 |
Реклама и PR: сходства и отличия
|
|
|
|
PR не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области PR: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуется или в виде зарплаты персоналу, или в виде гонораров за консультации. Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация включена в PR. PR охватывает всех и вся, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки. PR имеет дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более всеохватны и всеобъемлющи, чем реклама. “Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого имеется полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридическими и моральными ограничениями. Время появления рекламы и число повторений также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории”.
“В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем”
Отличия этих элементов заключаются и в их целях: реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; PR— достижение высокой общественной репутации фирмы. Задача рекламы - реализация товаров и услуг; задача PR - внедрение и утверждение доминантных моделей общественного мнения, создание предсказуемого и благоприятного климата общественных отношений.
|
|
|
Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ
Реклама: Компания платит за рекламную площадь (время). Вы точно знаете, когда Ваша реклама выйдет в радио-, телеэфире или будет опубликована.
PR: Ваша задача заключается в том, чтобы "добыть" бесплатную рекламу для компании. Начиная от конференций до пресс-релизов, вы сфокусированы на бесплатном освещении в СМИ деятельности компании и/или ее продукции.
Креативный контроль в противовес No Control
Реклама: Так как Вы платите за рекламную площадь, Вы имеете возможность изменений и контроля над тем, что выпускается "в эфир"
PR: Вы не имеете никакого контроля над тем, как СМИ интерпретируют вашу информацию, если, конечно, они вообще решат ее использовать. СМИ не обязаны освещать ваше событие или публиковать ваш пресс-релиз только потому, что вы его прислали.
3. Продолжительность "жизни" рекламного сообщения
Реклама: Так как вы платите за площадь или время, вы можете продлить пребывание вашей рекламы в эфире или количество выходов в прессе настолько, насколько вам это позволяет бюджет. Ведь реклама всегда имеет большую продолжительность жизни, чем любой пресс-релиз.
PR: Вы можете предложить на рассмотрение пресс-релиз о новом продукте или важном событии в вашей компании СМИ, и он будет прокручен (напечатан) СМИ один-единственный раз.
4. Разумные потребители:
Реклама: Когда потребитель читает рекламу, он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. Потребитель понимает, что мы заплатили за то, чтобы презентовать ему наше рекламное сообщение, и, к сожалению, часто смотрит на него скептически.
PR: Когда кто-то читает независимую статью о Вашем продукте или просматривает информацию о событиях в Вашей компании по ТВ, он смотрит что-то, за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе, чем рекламу.
Внутри или снаружи
Реклама: Если вы работаете в рекламном агентстве, ваши основные контакты – это ваши сотрудники и клиенты агентства. Если вы покупаете и планируете рекламную площадь от лица клиента, вы также взаимодействуете с медиа-байерами.
|
|
|
PR: Вы взаимодействуете со СМИ и развиваете отношения с ними, круг Вашего общения не ограничен внутрикорпоративными связями. Вы находитесь в постоянном контакте с печатными изданиями и теле-, радио- СМИ
Ограниченный или неограниченный контакт
Реклама: Некоторые профессионалы в этой индустрии, как, например, эккаунт-менеджеры, находятся в постоянном контакте с клиентами. Другие, например копирайтеры или дизайнеры, могут с клиентами вообще не соприкасаться.
PR: В PR вы очень заметны СМИ. Кроме того, PRщики не всегда вынуждены комментировать только положительные события. Если в вашей компании случилось что-либо негативное, вам так или иначе приходится выступать с заявлениями или давать интервью журналистам. По сути, вы являетесь полномочным представителем компании. Часто вам приходится работать в рамках каких либо социальных программ, чтобы показать, что ваша компания активно вовлечена в общественные связи города, где расположен ее офис, и неравнодушна к проблемам его жителей.
Стилистика подачи
Реклама: "Купите этот товар! Действуйте сейчас! Звоните сегодня!" – и такие обороты свойственны именно рекламе. Они используются, чтобы побуждать людей к покупке вашего товара.
PR: Тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле. Любые явно коммерческие послания в вашей коммуникации будут однозначно проигнорированы со стороны СМИ.
Не все могут использовать рекламу
Например, пожарные, правительство, городская администрация не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов.
Зарплата рекламщиков и пиарщиков
Если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то консультанты по PR продают только свое время и экспертизу.
С чем имеют дело PR и реклама
Если реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
|
|
|
Направленность
Направленность рекламы, как правило, односторонняя; направленность PR, как правило, двусторонняя.
Результат и его оценка
Реклама: количество звонков, посещений, оформленных заказов, завершенных продаж, покупателей, в том числе новых.
PR: количество публикаций и охват СМИ, создание образа фирмы-ньюсмейкера.
СХОДСТВА
Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации.
Еще одно сходства касается результатов рекламных и PR кампаний: полнота и своевременность выполнения намеченной программы действий, создание "информационных волн или потоков”, степень приближения к цели.
Сходства и различия рекламы и PR позволяют говорить о взаимосвязанных отношениях последних. Причем эти отношения могут быть как взаимозаменяемые, так и комплиментарные (дополняющие).
Система ценностей и мотиваций целевой аудитории, как рекламы, так и PR - мотивы осознаваемые, о которых можно или нельзя говорить, и мотивы неосознаваемые и невербализуемые.
Ресурсы (внешние и внутренние) рекламы и PR - технологические, финансовые, временные, человеческие, информационные, организационные и др.
Коммуникационные каналы рекламы и PR - электронные и печатные СМИ, средства связи, управляемые слухи и мифы, наружные рекламные, информационные и коммуникационные средства, организованные и спонтанные события и многое другое.
Программа действий рекламы - долговременная концепция продвижения товаров или услуг (включая конкретные медиапланы по каждому рекламному каналу); программа действий PR - долговременная PR-концепция организации (включая конкретные планы организации и проведения отдельных PR-событий).
|
|
|
Основные функции рекламы
Основополагающей функцией рекламы является определение предмета (товара, услуги) и выделение его среди других.
1. Информационная (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы). Функция информирования расслаивается на функции массового, группового (например, элитарного, профессионального или территориального), индивидуального информирования.
2. Экономическая. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.
3. Эстетическая (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.). Эта функция нацелена на формирование вкуса потребителей. Некоторые рекламные продукты создаются талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами и другими людьми творческих профессий. Благодаря этому, реклама иногда становится произведением искусства. Некоторые рекламные продукты могут соперничать по силе творческой мысли с величайшими произведениями искусства.
4. Просветительская, или образовательная заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.
5. Социальная состоит в воздействии ее на общество. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:
|
|
|
· Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;
· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;
· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.
6. Коммуникационная. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана связывать воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.
Другая классификация функций:
1. Информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями; сведения, где и в какое время продается товар;
2. Психологическая - воздействие на чувства самооценки, соображения престижа, взгляды и предпочтения потребителей;
3. Стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке.
|
|
|
