 |
Реклама в печатных СМИ: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
|
|
|
|
Рекламу в прессе условно можно разделить на две группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, несущие иногда прямую, а иногда косвенную информацию. Для проведения рекламной кампании в прессе необходимо четко определить ее цели и ца и в зависимости от этого выбирается издание, объем и интенсивность рекламирования.
Следующим фактором выбора издания является цена публикации, причем в расчет должна браться стоимость достижения конкретного числа потенциальных потребителей и стоимость рекламы в расчете на тираж издания.
Совершенно очевидно, что для журналов наибольшим рейтингом обладают обложки. Причем не только первая и последняя, но и 2 и 3 страница обложки. Естественно, это самые дорогие места журналов. Объем рекламного макета играет важную роль в воздействии на читателя. При этом важно учитывать, что полосы в журнале воспринимаются в 4 раза слабее, чем полоса.
Первое и одно из самых важных достоинств, которым обладает реклама в печатных СМИ — восприятие человеком текстовой информации. Доказано, что прочитанная информация откладывается значительно глубже, нежели воспринятая на слух.
Рекламу в печатных СМИ относят к ненавязчивым средствам продвижения, поскольку потребитель может прочесть интересующую его информацию в любой момент. Наличие напечатанной информации позволяет потенциальному потребителю оценить и разобраться в смысловом наполнении сообщения, тогда как радио и телевизионная реклама ограничены во времени.
Самыми распространенными видами рекламы в прессе являются строчные объявления и графические блоки. Если строчное объявление, как правило, представляет собой небольшой текст с координатами, то графический рекламный блок позволяет помимо текста разместить графический объект, это может быть и фотография самого товара или специально созданный фон, на котором размещается текст вашего объявления. В большинстве случаев, строчные объявления размещаются в специализированных изданиях, например "Из рук в руки" или на специально отведенной для этого странице, в обычных изданиях. Размер строчного объявления зачастую не превышает 100 печатных знаков и содержит только название компании, область деятельности или наименование товара и контактную информацию.
|
|
|
Из всех нестандартных форм рекламы в прессе, особенно часто используются распространение вместе с изданием: дисконтной карты, пробника или CD-дисков. Часто используются ароматизированные страницы.
Традиционно к плюсам печатной рекламы относят
• Информативность: Рекламное обращение может включать множественные аргументы, таблицы и графики, объемные тексты и сравнения.
• Длительность воздействия: Читатель может обратиться к рекламному обращению через неделю, месяц, год после выхода рекламы. Рекламное обращение можно сохранить, посмотреть позже, показать другу
• Тематическое таргетирование: Большое количество изданий на рынке позволяет выбрать узкоспециализированное СМИ конкретно для вашего товара и целевой аудитории.
• Географическое таргетирование: Наличие печатных СМИ даже в самых мелких населенных пунктах и отдельных районах крупных городов. Возможность размещения рекламы на конкретную территорию. Дальнейшее развитие этого преимущества позволяет размещать рекламу во многих местных (районных) СМИ, указывая в каждом из них адрес ближайшего офиса (магазина).
• Обратная связь – по купонам, скидкам.
К минусам печатной рекламы относят
• Слабый канал воздействия: Невозможность воздействия на аудиальный канал восприятия (нет звука), слабое воздействия на визуальный канал (нет динамических визуальных объектов)
|
|
|
• Малая аудитория: Даже самые массовые издания (например Телегиды) имеют аудиторию в несколько раз ниже аудитории среднего телеканала. Тематические издания, как правило, выходят совсем небольшими тиражами.
• В газетах: невысокое качество печати. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как пропило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.
• Высокая стоимость – уступает только ТВ-рекламе.
Подходы к оценке эффективности конкретного печатного издания можно разделить на две категории:
• В массовом сегменте, как правило применяются результаты исследований, различные рейтинги, которые дают представления относительно аудитории того либо иного издания.
• В специализированном сегменте (например B2B, финансовый, строительный сектор) специалисты часто оценивают эффективность рекламы в том или ином печатном издании изучая рубрикатор издания. Наличие и размер соответствующей рубрики, постоянность размещения рекламы конкретными рекламодателями дает хороший сигнал к размещению в данном издании. Развитость и постоянство соответствующей рубрики, ширина представленных рекламодателей схожей тематики заставляет потребителей все чаще и чаще обращаться к данному носителю за выбором товара или услуги, сравнению цен, контактными данными.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него на памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• иллюстрации усиливают эффект;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
|
|
|
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• текст должен быть легким дли восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов.
Прессу делят на деловую, глянец, отраслевую, общественно-политическую и массовую.
Сложной проблемой для рекламы в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.
Средний срок действия рекламного объявления в любой газете - 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ - до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление "работает" примерно 1,5 - 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала.
|
|
|
