Бренды как героические указания и вехи в вашем путешествии

В некоторых случаях изображается, что компания может дать недостающий вам героизм. Upside, веб-сайт для посредников, предлагает рекламу, которая утверждает следующее: «Честолюбие и воля к победе не заложены в ДНК каждого человека». Посредники, прочитавшие эти строки, могут узнать, чего они лишены. Фирмы достаточно часто провозглашают себя гидами, утверждая, что могут научить вас быть Героем. J. P. Morgan Securities рекламирует страхование от поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке, прибегая к такому языку: «В современной враждебной деловой среде игнорирование возможности поглощения компании без согласия ее руководства путем скупки акций на рынке означает, что ваша компания может оказаться хуже подготовленной к тому, чтобы принять брошенный вызов. Некоторые меры вы можете предпринять прямо сейчас — еще до того, как это произойдет, — что может значительно увеличить ваши шансы на выживание». Часто подобная реклама изображает современную экономику как поле битвы или спортивное состязание. Deutsche Bank рекламиру-

116

Часть III. Оставить свой след в мире

ет себя как «победителя в игре», имеющего положительный баланс и готового научить своих клиентов добиваться такого же успеха.

Реклама Calico («eBusiness for Leaders») изображает человека в костюме-тройке и шлеме викинга на голове, снабдив картинку такими словами: «Не просто соревнуйтесь. Побеждайте». Подобная реклама является примером того, как множество компаний использует архетипы в явной форме, хотя и не очень эффективно. Такой шлем сам по себе придает человеку несколько глупый вид. Для того чтобы обратиться к архетипу, было бы лучше воззвать к могуществу Героя — внутренней драме героизма. Так, реклама морской пехоты, регулярно демонстрируемая по национальному телевидению, вызывает сильные воспоминания о Герое. Она начинается с изображения великого героя, сражающегося с чудовищем. Этот образ восходит к «Звездным войнам» или другим истинно героическим историям. Затем неожиданно воин превращается в морского пехотинца США, застывшего в положении «смирно». Послание очень ясно: вы можете стать настоящим героем, если вступите в ряды морской пехоты.

Исследования рынка, проведенные Армией США, выявили тот факт, что молодые люди идут в армию не просто ради стипендии на обучение. Ими движет героическое желание воспитать в себе дисциплину и характер. Лозунг «Стань тем, кем ты можешь быть» обладает мощной побудительной силой. Люди, особенно молодые, страстно хотят встретиться с брошенным им вызовом и проявить свой характер. Армия является местом, где эти желания можно осуществить.

Аналогичным образом Национальная баскетбольная ассоциация женщин обращается к молодым девушкам и тем их отцам и матерям, которые наряду с организацией желали бы увидеть своих дочерей в рядах сильных, уверенных в себе спортсменок-победительниц. «Teach for America» также призывает своих потенциальных членов стать достаточно жесткими для того, чтобы суметь сделать что-то по-настоящему хорошее: «Перед тем как отправиться в Гарвардскую школу бизнеса, факультет юриспруденции Йельского университета или Медицинскую школу Стэнфордского университета, попробуйте поступить в по-настоящему трудную школу». Вот что предлагает реклама: «Потратьте два года вашей жизни на то, чтобы навсегда изменить жизнь нескольких подростков. Не говоря уже о том, чтобы изменить свою собственную».

В других случаях реклама идентифицирует покупателя как Героя и предлагает ряд вех на этом пути. Реклама говядины, явно нацеленная на работающих матерей, изображает игрушечных солдатиков (все они женщины), которые выполняют различные дела современных женщин: бегут, стирают, идут на работу, в магазин и держат на руках ребенка. Текст гласит: «Вы нужны детям. Вы нужны в своем офисе. Вам необходимо подкрепиться» — подкрепиться можно продуктами из говядины. Американские фармацевтические компании изображают себя ведущими войну с болезнями. Один из рекламных текстов гласит: «Рак. Это — война. Именно поэтому мы разработали 316 новых видов оружия» (т. е. медикаментов, способов генной терапии и «волшебную пулю» антител).

