 |
Глава 5 Начало кампании: кандидат до регистрации
|
|
|
|
В период до регистрации проводится сбор подписей в поддержку кандидата. Как уже было сказано выше, сбор подписей уже является косвенной рекламой. В этот же период, если кандидат не является известной личностью, можно проводить информационную кампанию. Напомним, что агитация до регистрации кандидата запрещена.
Информационная кампания нацелена на то, чтобы как можно больше избирателей узнали о существовании человека, который вскоре станет кандидатом на выборах. Успехи будущего кандидата на своем профессиональном поприще послужат хорошим материалом для статей, радио- и телепрограмм. Можно делать заказные статьи или передачи, за которые придется платить специалисту, занимающемуся их подготовкой. Но лучше всего создавать так называемый информационный повод, который привлечет журналистов. Разумеется, не любой информационный повод принесет кандидату известность: требуются немалые усилия со стороны «ньюсмейкеров», ведь в регионах особенно остро стоит проблема недостатка информации. Так что хорошо организованное событие с участием кандидата наверняка станет желанной новостью для всех изданий и телерадиопрограмм.
Пресс-секретарь по телефону или по факсу оповещает редакции и журналистов о предстоящем событии. Вход для представителей СМИ лучше делать свободным, если это позволяют соображения безопасности. После события неплохо устроить небольшой банкет для представителей СМИ. После события пресс-секретарь отслеживает вышедшие в эфир и напечатанные материалы и определяет симпатии изданий, радиостанций и телеканалов к кандидату. После нескольких событий уже можно с уверенностью определить, кого из журналистов можно привлечь для написания заказных статей или создания заказных программ.
|
|
|
А ктивную позицию
Л ичное участие
Я сность цели
К омпетентность
И нициативу
Н аучный поиск
Ваш правильный выбор!
Программирование избирателей может происходить и таким образом
Не рекомендуется устраивать подобные мероприятия чаще чем раз в неделю. Нельзя забывать, что на данном этапе главное – событие, а будущий кандидат второстепенен. Важно сделать его более известной личностью. В идеале еще до выборов имя будущего кандидата должно быть на слуху у большей части избирателей. Для малоизвестных кандидатов даже одноразовое упоминание в популярной газете или передаче – уже большой успех.
Конечно, лучше всего, если имя кандидата будет вызывать приятные ассоциации. Однако иногда и негативный имидж играл на руку для достижения известности в массах.
При написании статей необходимо руководствоваться следующими правилами:
– имя и фамилия кандидата должны встречаться более трех раз;
– имя и фамилию малоизвестных кандидатов лучше выносить в заголовок;
– статьи должны быть небольшими и ни в коем случае не занимать всю полосу газеты, так как читатель скорее всего пропустит эту статью вообще;
– на полосе статья должна сразу же привлекать внимание.
Достигнуть этого можно броским заголовком, хорошей фотографией и другими способами:
– хорошая фотография (а лучше несколько фотографий) будущего кандидата обязательна! Если используется несколько фотографий, то на одном снимке должен быть запечатлен сам кандидат, а на остальных его необходимо показать в действии (с коллегами по работе, с близкими и т.д.).
План информационной кампании лучше изобразить в виде календаря с большими графами, соответствующими дням, в которых обозначены все события и мероприятия, в которых участвует кандидат. Можно также заносить и другие события, мероприятия, в которых участвуют работники штаба. В этом случае лучше обозначать их разными маркерами, чтобы можно было легко определить, к чему относится планируемое событие.
|
|
|
Менеджеры по проведению политических рекламных кампаний чрезвычайно дорожат своим имиджем и своим бизнесом. Поэтому порой они «ведут» одновременно нескольких кандидатов в разных местах. Цель будет достигнута, если хоть кто-то из претендентов дойдет до победного финиша. С помощью хорошо организованных выборов нельзя выиграть, но с помощью плохо организованных выборов проиграть можно. 60% зарубежных специалистов по рекламным кампаниям политиков заявляют, что главное в их работе – «видимый результат», который так или иначе «проявится в день выборов». В то же время наиболее удачливые в этой области специалисты подчеркивают: «В работе, связанной с PR, нельзя результаты планировать заранее. Нам интересен сам процесс, напоминающий войну идей, взглядов. Результаты PR-работы преходящие. Главное в политике – набирать очки».
