Носители устаревшего и революционного поведения

Бренды-Бунтари выполняют очень неоднозначную задачу. Если ценности отсутствуют, то они могут подкреплять бездушное, циничное поведение. В то же самое время они могут помочь борьбе против угнетения, расширить рамки социальных ограничений или служить предохранительным клапаном, позволяющим людям выпустить пар и, таким образом, защищающим существующее положение вещей. Кроме того, они могут поспособствовать настоящей революции, разорвать путы уравновешенного репрессивного мышления и направить его в абсолютно новое русло.

Шестидесятые годы XX в. можно считать эпохой Бунтарей, с ее героями контркультуры и ковбоями, которая окончательно изменила ценности свободы для

*Malcolm X (настоящее имя — Malcolm Little, 1925-1965) — известный американский правозащитник, был лидером движения за соблюдение гражданских прав. — Примеч. науч. ред.

Глава 8. Бунтарь

127

целой культуры — и это при условии того, что их понятия свободы сильно отличались от устоявшихся. Когда поколение, родившееся во времена «бэби бума» пришло к власти, оно привнесло в жизнь общества многие из этих альтернативных ценностей.

Реклама «NetZero» пародирует судебное разбирательство маккартиской эпохи, в ходе которого комиссия Конгресса расследует деятельность Интернета и признает его антиамериканской организацией, поскольку он свободен. Однако храбрые свидетели защищают американскую традицию свободы высказываний и выступают в защиту права человека на свободный доступ. Не вызывает никаких сомнений тот факт, что новый мир электронной торговли обладает чертами восхитительно свободного, нарушающего законы Бунтаря. Тем не менее, такие бренды, как «CompuServe» и «AOL» теряют клиентов, поскольку они поступили недальновидно, набрав больше подписчиков, чем в состоянии обслужить. Устоявшиеся правила просто-напросто не действуют в этом новом мире. Да, это немного напоминает Дикий Запад, где правление закона и порядка установилось не до конца. На этом этапе выживают только самые сильные и умные.

Во многих культурах существует фигура трикстера*, который действует почти исключительно на основе примитивного инстинкта (то, что Фрейд называл Идом). Фигура Койота в фольклоре американских индейцев, вступает в борьбу с людьми, чтобы добыть еды, отделяет свой пенис и посылает его вперед насиловать женщин, и вообще действует, руководствуясь только жадностью, обжорством и похотью. Такие персонажи в культуре играют роль «слабительного средства». Их поведение соответствует тому, как люди ведут себя во внутренней жизни, но считают абсолютно неприемлемым в социальном или нравственном аспекте. Когда мы видим такое поведение и смеемся над ним, мы признаем факт его существования, его энергия высвобождается, а воздействие на людей ослабевает.

Некоторые образы Бунтарей носят более темный характер и могут подкреплять потенциально опасное поведение либо способствовать ему. Трудно сказать наверняка, как именно они функционируют. Сегодня Интернет и средства массовой информации обладают некоторыми чертами трикстера. Выпускаются на волю базовые и наиболее примитивные эмоции. Мы еще не знаем, поспособствует ли это высвобождению наиболее примитивных эмоций. Смогут ли люди цивилизованнее относиться друг к другу или же мы являемся свидетелями заката цивилизации? Помогают ли порнографические веб-сайты «выпустить пар» или увеличивают количество изнасилований и случаев кровосмешения? Обладают ли яростные и непристойные стихи в песнях в стиле рэп свойством вызывать катарсис и снимать фрустрацию, или они порождают и поощряют насилие, сексизм и асоциальное поведение? Пока мы не может дать определенные ответы на эти вопросы.

Когда архетип Бунтаря активизируется в людях, они могут чувствовать свою отчужденность от господствующей культуры и презирать ее правление. Их может

* Trickster (архетип, описанный К Г. Юнгом) — отвергаемая или игнорируемая часть личности, вытесненная в бессознательное. — Примеч. науч. ред.

128

Часть III. Оставить свой след в мире

привлекать саморазрушительное поведение (употребление наркотиков, пирсинг, одежда, которая выводит их за пределы нормального общества) или действия, попирающие общие нормы этики, здоровья или приличий. Хотя Искатель также ходит по краю, он просто хочет быть свободным. Напротив, Бунтарь на самом деле желает нарушить привычный ход вещей, шокировать людей, вызвать революцию, избавиться от чего-либо или просто почувствовать возбуждение от того, что он является «плохим парнем». И тот и другой могут чувствовать свое отчуждение, но Искатель воспринимает разрыв с чувством печали и одиночества, тогда как Бунтарь испытывает гнев, ярость или радость от нарушения норм общества.

Большинство молодых людей испытывают некоторое чувство отчуждения от культуры просто потому, что на определенной стадии развития должны найти себя. Если отчуждение незначительное, они могут идентифицировать себя с Искателем. Если же оно выражено сильнее, то они идентифицируют себя с Бунтарями или, по крайней мере, с повстанцами. Термин «мятежник» (rebel) в нашем обществе имеет неоднозначный смысл, которым могут обладать оба архетипа. Если мятежник осуществляет свою деятельность на индивидуальном уровне, мы видим Искателя за работой. Однако если повстанец готов нарушить соглашение или закон, тогда он несет архетип Бунтаря.

В повседневной жизни бренды с архетипом Бунтаря могут привлекать ответственных, тяжело работающих людей не потому, что они хотят разрушить что-либо или шокировать кого-либо, а просто потому, что им хочется выпустить пар. Добродетельная мать может почувствовать приятное возбуждение, надушившись «Опиумом», но она никогда в жизни не нарушит закон. Успешный адвокат или врач могут кататься на «Harley-Davidson», и их может привлекать реклама SUV, в которой фрустрированный водитель, зажатый в потоке транспорта, неожиданно сворачивает с дороги и едет по бездорожью, нарушая таким образом правила, которых вы вынуждены придерживаться на скоростном шоссе.