Все, что ассоциируется с освобождением женщин, можно продавать как героическую продукцию, в том числе и гигиенические тампоны. Реклама «Татрах» («Революция продолжается») гласит: «Это — символ силы. Красоты. Несгибае-

Глава 7. Герой

117

мости. СИЛЫ духа. Это — репрезентация тела. Это — склад ума. Это — прогресс. Рывок вперед. Инновация. Это — твоя сестра, твоя мать, твоя дочь. Это — женщина. Это — ты».

Реклама бренда «Nike» зачастую обращается к тем женщинам, которые возражают против культурного стереотипа, согласно которому героизм является уделом мужчин. Знаменитая кампания этой фирмы — «Если ты разрешишь мне играть» — пыталась оказать влияние не только на женщин, но и на общество в целом, подчеркивая, что девушки, занимающиеся спортом, менее склонны крайним беременностям, употреблению наркотиков и т. п. В другой рекламе говорится так: «Почему считается, что много мускулов — это неженственно? Все мы рождаемся с мускулатурой. Она не является принадлежностью исключительно мужчин, точно так же, как кожа принадлежит не только женщинам. Почему женственность не может сосуществовать с физической силой? Почему не может быть так, что чем больше мы занимаемся своим телом, тем более женственными становимся? Займитесь своим телом. И откройте это для себя». Естественно, поможет вам в этом одежда и обувь фирмы Nike.

Независимо от того, идет ли речь о мужчинах или женщинах, архетип Героя ассоциируется с четкими нормами, умением держаться до конца и установлением границ. Аналогично, реклама «Lady Foot Locker», предназначенная для женщин, говорит следующее: «Когда я тренируюсь, я требую от себя только одного — ЕЩЕ». Реклама «Avia Shoes» изображает красивую мускулистую женщину и дает такой совет: «В своей повседневной жизни она добилась точности в действии своих рук. И в своей жизни».

Gazelle.com продает колготки с изображением женщины-астронавта на Луне, которая произносит следующие слова: «Один маленький шаг для женщин, один гигантский скачок для женской половины человечества». Естественно, для женщин в корпоративной Америке колготки являются предметом торговли. Косметические и парфюмерные товары на рынке нередко провозглашаются оружием в битве между полами и в войне со старостью. Например, крем для лица фирмы L' Oreal называется «Крем для борьбы с морщинами».

Важным средством является «конь» Героя, который в качестве бренда выбора автомобиля уступает только Искателю. Реклама автомобиля «Cadillac Seville» хвастливо заявляет, что автомобиль — «больше чем красивый внешний вид»; это — «сила, на которую вы можете рассчитывать». Чтобы усилить эту мысль, реклама, которая начинается в самом начале журнала, продолжает: «Насколько силен "Northstar V8" с мощностью мотора 300 лошадиных сил? Начало этой рек ламы — на задней обложке журнала». «Ford Trucks» («Мы участвуем в гонке. Вы побеждаете») обращается к читателю с такими словами: «На протяжении не скольких последних миль не имеет значения, насколько вы талантливы, умны или богаты. Единственное, что по-настоящему важно — насколько вы исполнены решимости». Покупателя лишний раз заверяют в том, что во время такого изнурительного мероприятия, как гонки по бездорожью, грузовики «Ford» не только уцелеют, но и одержат победу. «Nissan Xterra» рекламируется как «мастер на все руки. Мастер в каждой конкретной области». «Chevy S-10» изображает Карлоса Сандовала, ветерана военно-морского флота, ползущего по жидкой болотной гря-

118

Часть III. Оставить свой след в мире

зи. Реклама уверяет нас в том, что он считает, что все эти трудности — это просто огромное удовольствие, но если вы лишите его «Chevy», то он сойдет с ума.