Специалисты в области PR придерживаются кодекса профессионального поведения и этики, принятого Международной ассоциацией PR (ИПРА) в Венеции в 1961 году и являющегося обязательным для всех членов ассоциации. Так, российские PR-мены, как и их западные коллеги, не имеют права, по кодексу ИПРА, скрывать имена своих клиентов друг от друга. В пункте 7 Кодекса Американской PR-ассоциации указывается, что «член общества не может передавать преднамеренную ложь или информацию. Он обязан сделать все возможное для предотвращения такой информации». Американские PR-мены обязаны соблюдать «принцип правдивости и точности» и не участвовать «в любых действиях, разрушающих целостность каналов коммуникаций».
Следует помнить, что на восприятие информации в телепередачах влияет построение фразы:
| Тип речи | Среднее число слогов во фразе | Среднее число ударений во фразе |
| Разговорная речь Сценическая речь Повествовательная, художественная речь Научная проза Ораторская речь | 8-12 8-12 14-53 35-50 29-69 | 3-4 3-6 8-18 11-15 11–21 |
Источник: Берн штейн С.М. Язык радио.
Ю. Скуратову на выборах Президента РФ-2000 пришлось делать упор на «завоевательную коммуникацию» М., 1977. С.14.
|
|
|
Профессионалы в сфере политической рекламы свободны от заинтересованности в достижении цели, так как по кодексу профессионального поведения ИПРА член этой ассоциации не должен предлагать потенциальному клиенту или нанимателю, чтобы его гонорар зависел от результатов. Клиент, по мнению профессионалов, должен быть обычным человеком со всеми присущими ему недостатками. И это считается «в тысячу раз лучше, чем образ добропорядочного во всем кандидата». Не случайно наиболее значимой политической победой считается та, которая достигается вопреки обстоятельствам.
Кроме того, менеджеры по проведению политических кампаний стараются не иметь дела с кандидатом, имеющим высокие шансы победить, еще и потому, что, работая с ним, не нужно будет никому бросать вызов – результат ясен заранее. 72% сотрудников, занятых в проведении подобных мероприятий, считают, что ими движет «желание победить». Немаловажен и тот факт, что затраты кандидата, имеющего высокие шансы победить, все же достаточно ограничены, в том числе и на профессионалов.
Между тем деньги играют не последнюю роль в работе профессионалов – 80% американских специалистов, занятых в политической рекламе, на 1-е место ставят деньги. Российские PR-мены также предпочитают сначала обсудить гонорар и проверить платежеспособность клиента. Вначале клиент платит треть суммы, в середине _ еще треть, а за 2 дня до выборов – оставшуюся часть.
Имиджирование – это специфический вид искусства. Ибо он связан с созданием привлекательного облика. Делать самого себя – наиболее сложная работа. Но, безусловно, она представляет интерес для каждого человека. Ведь имидж – своего рода фирменный знак. Или, говоря языком книголюбов, – живой экслибрис. Чем лучше он представлен, тем выше репутация человека. А она является ключом к решению многих жизненных проблем.
Источник: Шепелъ В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М.: Культура и спорт, ЮНИТИ, 1994. С. 309.
Немаловажен и тот факт, что размер гонорара отражает положение и статус менеджера по проведению политических кампаний в обществе. Обычно эта сумма равняется 15% от всех средств, затраченных на рекламу в СМИ. Но в отдельных случаях профессионал может заработать за кампанию больше, чем победивший кандидат за все время своего нахождения на избранном посту. Этому способствуют всевозможные правительственные ограничения и запреты, предъявляемые к СМИ в период предвыборной борьбы.
|
|
|
Специалисты по проведению выборов, как правило, не занимаются политикой, а лишь помогают кандидату «донести его правду до тех людей, которые нужны ему». Они рассматривают политику как соревнование разных групп людей между собой, а не борьбу правых и левых, вселенского добра со злом и т.п. Таким образом, профессионалы могут браться за какую-то конкретную часть программы претендента, не неся в полной мере ответственности за всю политику кандидата в целом.
