 |
Наружная реклама: специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
|
|
|
|
Наружная реклама является одним из традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России и других странах мира. Иногда такую форму рекламы называют «аутдор». Это форма рекламы, которая расположена вне зданий, под открытым небом.
Применение наружной рекламы эффективно в нескольких случаях:
• укрепление позиции фирмы на рынке;
• поддержка действий дилеров по проведению активных промоушн-компаний;
• получение максимальных результатов охвата широкой аудитории рекламными обращениями в нужном месте и в нужное время;
• увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории;
• поддержка рекламных акций.
Отличительной особенностью наружной рекламы является то, что она выступает еще и одним из элементов городской архитектуры.
В России в наружной рекламе долгое время использовались только рекламные щиты, самодельные нестандартные знаки, рекламные плакаты.
Наружная реклама является подкреплением и дополнением рекламы, размещенной в других средствах массовой информации. В ней главную роль играет фактор повторяемости, поэтому выбор места размещения наружной рекламы должен определяться большой проходимостью людей. В то же время данная форма рекламы нуждается в постоянном контроле из-за активного воздействия на рекламные образцы природно-климатического фактора.
Обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.
|
|
|
Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.
Преимущество – специфическая территориальная гибкость таргетирования. Эффективно рекламировать то, что недалеко. Плакаты важны для закрепления образа товара в сознании потребителя. В силу своего размера плакаты привлекают к себе внимание.
Недостатки: вероятность её повреждения вандалами или природными стихиями; недостаточная концентрация внимания у тех, кто мимо неё проходит, а также время, необходимое на разработку плаката, его печать и размещение.
Классификация:
Объекты наружной рекламы можно разделить на: сетевые и локальные.
Размеры (высота и длина) рекламного изображения называется форматом рекламной поверхности. Сетевые рекламоносители в подавляющем большинстве имеют стандартизованные форматы, что позволяет изготавливать рекламные изображения (постеры) стандартных размеров. Наиболее распространенными форматами рекламоносителей являются (высота х ширина): 3х6 м (биллборд), 3х1.4 м (пиллар тумбу с двумя либо тремя рекламными изображениями), 5х12, 5х15 м (суперсайт - крупноформатная конструкция наружной рекламы с внешней подсветкой).
Кроме того, рекламоносители подразделяются по типам. Наиболее распространенные типы рекламоносителей: крышная установка, биллборд (рекламный щит), суперсайт, видеоэкран, роллерный дисплей, перетяжка, брэндмауэр, электронное табло (бегущая строка), маркиз (рекламный или декоративный козырек), пиллар, объёмно-пространственная конструкция (увеличенное искусственное изображение людей, животных, предметов), транзитная реклама — реклама на и в общественном транспорте.
Плюсы
• наружную рекламу нельзя выключить/переключить
|
|
|
• для считывания рекламных сообщений не нужны дополнительные устройства
• аудитория наружной рекламы возрастает по мере роста автомобилизации/мобильности населения
• самый дешевый вид рекламы, в расчете на стоимость рекламного контакта (СРТ)
• Так как наружная реклама располагается повсеместно и благодаря своему широкому распространению достигает свою аудиторию.
• Ее сообщения работают на рекламном принципе «частоты». Так как большинство сообщений остается на одном и том же месте в течении месяца или больше, люди, проходящие и проезжающие мимо нее, видят одно и то же сообщение неоднократно.
• Наружная реклама - превосходное дополнение к другим типам рекламы бизнеса.
Минусы
• сложность таргетирования
• статичность рекламного изображения (кроме экранов, которых немного) и отсутствие звука
• неоднозначно воспринимается публикой — например, портят внешний вид зданий
• мимолетный характер. В лучшем случае человек просматривает ее в течении всего 2-3 секунд (по некоторым данным до 7 секунд)
• рекламные сообщения должны быть краткими, чтобы человек мог прочитать ее за 2-3 секунды. Девяносто пять процентов времени, или сообщение или аудитория находятся в движении.
• оказывается слишком дорогостоящим для проведения краткосрочной рекламной кампании. Создание билбордов достаточно дорогостоящее мероприятие, к тому же, места на рекламных щитах продаются на длительный срок (начиная от месяца, но чаще от трех месяцев).
О ценка эффективности:
1. Потенциальная аудитория. Основным показателем является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную наружную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц). Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков: личного автотранспорта, общественного транспорта, пешеходов. Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
|
|
|
2. Эффективная аудитория (OTS). Оценка характеристик размещения наружной рекламы позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории которая реально видела рекламную поверхность (а не просто имела возможность видеть). К числу этих характеристик относятся такие показатели, как: угол поворота, расстояние до светофора, ширина проезжей части, расстояние видимости, конкурирующие конструкции, препятствия обзора. Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
3. Gross Rating Point, GRP — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше). Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
4. Другие показатели. Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
Разные методики оценки эффективности:
1. Социологические основаны на изучении поведения людей. Главные недостатки таких методик - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), которая широко применяется в США. Суть МСМ состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Шоуинг – это понятие из рекламного бизнеса, характеризующее насыщенность рекламными продуктами определенной местности (автомагистраль, район, населенный пункт), и, соответственно, степень ознакомления с ними населения. 100 шоуинг считается нормальной величиной и говорит о том, что данная местность обеспечена рекламными устройствами достаточно для того, чтобы преобладающее большинство населения ежедневно их замечало. Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку там жизнь медленная и стандартная: как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы.
|
|
|
2. Мониторинговая методика. Например, методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть данной методики заключается в следующем. Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна, причем сделать это в разное время суток, во все дни недели, во все времена года, то можно получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можно рассчитать GRP). Однако, в данном случае нельзя получить охват, потому что недостаточно данных. Специалисты определяют так называемое количество Эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом. Для определения коэффициента существует специальная методика. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением практически ни чем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и пр. Краткое описание методики представляет собой около 200 листов текста, иллюстраций и формул, но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами.
3. Расчетная (экспертная) методика хороша тем, что требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики в следующем. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, можно вычислить потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов, следовательно, GRP для пешеходов. Подобные методики плохи, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, не позволяют определить охват. Его, конечно, можно рассчитать, но для этого необходимо провести дополнительные измерения, что ведет к удорожанию исследования.
|
|
|