Оба архетипа — и Герой, и Искатель — подразумевают многочисленные путешествия, но в случае Героя акцент делается на том, чтобы доказать, а не обнаружить что-то. Таким образом, такая продукция превозносится за свою прочность и выносливость. «Nissan» идет дальше: «Если вы подумаете о чем-нибудь, машина сделает это для вас. Покататься на горных велосипедах в Моаб? Сделано. Как насчет лыжной поездки в Джексон-Хоул? Без проблем. Заняться серфингом в Маверике? Ваше желание — это закон». «Pontiac» выбирает такой способ: «Проблема: неожиданные затруднения в пути. Решение: сядьте в «2000 GrandAm SE» с «Solidform Design». Этот автомобиль построен с настолько прочными стальными подвесками, что им завидует весь Питсбург. Поскольку жизненный путь может оказаться довольно ухабистым, то вам требуется правильное вооружение». Реклама изображает водителей, играющих в автохоккей (car hockey) на краю пропасти, и гласит: «Вы не обязаны делать это, но вы могли бы при желании». Фактически, идея надежной опоры для путешествия Героя настолько господствует в автомобильной промышленности, что, по всей видимости, между машинами более не существует различий.

Продираясь сквозь джунгли различных рекламных макетов и роликов, превозносящих выносливость машин, мы испытываем настоящее облегчение, встретив рекламу системы «Yakima Loadwamor», использующую более легкий подход и обыгрывающую классический стоицизм Героя. Вот что говорится в этой рекламе: «Ключ к счастью таится в том, чтобы прекратить носить все внутри». На картине изображена вешалка с висящим велосипедом и прочими принадлежностями Героя.

КОНКУРЕНЦИЯ И ВЫЗОВ

Остроумная реклама Intel признает, что на низших уровнях архетипа Героя существуют достаточно жесткие способы конкуренции. Она изображает молодого мужчину, стоящего рядом со своим компьютером и говорящего следующее: «Какая скорость должна быть у моего компьютера? Выше, чем у компьютера моего друга Боба». «Aethersystems» («Беспроводные решения для портативной планеты») утверждает, что «персональные компьютеры и ноутбуки могут многое сказать о бизнесе. До тех пор, пока мы не попросим их сделать шаг в сторону».

Homestead, разработчик веб-сайтов («Это новый мир. Обеспечьте себе место в нем»), понимает желание Героя похвастаться своими подвигами. Например, в эпической поэме «Беовульф» герои коротали вечера, повествуя об убитых ими чудовищах и завоеванных ими странах. «Homestead» дает вам возможность присоединиться к ним, рисуя подъемы и спады спортивной команды: «Победитель вызывает зависть. Оформление веб-сайта, на котором можно похвастаться своими победами — нет».

В самом неприкрытом виде архетип Героя нередко является истоком всех видеоигр в стиле «хоррор» (ужасов). Фирма Sega Dreamcast, рекламирующая «Resident Evil», осмеливается поставить игроков лицом к лицу с ужасом:

Глава 7. Герой

119

«Вы можете смеяться, испытывая страх. Но это будет нервный, неубедительный смешок... Если вам нравится "Resident Evil" (вы достаточно самонадеянны для этого), тогда выключайте свет и окунитесь в содержимое двух дисков — более 40 часов самого мерзкого, извращенного, людоедского ужаса. Новые виды оружия, графика 3D и битвы Р. О. V. породят у вас такой ужас перед жизнью, какой вы никогда не испытывали прежде. Это означает, что вы узнаете, насколько вы храбры на самом деле».

Следуя этим же курсом, Half.com изображает израненного и избитого молодого парня и высказывает предположение о том, что он приобрел «Методы борьбы Брюса Ли» («Bruce Lee's Fighting Method») для того, чтобы подготовиться к следующему сражению.