Что касается публичных выступлений кандидата, то специалисты считают: его речь должна включать ответы на большинство возможных вопросов. Если этого нет, слушатели разочаруются и сконцентрируются на вопросах, которые остались без ответов. Некоторых слушателей вообще раздражает и злит, когда задают вопросы. Они ждут завершения. Вы можете не отвечать на вопросы в деталях во время выступления. Но вооружитесь полными и детальными ответами на вопросы, когда настанет пора на них отвечать, на случай, если кому-то из слушателей необходимы подробности. Не выкидывайте из речи ничего важного, считая, что кто-либо из слушателей задаст вопрос, который позволит вам раскрыться и показать свои знания. Очень часто такие вопросы просто не задают. Если вы чувствуете, что это важно, включите их в выступление.
Как уже отмечалось, не всегда информационный повод превращается в паблисити: для этого необходима упорная и целенаправленная работа PR-специалистов и медиапланеров. Что же касается политического PR, то задача власти состоит в том, чтобы не дать шансов оппозиции втянуть правительство и президента в бесконечные обсуждения навязываемых оппозицией тем.
Наиболее распространенный вариант реализации политической рекламной кампании (Лебедева Т. Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М. 1995. С. 117)
Перечислим основные тактики, применяемые российской оппозицией в период противостояния Думы и президента РФ Б. Ельцина. К информационным поводам оппозиции относятся: ЛЮБЫЕ заявления властей по социальной политике, национальным проблемам, вопросам Федерации. В кампаниях диффамации власти один из главных жанров – комментарии на кадровые перестановки в верхушке власти. Подобные темы обычно интересуют не только СМИ, но и избирателей. Естественно, что комментируются выгодные решения Думы:*
|
|
|
1. Публикации в прессе, при привлечении к ним особого внимания, далее инициируют появление, с одной стороны, телематериалов, с другой – становятся поводом для сообщений о них как о «новостях». В свою очередь активная работа с информационными агентствами позволяет легко наращивать количество сообщений по телевидению и радио, поднимая высоту информационной кампании и создавая реальный фактор давления на политизированную верхушку исполнительной власти.
2. Существенным элементом общенациональных информационных кампаний являются челночные волны публикаций в региональных СМИ, по схеме СТОЛИЦА – РЕГИОН: столичные сообщения перепечатываются в местной прессе, без особого труда порождаются их «местные вариации», о которых после с серьезным видом сообщают в центральных СМИ.
* По материалам исследований «Фонда эффективной политики».
3. Важную роль в работе механизма текущей информационной войны играют т. н. «утечки в прессу», а на самом деле – постоянная работа части высокопоставленных государственных служащих по инструктированию и политическому ориентированию руководства центральных СМИ, с использованием конфиденциальной служебной и секретной информации, планов президента и его окружения.
4. Гарантированно зная содержание и план действия, конкуренты и связанные с ними СМИ способны успешно подготовить как свои политические выступления, так и характер их освещения – в роли «реакции общественности» на действия власти. Комментарии и аналитические материалы как бы очерчивают игровое поле и обозначают значимость тем, а потом на загодя занятом поле конкуренты выступают с подготовленными выступлениями. Любое выступление на значимом поле само становится значимым. Значимость подчеркивается «комментариями» со стороны других аналитиков, выделяющих пропагандистски ударные элементы выступления. Такая «цепочка» дает возможность сразу получить высокий рейтинг и цитирования и значения.
5. Абсолютно безопасным средством информационной войны является создание «ложных новостей» с их последующим опровержением; например, о том, что отставка Черномырдина с поста премьера назначена на 7 февраля... нет, на 15 марта... нет, на 3 апреля. Раз за разом выясняется, что это не так, но, будучи спланированным заранее, такой повод дает возможность прокомментировать в СМИ (именно тем, кого нужно зафиксировать в роли «лидеров общественного мнения») все, что необходимо предложить общественности в настоящий момент.
Активность прессы жестко коррелирует с развитием общеполитической ситуации. Совершенно очевидно, что общая тональность кампании идет в унисон с активностью радикального крыла политического спектра. Характерно, что в таких условиях начинаются колебания среди региональных элит, и это подтверждается сообщениями с мест. Можно утверждать, что ряд кризисов в Чечне был если не спровоцирован московской медиаволной, то сознательно с нею увязан.
Проигрыш действующей власти возможен, если президента вынуждают играть на чужих полях в заранее предписанной ему (негативной) пропагандистской роли, что ведет его кампанию к потере темпа и к постоянным неувязкам. Перед нами – механизм проигрыша избирательной кампании и государственной власти в целом.
|
|
|
