлежат государству. Принято считать, что через главу администрации президента Валентина Юмашева влияние на каналы может оказывать тот же Борис Березовский. Контрольный пакет НТВ принадлежит ЗАО «Медиа-Мост» Владимира Гусинского; 30% находится в доверительном управлении РАО «Газпром». Часть акций НТВ в руках непосредственных руководителей канала – Игоря Малашенко, Олега Добродеева, Евгения Киселева. Канал «ТВ-Центр» на паритетных началах принадлежит правительству Москвы и корпорации АФК «Система» Владимира Евтушенкова, что, в сущности, одно и то же. 35% акций канала владеет «ЛогоВАЗ» (Борис Березовский). Основатель канала Эдуард Сагалаев также располагает 35% акций. Остальные 30% поделены между правительством Москвы и нефтяной компанией «ЛУКойл», возглавляемой Вагитом Алекперовым.
Источник: «Кто контролирует телевизионные холдинги». Профиль. 1998. 2 ноября. С. 33.
Видимыми информаторами, приносящими публике сведения о событиях, являются ведущие-комментаторы. Их интонации, жесты и выражения намеренно или ненамеренно могут иметь решающее значение в возникновении и распространении реакции аудитории на информационные видеосюжеты... Их личности действуют как фильтры...»*. Но и они нередко отчуждены от адресантов и даже самих текстов.
* Shayon R.L. Television News. International Encyclopedia of Communication. Ed. by E. Barnow, G.Gerbner, W. Shramm, T. Worth, L. Gross. N.Y: Oxford, 1989, Vol. 4. P. 228.
Нужно учитывать, что за спиной диктора-комментатора стоят продюсеры, операторы и бесчисленное количество других функционеров, необходимых для монтажа современных информационных блоков. Поэтому говорить о «личности на экране», когда перед нами не сам человек, а его изображение, не совсем верно.
К изображению человека на экране относятся как к герою, действующему лицу, символу, который, наконец, и должен оправдать свое появление на экране именно с этой точки зрения. В то же время перед нами всего-навсего экранные копии персонажей, сыгранные выступающими в рамках собственной личности*.
* См.: Буданцев Ю.П. Теория и практика журналистики и массовых информационных процессов. С. 14, 38-39.
Изображение какого-либо человека на экране само по себе обусловливает предъявление к нему иных требований, совсем не тех, какие мы можем предъявить и предъявляем в жизни к самому человеку, чье изображение перед нами. Устное выступление одного человека – это уже документальный мини-спектакль, драма или комедия, фиксированная на пленке. Здесь же должны присутствовать и все элементы драматургического действия: экспозиция, развитие действия, кульминация и развязка.
Строго организованный характер деятельности диктора-комментатора, как уже отмечалось, диктуется общественно-массовым характером ССМК: с одной стороны, полная отчужденность от текста, «невозможность использовать СМИ для создания и распространения своей информации среди публики» в связи с «ограниченным доступом к СМК», с другой – профессионализм высочайшего класса*.
* Wrignt Ch. Mass Communication, Sociologial Perspective. 1986. № 4. P. 9.
Как свидетельствует мировая история, нет такой страны, где бы четыре типа ССМК использовались в полной мере гармонично, адекватно гуманистическим и демократическим целям, с их политическими, экономическими и социальными функциями. А ведь устная, естественная коммуникация оказывает не меньшее влияние на общественное мнение, чем технические СМК. В этом смысле неправомерными выглядят попытки противопоставить так называемый «фольклор индустриального общества диктату книжной грамотности»*, делать ставку только на электронную грамотность, якобы «пробуждающую особую чувствительность, воздействующую на сознание без его участия»**.
* McLuhan M. The Mechanical Bride. Folklore of Industrial Man. L., 1967. P. V.
** McLuhan M. Pro and Con. Ed. by R.Rosenthal. Baltimore: Penguin Books Inc., 1969. P. 10.
Между тем в 1984 году американские книгоиздатели провели конференцию под девизом «Помогите спасти книгу», на которой прозвучало опасение, что усиливающееся влияние аудиовизуального воздействия на молодежь способно полностью отлучить подрастающее поколение от книжной культуры. Обнародованные на конференции данные показали взаимосвязь между снижением общего интеллектуального уровня аудитории и усиливающимся телевидением. За 17 лет количество слов, употребляемых подростками, сократилось на 23 %*. Выводы, сделанные американцами, подтверждаются исследователями СССР, отмечавшими оформившуюся на советском радио практику составления концертов по заявкам: заказывается в основном знакомая мелодия, то, что уже звучало раньше. Вывод зарубежных и отечественных социологов однозначен: чем лучше человек что-то знает, тем больше этим интересуется**. Как показали исследования, аудитория становится более пассивным участником коммуникационного процесса из-за усиливающегося отчуждения адресата от адресанта.
* Bibliographers Weekly 1984. February 3. P. 381.
** См.: Грушин Б. Массовое сознание. М., 1987; Моль А. Социодинамика культуры. М.: Прогресс, 1973; Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. Социологическое эссе. М.: NCW Publisher, 1996. С. 75–79.
Как свидетельствует современная практика, большинство журналистов до сих пор не воспринимают Интернет как нечто в корне изменившее представление о СМИ. В то же время Интернет нельзя в полной мере отнести к средствам массовой информации, хотя его глобальность и возможность мгновенного доступа к имеющимся источникам информации – очевидна.
По данным «Galup Media», ежегодно рынок пользователей Интернета увеличивается в 2–3 раза и составляет 2,5 млн человек. В 1999 г. бюджет рекламодателей достиг 3 млн долларов США. Российские СМИ начали проявлять интерес к компьютерным телекоммуникациям: возникли первые сетевые информагентства – «Манифест», «Результат», «Прорыв», «Медиа коллекшн», размещающие рекламу во всех ресурсах сети.
|
|
|