Люди обладают агрессией, которую можно направить в положительное или отрицательное русло. Реклама обуви «Lugz» оставляет выбор за вами, изображая молодого мужчину, пинающего металлическую дверь. Объяснение содержится в одном-единственном слове — «Завоюй». Архетип Героя помогает выразить агрессию и волю положительным образом. На среднем уровне это может означать, скорее спортивную или экономическую конкуренцию, а не физическую агрессию. Так, Equitable Life ASA связывает свои финансовые услуги с развитием «сильной воли, более сильного руководства».

Естественно, что на более высоком уровне Герой использует свою силу для выполнения задач миротворца. В забавной рекламе Symphony, фирмы, обеспечивающей связь по Интернету, изображена семья, ведущая длительную войну за доступ в Интернет. Компания предлагает беспроводную домашнюю сеть, которая «позволяет каждому идти на радио-штурм web», и, таким образом, прекратить «войну за доступ в Интернет». Volvo использует рекламу, которая отличает их компанию под лозунгом «Моя машина безопасна и быстра» от других тем, что апеллирует к миру, а не к войне: «Это — первая ракета, которая воистину делает нашу планету более безопасным местом». Фактически, Герой — это архетип практически всех усилий по установлению мира во всем мире.

НА ВЫСОКОМ УРОВНЕ

Во времена духовного прогресса мужество Героя и его умение стоять до конца может быть необходимым для духовного роста. Вот что гласит реклама ботинок «Danner»: «К нирване нет гладких дорог». Пейзаж с заснеженными горными вершинами ассоциируется с трудностями на пути духовного просветления (возможно/с путешествием в Непал). Эту мысль продолжает следующая фраза: «Никто не говорит, что легко достичь нирваны... поэтому наденьте пару ботинок и окажитесь там, прежде чем кто-нибудь попытается превратить рай в место для парковки».

Аналогичным образом, Американское раковое общество противопоставляет образу ракового пациента-жертвы маркетинговую кампанию, целью которой является пропаганда альтернативного имиджа Героя. На одном из великолепных образчиков рекламы изображена привлекательная женщина среднего возраста и написано: «Вот мать, которая, в конце концов, нашла способ помочь своей дочери

120

Часть III. Оставить свой след в мире

прекратить курить. Вот пациентка, которая борется со своим собственным страхом, успокаивая окружающих. Вот жена, которая обнаружила в себе силы, дающие надежду ее мужу».

Наконец, великие изобретения великолепно подходят для идентификации с героическим брендом, поскольку на высшем уровне этот архетип нацелен, в основном, на позитивные преобразования в жизни человека и всей планеты в целом. «Green Mountain Energy» («В своем выборе руководствуйтесь мудростью. Это — очень маленькая планета») выпустила рекламу с такими словами: «Одни люди мечтают об изменениях. Другие — осуществляют их». Вместо того чтобы делать акцент на героизме самой компании, фирма мудро изображает Героями своих клиентов, подчеркивая, что «новые возможности» являются «непосредственным результатом выбора клиентов».

Одним из самых успешных рекламных роликов Partnership for a Drug Free America (Сообщество за Америку без наркотиков») стала «Долгая дорога домой», в которой маленький мальчик, возвращающийся домой из школы в по-настоящему опасном районе, карабкается через высокие изгороди и бредет напрямик через аллеи и задние дворы только для того, чтобы избежать наркодилеров. Эта реклама, исполненная сочувствия к тяжелым условиям жизни городского подростка, говорит о том, что «просто сказать "нет"» на самом деле не так-то просто. Мальчик говорит: «Может быть, дилеры и боятся полиции, но они не боятся меня. И они уж точно не успокоятся, получив отрицательный ответ». Вместо того чтобы пропагандировать упрощенные решения, эта реклама изображает реальную жизнь подростков, рисуя их настоящими Героями, у которых есть выбор. Последующие исследования, проведенные Partnership for a Drug Free America, показали, что эта реклама усилила уверенность подростков в том, что они способны противостоять наркотикам и наркодилерам¹.

