Разрушение , метаморфоза и тень

Бунтарские бренды обожают идентифицироваться с теми вещами, которые вы считаете плохими. Реклама губной помады «Hard Candy», изображающая очень молодую девушку с макияжем в стиле «вамп», включает в себя яркую предупредительную надпись, аналогичную той, которая наклеена на пачки сигарет. Надпись предостерегает покупателей от того, что «кофеиновая губная помада может вызвать привыкание, если вы употребляете ее вновь и вновь при необходимости». Предостерегающие надписи на пачках сигарет могут на самом деле сделать их еще более привлекательными для молодежи.

Ром «Captain Morgan» рекламируется на рынке более весело, эксплуатируя образ пирата. Большинство брендов текилы несет на себе отпечаток Бунтаря. На рекламе текилы «Patron» изображена пышно разряженная полуобнаженная женщина и написано: «Дамы любят бунтарей». Классический дохлый червяк на дне бутылки в рекламе некоторых сортов не только подтверждает крепость напитка, но и в неявной форме намекает на смерть вследствие употребления содержимого бутылки.

Глава 8. Бунтарь

131

Само собой разумеется, что все продукты с ограниченной продажей — вроде сигарет и алкогольных напитков — обладают для молодежи привлекательностью Бунтаря. И, конечно, по-настоящему нелегальные вещества обладают еще большей притягательностью. Может быть, именно поэтому так много молодых людей экспериментируют с запрещенными наркотиками, слишком поздно понимая губительность своего увлечения.

Чтобы понять привлекательность архетипа Бунтаря, очень важно осознавать, как это делал 3. Фрейд, что Танатос (стремление к смерти) почти так же силен, как Эрос (тягакжизни). Во время важных жизненных кризисов (в подростковый период и в середине жизни) душа зовет людей «умереть» (перестать быть теми, кем они были до этого) и «возродиться» в иной личности. В такие периоды образ смерти может быть очень привлекательным.

Опасность здесь таится в том, что символы смерти и разрушения усиливают конкретное, буквальное желание умереть. Дэвид Олдфилд, директор Мидуэйско^ го Центра творческого воображения, обнаружил, что подростки с суицидальными наклонностями или совершившие попытки самоубийства часто рисовали изображения смерти. Он выдвинул теорию, согласно которой в обществе, которое не учит людей мыслить метафорами, внутреннее стремление к смерти выливается не в метаморфозы, а в уничтожение. Так, в критические моменты жизни люди слишком много пьют, водят машину с превышением скорости, употребляют наркотики, совершают попытки самоубийства или занимаются другими видами деятельности, угрожающими жизни, тогда как на самом деле они испытывают потребность в трансформации. В действительности существует настоятельная потребность в товарах и услугах, которые облегчат этот переход, а не будут поощрять опасное поведение.

Конечно, даже здоровая активность может нести на себе бунтарский отпечаток. Давайте, например, рассмотрим бег. Подошвы беговых кроссовок «Tattoo» украшены языками пламени и драконами, а на их рекламе изображены два спортсмена, покрытые татуировкой, которые бегут по пустынной равнине. Такие образы отвечают запросам молодых людей, испытывающих отчуждение, и призывают их к здоровым видам деятельности. Некоторые виды рекламы используют тягу к смерти, вступая в открытую конфронтацию с этим желанием. На одной из них, призывающей к соблюдению безопасности при езде на мотоцикле, написано, что женщинам нравятся шрамы, но не пустые глазницы на том месте, где они привыкли видеть глаза. Если уж это не побудит мотоциклиста к безопасной езде, то мы вообще не знаем, что еще можно сделать.

БЕСПЕЧНЫЙ БУНТАРЬ

Бунтарь может ассоциироваться с устойчивым культурным интересом к внеземным существам, — которые воспринимаются как абсолютные бунтари. Точно так же, как Бунтарей, пришельцев часто изображают темными, опасными фигурами, способными уничтожить планету. С другой стороны, иногда их изображают таким образом, будто бы они намного опережают нас в технологическом и духовном развитии и, следовательно, могут спасти нас от тенденций к саморазрушению.

132

Часть III. Оставить свой след в мире

Естественно, что, как правило, товары ассоциируются со второй версией. IPIX Internet Pictures Corporation использует картинку, вызывающую в памяти образ инопланетного чудовища — голову, на которой по кругу располагается множество глаз, принадлежащую человеку с очень решительным выражением лица, и надпись следующего содержания: «Смотри всё!» Аналогично, Sony пропагандирует новую прогрессивную технологию плейеров «Walkman» с помощью рекламы, на которой агент ФБР докладывает о признаках вторжения инопланетян — этот товар настолько прогрессивен, что мог быть изготовлен только на другой планете.

Иногда образ Бунтаря используется ради шутки. Так, «Milky Way Midnight» рекламируется как «опасный наглый шоколад», «освобожденный под честное слово». Ассоциация Бунтаря с тайным, постыдным поведением порождает множество шутливых рекламных «заходов», подрывающих сами истоки традиции. Microsoft выпустил рекламу с замаскированным изображением человека, который явно хочет остаться неопознанным и который признается: «У меня есть PowerMac G4 со всеми комплектующими. Да, я использую Microsoft Office. Иногда я говорю, что все это обладает смехотворной стоимостью».

Один из самых успешных рекламных роликов «New York Lotto» начинается с типичного рабочего совещания, которое прерывается сообщением о том, что компания была только что приобретена Чаком из отдела рассылки. Выиграв в лотерею, он приобрел компанию, и теперь хочет узнать, какой кофе варит бывший генеральный директор. Эта реклама, в основу которой легли результаты исследований, говорящие о том, что большинство участников лотереи приобретают билеты, так как неудовлетворены своей работой, сыграла на желании нарушить нормы рабочей этики — и занять место босса.