 |
По данным Российской книжной палаты выпуск газет и журналов в Советском Союзе и РФ неуклонно уменьшался до середины 90-х годов.
|
|
|
|
| Годы | Годовой тираж газет и журналов, млн экз. | Газеты, разовый тираж, млн экз. |
По мнению специалистов, российское телевидение почти полностью стало продюсерским. А это значит, по мнению бывших руководителей советского телевидения (Л. П. Кравченко возглавлял ТВ с 1985 по 1990 г. В настоящее время редактор «Парламентской газеты»), что рекламное дело «...нужно поставить, как во всем мире. Нужно создать централизованную государственную систему. Тем, кто добывает рекламу, нужно платить до 10 процентов от суммы рекламы, 90 процентов должно идти каналу. Я допускаю и спонсорскую деятельность, но только связанную с художественным вещанием. Спонсорство недопустимо для общественно-политического и информационного вещания. Иначе будет происходить то, что мы сегодня видим, – информационная война, эта подковерная борьба политиков и олигархов. Что касается идеологии, я считаю, что государственный канал должен строго выражать волю президента и правительства. На нем должна находить себе место законодательная власть».
Источник: Элина Н., Кравченко Л. Старого не вернуть. Московский комсомолец. 1998. 28 сентября.
Итогом всего вышесказанного может быть вывод: дорыночный этап в становлении и развитии рекламы как существенного элемента массовых информационных процессов, базирующихся на живых, естественных СМК, является предтечей современной имиджелогии. Для продвижения своего имиджа древний человек имел достаточно богатый арсенал приемов из живых СМК. Значение имели и законы речи, и то, как проходило общение. По сути, протореклама – прагматическая, социально значимая информация, адресованная участнику общения, – способствовала верному определению места каждого члена сообщества, его социализации. Антропотекстовая коммуникация, уровень организации «адресант – адресат» предполагал приоритет обратной связи, соответствующий карнавальному типу текста.
|
|
|
| Система средств массовой коммуникации | Уровень организации | Тип рекламного текста | Вид коммуникативной связи в дорыночной экономике |
| CCMK-I | я = мы | карнавал | Протореклама, антропотекстовая коммуникация |
| CCMK-II | я ≥мы | церковная служба | Летучая публицистика, фиксированный текст |
Дальнейшее развитие общества предопределило расширение типологии рекламных текстов: наряду с проторекламой как простейшим видом имиджирования, используются и другие уровни общения в отношении «я – ты» – «летучая публицистика» (толки, слухи, мифы, стереотипы), фиксированный текст (фамильный знак (отпятныш), клеймо и т. д.).
Появление частной собственности способствовало разделению общества на создающих информацию и потребляющих ее, адресантов и адресатов. Адресанты все больше заняты совершенствованием своего мастерства. Так, в CCMK-II созревают условия для реализации профессионализма: в коммуникативном процессе творчество отчуждается от других элементов СМК.
В CCMK-III на первый план вышли коммерческие интересы: начала «продаваться» собственно аудитория. Текст «живет» своей отдельной жизнью. В него вмешиваются корректоры, редакторы, наборщики – он в конце концов отчуждается от своего создателя. Окончательное закрепление и обособление коммуникатем происходит уже в CCMK-IV.
Вопросы для обсуждения
1) Назовите объективные предпосылки возникновения проторекламы.
2) К каким изменениям в системе «адресант – текст – адресат» привело разрушение первобытной общины?
|
|
|
3) Приведите примеры суггестивности масок. Покажите, как через анализ письменного текста можно «пробиться к маске» автора.
4) Проанализируйте связь между мономаской автора, жанровой структурой текста и коммуникативными потребностями аудитории.
5) Назовите основные средства выражения письменного сообщения и устной речи. Объясните, почему искусство красноречия считается редким даром.
6) Почему начало книгопечатания считается «второй революцией» в коммуникологии? Какие при этом качественные изменения происходят в системе «адресант – текст – адресат»?
7) Какую роль сыграл научно-технический прогресс в формировании рыночной экономики и как это отразилось на содержании и внешнем виде рекламных объявлений?
8) В чем заключается своеобразие проторекламной продукции на Руси? Проследите количественные и качественные изменения в проторекламных текстах и российских СМК после отмены крепостного права. Каковы особенности российской печатной рекламы накануне и после Первой мировой войны? Как повлияли февральские события 1917 года на характер рекламных публикаций?
9) Какие объективные факторы тормозили развитие рекламного рынка в России до и после Октябрьской революции?
10) Какой вклад в развитие маркетинговых исследований рынка внесли К. Гопкинс, К. Нильсен? Докажите, что обвинения в адрес Голливуда о массовизации жестокости, секса и насилия имеют под собой достаточные основания.
11) Обоснуйте доводы в пользу рекламы как регулятора общественного согласия. Применимо ли это утверждение для России?
12) Какова роль рекламы в пропаганде обеспечения политических кампаний раньше и в настоящее время? Какова связь между политической рекламой и политическими PR?
13) Назовите преимущества и недостатки телевидения как электронного СМИ, обладающего «низким информационным порогом». В чем существо функционального воздействия на аудиторию массовой культуры?
14) Проанализируйте роль технических СМК в современном мире: какие наблюдаются различия в межличностном общении и массовой коммуникации? Назовите основные характеристики СМИ и ССМК, какое понятие шире?
15) Какова природа и предпосылки формирования имиджей, мифов, стереотипов? Оправдана ли ставка технократов на электронные СМИ?
|
|
|
16) Назовите основные характеристики образа и имиджа. Как проявляются эти различия в экономической, политической и социальной рекламе? Почему самый добропорядочный имидж не тождествен реальному образу? В каких системных отношениях находятся процессы романизации и рекламизации массовых коммуникационных текстов?
17) Какова связь между стилем и содержанием текстов – в том числе рекламных – и социальными условиями функционирования СМИ в Советском Союзе в 30-е, 50-е, 70-е, 80-е? Какие причины, по мнению зарубежных исследователей, мешали становлению рекламного рынка в СССР? Нарушилась ли с приходом политики гласности сбалансированность в подаче материалов в центральных СМИ?
18) Как изменилась политика и идеология СМИ с появлением возможности продавать газетные площади и эфирное время под рекламу? В связи с этим явлением назовите позитивные и негативные изменения, произошедшие в содержании материалов СМИ. Почему, на Ваш взгляд, данные по затратам на рекламу в России являются оценочными?
19) Какое влияние оказало падение рекламного рынка (осень 1998 года) на стратегию и тактику рекламных агентств?
20) Объясните смысл высказывания, сделанного Т. Джефферсоном, которое вынесено в качестве эпиграфа к книге.
21) Поразмышляйте, почему властные структуры прибегают к использованию слухов и других элементов CCMK-I и CCMK-II? Проанализируйте последствия подобных акций в жизни современной России.
22) Проанализируйте современную структуру рекламодателей на рынке рекламы печати, радио и телевидения. Приведите аргументы, подтверждающие (или опровергающие) тезис о том, что дефолт 1998 года способствовал подъему отечественного товаропроизводства.
ЧАСТЬ II.Рекламная кампания: планирование, реализация, подведение итогов
|
|
|