МАРКЕТИНГ И ГЕРОЙ

Когда М. Ганди задали вопрос о западной цивилизации, он ответил, что, на его взгляд, это было хорошей идеей. Люди нередко считают, что мы живем в смутные времена, лишенные ценностей и убеждений. Потребители, особенно те, которые являются выражением более высоких уровней архетипа Героя, испытывают потребность в убеждениях; их привлекают люди, компании и бренды, обладающие такими убеждениями. Автор книги «The Dream Society» («Общество мечты») Рольф Йенсен предсказывает, что именно бренды, а не продукцию будут рассматривать как владельцев поучительных историй. Наибольшей побудительной силой обладают те истории, которые рассказывают о ценностях, возвышающих нашу жизнь. Вот что он пишет: «В двадцать первом веке битва разыграется на войне, ставкой в которой будет внимание отдельного человека». Он продолжает: «Компании начнут постепенно проникать на "рынок убеждений", прежде всего потому, что покупатель хочет этого. Когда вас больше не привлекает меню, пред-

¹ См. также дискуссию о «March of Dimes» как бренде Героя, подробно изложенную в части VI.

Глава 7. Герой

121

Идентификация Героя может быть правильной для вашего бренда, если:

• у вас есть изобретение или инновация, которая окажет серьезное влияние на

• ваша продукция помогает людям показать, на что они способны на самом деле;

• вы обращаетесь к основным социальным проблемам и просите людей пойти по пути, который поможет решить их;

• у вас есть явный оппонент или конкурент, над которым вы хотите одержать победу;

• вы — «собака снизу» и хотите вступить в конкуренцию;

• сильная стороны товара или услуги заключается в том, что они способны эффективно и хорошо выполнять трудную работу;

• вам необходимо, чтобы ваш продукт отличался от его предшественника, с которым возникали определенные проблемы;

• ваша база клиентов идентифицирует себя с добропорядочными и высоконравственными гражданами.

лагаемое политиками и содержащее различные идеологические системы и более или менее пресные видения, вы перестаете бездумно приходить в кабинку для голосования в день выборов; вы голосуете каждый день, совершая покупки»¹.

Он отмечает, что клиенты уже сейчас ставят такие задачи перед компаниями, задавая им вопросы типа: «Неужели у вашей компании нет сердца и чисто человеческих чувств? Неужели вы — всего лишь рациональная машина, думающая только о прибылях?» По иронии судьбы компании, думающие только о конкуренции и минимальной ставке, склонны видеть в архетипе Героя лишь самые примитивные стадии воина. Какой вывод мы должны сделать из этого? Когда архетип выражается в обществе на высоком уровне, люди награждают бренды тем, что предпочитают вести деловые операции именно с ними.

Мы можем увидеть триумф высших уровней архетипа Героя в развитии «событийного» (cause-related) маркетинга* и в росте ожиданий потребителей, что компании примут участие в благотворительной деятельности. Возмущение против Билла Гейтса возникло задолго до того, как против корпорации Microsoft было возбуждено дело в связи с нарушением антимонопольного законодатель-

¹ Rolf Jensen «The Dream Society: How the Coming Shift from Information to Imagination Will Transform Your Business» (New York: McGraw-Hill, 1999), pp. 111-113. Русский перевод: Рольф Йенсен. Общество мечты/Пер. с англ. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002.

* «Событийный» (cause-related) маркетинг — специальные программы мероприятий по продвижению бренда, приуроченные к какому-либо заметному событию — регулярному («Новый год») или разовому (приезд популярного деятеля или рок-группы). — Примеч. науч. ред.

