 |
Глава 1 Рекламное агентство
|
|
|
|
Рекламный бизнес был бы невозможен без двух составляющих - рекламодателей и агентств. Рекламодателями чаще всего выступают фирмы, рекламирующие себя, свою продукцию (услуги). Спектр рекламодателей простирается от малоизвестных магазинов до супермаркетов. Именно по их заданию рекламные агентства планируют и проводят рекламные кампании.
Рекламное агентство – независимая организация творческих и деловых людей, которые специализируются в разработке рекламных программ, собственно рекламы и методик, способствующих продвижению товаров на рынке. Агентство оказывает также услуги по размещению рекламы в средствах массовой информации – предоставляет площадь под рекламу в печатных изданиях и эфирное время в теле- и радиопередачах.
Кроме рекламодателей и рекламных агентств в рекламный бизнес вовлечены СМИ, которые продают свою площадь (газеты, журналы) или эфирное время (телевидение, радио) рекламным агентствам и другим клиентам для рекламных объявлений в целях привлечения внимания аудитории. В подготовке рекламного текста активно участвуют различные вспомогательные службы: фотографы, иллюстраторы, печатники, компьютерщики, видеоинженеры, т. е. персонал, занимающийся подготовкой рекламной продукции.
В рекламной индустрии государств, имеющих многолетние традиции в этой области, на рынке рекламы вращаются огромные суммы. Только в США в середине 80-х годов полученный рекламными агентствами доход составил 6 млрд 51 млн долл., а сумма, вложенная в эту отрасль, превысила 44 млрд. Российский рекламный рынок, являющийся относительно молодым, уже вовлек в свою орбиту триллионы рублей и начал оказывать существенное влияние на экономику страны, однако кризис 1998 г. оказал негативное воздействие на объемы рекламы в СМИ и составил в 1999 г. 760 млн долл. вместо планируемых 2 млрд долл.
|
|
|
| Затраты на рекламу в России (по данным Управления федеральной почтовой связи России и PAPA) | ||||
| Сектор рекламного рынка | 1997 г. | 1998 г. | 1999 г. | 2000 г. |
| % $ | % $ | % $ | % $ | |
| Телевидение | 30,0 580-600 | 23,7 470-490 | 25 190 | 24 270 |
| Пресса | 32,5 580-600 | 35,2 610-630 | 34 260 | 31 340 |
| Радио | 3,9 65-75 | 4,2 70-80 | 4 30 | 4 40 |
| Наружная реклама | 11,0 190-210 | 9.7 160-180 | 12 90 | 14 150 |
| Директ-маркетинг | 3,3 55-65 | 3,7 60-70 | 5 40 | 6 70 |
| Прочие виды рекламы (включая Интернет) | 19,3 340-360 | 19,9 340-360 | 20 150 | 21 230 |
| – – | – – | - 2 | – – | |
| Всего | 100,0 1770-1870 | 100,0 1700-1800 | 100,0 760 | 100,0 1100 |
В начале перестройки реклама в Советском Союзе была не особенно нужна. Вплоть до конца 80-х годов фирмы, занимающиеся рекламной деятельностью, не старались особо «светиться». Да и разместить рекламу на телевидении было неимоверно сложно. Это удалось лишь немногим: «Инкомбанку», «Менатепу», «Алисе», Российской товарно-сырьевой бирже, «МММ» (занимавшейся тогда продажей компьютеров). В начале 90-х годов рекламный рынок в России приобрел некоторые цивилизованные черты, а многие рекламно-информационные агентства (РИА) предоставляли уже полный набор рекламных услуг.
РИА «Метапресс» (руководитель В. Ю. Сурков) первым в России провело массированную рекламную кампанию «Менатепа», потратив 6 млн долл., и в результате привлекло огромные депозитные средства населения для банка. Эта же фирма первой придумала для «Менатепа» рекламу на такси, троллейбусе, логотип на часах перед началом программы «Время», в прогнозе погоды. Первой использовала ход с молчавшим диктором, рекламировала Московскую товарную биржу (популярные детские герои Филя, Хрюша и Степашка меняли морковки на желуди) и т. д.
|
|
|
КАК СТАТЬ ЖЕЛАННЫМ КЛИЕНТОМ
Ищите новую идею, чтобы в ней нашлось место вашему товару и фирме. Рекламный текст должен отражать положение вашего товара на рынке и ни в коей мере не уводить от реальности.
2. Для того чтобы результаты переговоров были плодотворными, планируйте встречу заранее: ее стратегию, основные моменты, доводы «за» и «против».
Будьте честным – говорите своему рекламному агентству только правду, и вам ответят тем же.
Восторгайтесь, если предложенный агентством текст вам нравится.
Откровенно скажите, почему вам не нравится предложенный агентством текст. Приведите доводы.
Реагируйте соответствующим образом на шутку, остроумный ход в рекламном тексте. Оцените юмор, даже если текст вам не подходит.
Умейте настоять на своем. Если вы не уверены, что текст вам подходит, подумайте, не торопитесь с ответом.
Поделитесь своими мыслями о положении вашего товара на рынке с сотрудниками агентства, непосредственно занятыми созданием вашего текста.
Дайте рекламному агентству почувствовать: вы лидер и способны оценить, что удалось в тексте, что не получилось. Дайте агентству шанс поработать над недостатками, исправить их.
|
|
|