122

Часть III. Оставить свой след в мире

ства, которое выявило наступательную тактику этой компании. Первые критические замечания раздались после того, как провалились все попытки привлечь эту компанию к благотворительной деятельности, что, принимая во внимание ее колоссальное богатство, было расценено как вызов общественному мнению. Хотя в конце концов Билл Гейтс и занялся филантропической деятельностью, большинство людей полагало, что это было сделано в недостаточном объеме и слишком поздно.

В наши дни большинство компаний четко формулирует свои ценности, миссию и видение. Все чаще общественность и покупатели ожидают, что корпоративное видение станет отражением чувства социальной ответственности. Чтобы не обмануть эти надежды, Йенсен советует компаниям «обзавестись политической платформой, напоминающей ту, которая есть у кандидата в президенты страны. Единственное различие состоит в том, что компании сталкиваются с ситуацией выборов ежедневно, а не раз в четыре года». Когда речь заходит о маркетинге Героя, помните, что вас оценивают не только по качеству ваших товаров и услуг, но и по силе и нравственности ваших убеждений.

Глава 8 Бунтарь

Девиз: «Правила существуют для того, чтобы нарушать их»

Злодей в мелодраме крутит свой ус и улыбается, но объятые ужасом юные девушки испытывают, тем не менее, неодолимое влечение к нему. Сирены поют и направляют моряка к его неотвратимей гибели.

Бунтарь обладает притягательностью запретного плода. Недавно на одной из конференций Кэрол Пирсон посетила заседание рабочей группы на тему «Быть Бунтарем». Там были только стоячие места! Похоже, что чем правильнее наше поведение и чем серьезнее мы относимся к нашим обязанностям, тем сильнее нам хочется быть Бунтарями или, по крайней мере, превратиться в них хотя бы на короткое время.

Конечно, мы говорим о Бунтаре в его самых позитивных проявлениях, о таких фигурах, как Робин Гуд или Зорро. Эти Бунтари, обнаружившие, что их характерная индивидуальность выходит за пределы существующей социальной структуры, преданы более глубоким и истинным ценностям, чем те, которые господствуют в обществе. Такие Бунтари являются романтическими фигурами, готовыми разрушить общество, которое разъедают тирания, репрессии, конформизм и цинизм. В современной истории нам на ум приходят участники демонстраций в Китае и движения за гражданские права и против войны в Соединенных Штатах — одни из тех революционеров, которые сделали наш мир тем, чем он является сейчас.

Конечно, мы знаем Бунтарей, лишенных подобных принципов — они проявляют враждебность и гнев, склонны приносить в жертву окружающих и ни перед чем не останавливаются только для того, чтобы получить желаемое. Люди, которые не смогли получить желаемое нормальным и социально приемлемым способом, могут обратиться к противоправным или неэтичным стратегиям, чтобы одержать верх. Они могут быть аморальными, но, по крайней мере, они воспринимаются как сильные. Если Герой хочет, чтобы им восхищались, Бунтарю достаточно, если его будут просто бояться. По крайней мере, страх подразумевает какую-то власть. Бунтари могут различаться по стилю. Каждый из них выбирает свой собственный путь: анархист, революционер, бритоголовый или подросток с многочисленными татуировками и пирсингом могут ощущать собственную силу, вызывая замешательство или дискомфорт у окружающих.

Любые эффективные действия против них разгоняют страх преследования, поэтому ковбои в черных шляпах врываются в городок верхом, ведя беспорядочную стрельбу только для того, чтобы нарушить привычный порядок вещей и ощу-

124

Часть III. Оставить свой след в мире

тить свою власть. И Герой, и Бунтарь испытывают гнев. Герой начинает действовать, когда несправедливость приводит его (или ее) в ярость. Гнев Бунтаря провоцирует то, что им (или ею) пренебрегают как личностью. Если Герой идентифицирует себя со своей общиной, то Бунтарь чувствует себя абсолютно чуждым ей. Вообразите себе типичного злодея из комиксов о Супермене или Бэтмене (Лекса Латхора или Джокера), который нередко озлобляется в результате унижений и гонений (зато, что был не таким, как все, калекой или обладал каким-либо дефектом).

Естественная среда обитания Бунтаря — это потайные, укромные места. Психолог К. Г. Юнг писал об архетипе Тени, которой обладают как индивиды, так и культура: качествах, которые они считают неприемлемыми и поэтому отрицают и скрывают их. Люди даже самим себе не хотят признаваться в существовании Тени, поэтому они зачастую проецируют ее на окружающих, считая, что именно окружающие являются их проблемой.

Бунтаря можно узнать в мятежнике, революционере, злодее, диком мужчине или дикой женщине, неприспособленном человеке, враге или иконоборце.

Бунтарь является сосредоточением теневых черт культуры — т. е. тех качеств, которые общество презирает и отрицает. В этом качестве Бунтарь может высвобождать накопившиеся страсти общества, — в давние времена в праздники дозволялось очень многое (например, в Англии во время кельтского праздника Бель-тайн — 1 мая (Вальпургиева ночь), все сексуальные ограничения отменяли на одну ночь) — и служит в обществе своего рода предохранительным клапаном, что лишь помогает стабилизировать культуру. В наше время рок-фестиваль в Вуд-стоке олицетворяет собой положительный образ бунтарской культуры, вырабатывая потенциал для более утопических времен, тогда как роман Рой Габриэль «Altamont» («Альтамонт») рисует антиутопическое общество Бунтарей, скатывающееся в пропасть насилия.

Достаточно лишь вспомнить об успехе романов и фильмов о Бунтарях, чтобы оценить силу этого архетипа в современном обществе: в фильме Рэя Николаса «Мятеж без причины» (1955) или романе Джека Керуака «На дороге» (1957) постоянное отчуждение от культуры ведет к нарушению культурных норм и запретов. Резонанс, вызванный такими книгами и фильмами, говорит о том, что какая-то частица в нашей душе также постоянно ощущает отчуждение от

Бунтарь

Основное желание: месть или революция.

Цель: разрушить то, что не работает (для Бунтаря или для Общества).

Страх: оказаться бессильным, заурядным, непоследовательным.

Стратегия: ломать, разрушать или шокировать.

Ловушка: перейти на темную сторону.

Награда: неистовость, радикальная свобода.

Глава 8. Бунтарь

125

господствующей культуры, особенно когда мы находимся в юном возрасте. В других фильмах, например «Бонни и Клайд» (1967) и «Буч Кэссиди и солнечный зайчик» (1969) Бунтарь изображен как достойный славы персонаж, а нарушение правил — как освобождение. В других произведениях, таких как «Крестный отец» (1972) или «С широко закрытыми глазами» (1999), разрабатывается тема привлекательности криминального или запретного поведения. Хиппи в 1960-х годах внедрили бунтарские ценности контркультуры в культуру, а когда дети, рожденные во времена «бэби бума», выросли, эти ценности стали принадлежностью основной части общества, а вместе с ними — и такие журналы, как «Rolling Stone». Сегодня рок-музыку, которая некогда принадлежала контркультуре, предпочитают представители среднего класса в весьма зрелом возрасте.

В каждом поколении подростки стремятся к бунтарской продукции. Всего лишь несколько лет назад в эту категорию попадала краска для волос фиолетового цвета. Сегодня этой потребности отвечают татуировки и пирсинг, многие формы хип-хопа и рэпа, а также мотоциклы «Harley-Davidson» (привлекающие бунтарей любого возраста). К бунтарским брендам относится MTV, которое любят многие подростки и которое так сильно тревожит многих родителей. В более мягкой форме это же справедливо и для канала «Fox», который сильнее, чем остальные коммерческие вещательные сети «ABC», «NBC» или «CBS», делает акцент на шокирующие и экстремальные новости. Хотя «Calvin Klein», несомненно, является брендом Любовника, поскольку образность этой фирмы насыщена сексуальностью, компания обладает также качествами Бунтаря, поскольку балансирует на грани того, что дозволяют общественные приличия.

Тысячи людей слушают Говарда Стерна или смотрят программу «Политически некорректно», пьют текилу, «Jack Daniels» или «Southern Comfort» или курят сигареты «Winston». Пиратского вида заплатка на рубашке фирмы Hathaway, вполне добропорядочном изделии во всех остальных отношениях, придает бунтарский «налет» ее хозяину. Что касается движения женщин, то его образованные представительницы, занимающиеся профессиональной деятельностью, под влиянием книги Клариссы Пинколы Эстес (Clarissa Pinkola Estes) «Бегущая с волками» пытаются вернуть утраченную ими инстинктивную дикую женщину, живущую в их душе. В свою очередь, Роберт Блай (Robert Bly) и другие авторы побуждают мужчин заняться поисками их собственного дикого мужчины.

Когда у людей присутствует сознание Бунтаря, они острее осознают то, что цивилизация ограничивает самовыражение человека. Классический американский роман Натаниэля Готорна «Алое письмо» (1850) противопоставляет пуританское общество более свободной жизни в лесу, которая связана с сексуальностью, витальностью, грехом и, как это ни парадоксально, трансформированной добродетелью. Американские книги и фильмы, критикующие общество, нередко изображают то, как хорошие люди вынуждены нарушать закон во имя торжества справедливости. Известным примером такой книги является роман Марка Твена «Приключения Гекльберри Финна». Эту же тему поднимают современные фильмы — «Тельма и Луиза», «Жареные зеленые помидоры» и «Правила сидрового дома», в которых отдельные группы людей чувствуют себя настолько беззащитными перед лицом общества, что вынуждены нарушать закон просто для того,

126

Часть III. Оставить свой след в мире

чтобы выжить. Такие исторические фигуры, как Ленин или Малькольм Икс*, демонстрируют, что происходит в обществе, в котором лидеры обездоленных групп отчуждаются настолько, что прибегают к насилию.

В повседневной жизни такие знаменитости, как Брэд Питт, Джек Николсон и Мадонна, преуспели благодаря тому, что нарушили устаревшие правила и люди восприняли это как освобождение. При условии сексуальной свободы и даже промискуитета — и одновременного ношения христианского креста и имени Святой Девы — характерная индивидуальность бренда Мадонны бросает вызов историческим различиям между девственницей и шлюхой. Такая индивидуальность бренда требует способности пойти на риск. Она может принести бешеный успех, если общество готово к тому, чтобы его ценностям был брошен вызов. Если же общество не готово, то такой бренд может повлечь за собой серьезный провал, критику и позор.

В Советском Союзе капиталистическое поведение считалось бунтарским, хотя обстоятельства вызывали необходимость прибегать к услугам черного рынка (который, без всяких сомнений, был капиталистическим в своих крайних проявлениях). Со временем возникла целая нация Бунтарей, появление которой привело к разрушению коммунизма (по крайней мере, в той форме, в которой он существовал).

Тем не менее Бунтарь заключает в себе угрозу того, что восстание индивидуального, тихого мятежника примет такие формы, которые разрушат общество, либо разъедая его изнутри, либо обрушив на него яростный взрыв. Негативная сторона этого архетипа проявляется в персонажах вроде Дарта Вэйдера (Darth Vader) и других негодяев, вставших на сторону зла. Таким образом, негативная ипостась Бунтаря процветает в организациях, в которых выгода и конкуренция превалируют над нравственными ценностями и чувством социальной ответственности; всегда существует опасность, что поглощение компании путем скупки ее акций на рынке разрушит характерную индивидуальность (и, следовательно, душу) здоровой компании.

⇐ Предыдущая13141516171819202122Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: