 |
Классификация каналов распространения информации, применяемая в рекламной деятельности
|
|
|
|
Разновидности каналов распространения информации: каналы личной и неличной коммуникации.
1. Каналы личной коммуникации: личные встречи, беседы по телефону, личная переписка. Возможности каналов: позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения.
2. Каналы неличной коммуникации – средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. Разновидности: средства массовой информации; средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории.
| Канал | Преимущества | Недостатки |
| Телевидение | Охват массовой аудитории. Возможность рекламировать национальные бренды. Сочетание всех видов воздействия (видео, аудио ряд, текст, эмоциональный посыл). | Насильственный характер предъявления рекламы. Высокая стоимость рекламы. Краткосрочный характер рекламы. Невозможность вернуться к сюжету. |
| Радио | Охват массовой аудитории. Охват автомобильной аудитории. Более высокая лояльность потребителей. Возможность таргетирования слушателей по интересам. Невысокая стоимость. | Отсутствие видео ряда. Невозможность передавать большие объемы точной информации. Сложность запоминания характеристик. Не возможность вернутся к сюжету. |
| Интернет | Динамичность рекламной компании и ее четкий контроль. Таргетирование аудитории. Возможность применения новых технологий. Низкая стоимость. Подходит для рекламы сложной продукции и специальных акций. | Ограниченность аудитории. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. Отсутствие возможности прямо влиять на покупку. Высокая стоимость одного контакта |
| Ежедневная пресса (национальная) | Массовый охват аудитории. Более высокая степень лояльности потребителей. Возможность высокой оперативности (подходит для краткосрочных компаний). Возможность подробно изложить свойства товара или предложения. Подходит для рекламирования национальных брендов и специальных акций. | Краткосрочный характер рекламы. Невозможность таргетировать аудиторию. Быстрое устаревание носителя. Ограниченный рекламный формат. |
| Ежемесячные журналы | Строго таргетированная аудитория (по географии, по интересам, по возрасту). Возможность красочно и масштабно представить продукт. Возможность симплинга (образцы товаров). Долгосрочный носитель. Возможность возврата к рекламному сюжету. Подходит для рекламирования дорогих товаров и товаров специфических групп. | Ограниченная аудитория. Медленная реакция на изменение среды. Высокая стоимость. Долгосрочный характер рекламы. |
| Региональная пресса | Таргетирование аудитории по географическому признаку. Избирательность. Возможность вернуться к сюжету. Краткосрочный характер рекламы. Невысокая стоимость. Подходит для проведения региональных и национальных компаний. | Часто не высокое качество. Низкая оперативность. Сложность управления компанией. Краткосрочный характер рекламы. |
| Полиграфическая реклама (буклеты, листовки, афиши и т.п.) | Полное и ясное демонстрация всех свойств вашего предложения. Подробное описание характеристик товара и цен. Долгосрочный характер рекламы. Долгосрочный носитель. Возможность использовать многократно. Невысокая стоимость. Подходит для работы с прямыми потребителями, почтовой рассылки. Годится для всех групп товаров. | Отсутствие контроля распространения. низкая стойкость к внешнему воздействию (рекламный материал мнётся, рвётся, промокает и так далее). Слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности». |
| Наружная реклама и реклама на траспорте | Возможность размещения рядом с точкой продаж. Яркость, значимость образа. Насильственный характер рекламы. Подходит для национальных брендов, рекламы торговых точек и специальных акций. | Высокая стоимость. Насильственный характер рекламы. Низкая оперативность. Ограниченные возможности предъявления свойств товара. |
| Кино и видео фильмы (product placement) | Долгосрочный характер рекламы. Скрытое сообщение. Постоянный возврат к сюжету. Идеально подходит для групп дорогих и имиджевых товаров. | Скрытое сообщение. Часто – высокая стоимость. Трудности контроля эффективности. Низкая оперативность. |
| Прямая реклама | высокая избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в почтовых отправлениях, личностный характер | относительно высокая стоимость, образ "макулатурности". |
|
|
|
|
|
|
6. Основные положения действующего закона "О рекламе" (Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ): определение рекламы, ограничения рекламной деятельности, особенность рекламы ряда товарных категорий, надзорные органы и регулирование рекламного рынка
1 Федеральный закон от 09.02.07 № 18-ФЗ "О рекламе" регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения, распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг.
Целями Закона являются:
защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы; предотвращение ненадлежащей рекламы, способной:
• ввести потребителя в заблуждение; нанести вред его здоровью, имуществу, окружающей среде, достоинству и репутации;
• нарушить общественные интересы и моральные принципы.
Закон не распространяется на: политическую рекламу;
объявления физических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
|Основные понятия Закона:
реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допу- щены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения;
|
|
|
рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для последующего производства, размещения и распространения рекламы;
производитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме',• распространитель рекламы — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространение рекламной информации путем предоставления и использования технических средств телевизионного и радиовещания, каналов связи, эфирного времени и т. д.;
• потребители рекламы — юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего может являться воздействие рекламы на них.
3. Основные требования к рекламе в РФ.
• реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и технических средств, независимо от того, в какой форме она преподносится;
• реклама на территории РФ может распространяться на русском языке и дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов РФ;
• не допускается реклама о товаре, выпущенном без лицензии, если таковая необходима, а также реклама товаров, запрещенных к производству;
• реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться сообщением об этом;
• использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности разрешается только в порядке, установленном законодательством;
• реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику;
• реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.
Товары, реклама которых не допускается:
1)товаров, производство и реализация которых запрещены законодательством РФ.
2)Наркотических средств, психотропных веществ
3)взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий
|
|
|
4)органов или тканей человека в качестве объектов купли-продажи
5)товаров,подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации
6)товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия
7)товаров на производство и реализацию которых требуется получение лицензии или иных специальных разрешений,в случае отсутствия таких разрешений.
Особенности рекламы отдельных видов товаров:
Реклама алкогольной продукции;Реклама пива;Реклама табака;Реклама лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг, в том числе методов лечения.
Не должна:
Обращаться к несовершеннолетним
Осуждать воздержание от (курения,пива и т.д.)
Должна сопровождаться предупреждением о вреде…..
Антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочии государственный контроль за соблюдением законодательства Российской федерации о рекламе.
7. Классические коммуникационные каналы (Above the line): преимущества и слабости, сфера применения в рекламной практике, российская специфика.
Неклассические коммуникационные каналы (Below the line): преимущества и слабости, сфера применения в рекламной практике, российская специфика.
Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записываемых в бухгалтерской отчетности различными способами — "над чертой" (Above-the-Line) и "под чертой" (Below-the-Line).
Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет. Также к ним относятся реклама в кинотеатрах, реклама на автотранспорте и реклама в местах продаж.
Технологии ATL обладают сильным воздействием и считаются безличными по отношению к потребителю.
Основной недостаток ATL в дороговизне - стоимость эфирного времени (или его эквивалентов) очень высока и на ATL тратится наибольший объем бюджета. Также обычная реклама не предполагает обратной связи и диалога с потребителем. Коммуникация получается односторонней. В настоящее время снижается эффективность ATL рекламы. Происходит это из-за дороговизны, ATL коммуникации не могут охватить именно тот сегмент рынка, который нужен предприятию. Еще один недостаток ATL в особенности на российском рынке это то, что она чересчур навязчива.
Преимущество ATL-рекламы - в воздействии на большую группу населения. Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы.
|
|
|
BTL - непрямая реклама. К виду рекламы BTL относят:
· consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей): ценовые инструменты (скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны), лотереи и конкурсы, подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок; распространение образцов товара, программы лояльности;
· trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников): Проведение конкурсов среди дилеров, дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара);
· direct marketing (прямой маркетинг);
· POSm - это материалы, способствующие продвижению бренда или товара на местах продаж (шелфтокеры, ценникодержатели, воблеры, ценники, стопперы, промостойки, диспенсеры, пластиковые лотки, флажки, упаковка, выкраска, наклейки, декоративные магниты, подставки под кружки, чашки, стаканы, постеры, пластиковые папки, портфели, бирки, календарики, открытки, блокноты, линейки, брелоки, закладки и иные сувенирные изделия, распространяемые в местах продаж). POS материалы служат для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения товаров;
· special events (особые мероприятия).
Все виды BTL осуществляются маркетинговыми подразделениями компании. Подразделение Связи с общественностью (PR), по российским стандартам, выделено в самостоятельную структуру, однако, как показывает американская и западно-европейская практика, должно работать в тесной связи с отделом маркетинга.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда.
| Средство | Преимущества | Недостатки |
| Стимулирование сбыта | 1. Она стимулирует к дальнейшим действиям 2. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции 3. Помогает определить дополнительные мотивы побуждающие купить продукцию 4. Стимулирует повторные покупки 5. Увеличивает частоту и/или объем покупок | 1. Существует вероятность создания беспорядочной ситуации 2. Может занизить розничные цены 3. Целевая аудитория может снизиться из-за ожидания дополнительных скидок 4. Может обесценить брэнд, пользующийся BTL рекламой 5. Иногда приводит к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
| Прямой маркетинг | 1. Целенаправленность. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации. 2. Высокий уровень контроля. Существует возможность изменения результатов. 3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. 4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс | 1. Неэффективность использования в краткосрочной период. 2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями. |
| Special events | 1. Способствование формированию и поддержанию корпоративного имиджа. 2. Высокая степень охвата целевой аудитории. 3. Привлечение к решению вопросов лидеров мнений. 4. Прогнозирование возможного возникновения кризисных ситуаций и разработка комплекса мер по выходу из кризиса 5. Установление доверительного отношения к компании | 1. Невозможность обеспечения полного контроля над использованием исходящей информации. 2. Необходимость согласования принимаемых решений. |
Основным преимуществом BTL является возможность организации двухсторонней коммуникации с потребителем. С помощью такой коммуникации можно сформировать позитивное отношение к продукту и поддержать лояльность со стороны потребителя.
Инструменты BTL незаменимы, если необходимо вывести новый бренд (или перезапустить), достичь быстрого роста уровня продаж, замедлить сезонный спад продаж, увеличить долю рынка в межсезонье, усилить контакт с целевой аудиторией, повлиять на дальнейшее поведение потребителя.
С помощью BTL-акций можно воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке. Это очень важно для табачных и алкогольных компаний, у которых ограничен круг каналов коммуникации с потребителями.
Как ни парадоксально, но ключевой недостаток BTL может заключаться в растущей популярности его инструментов среди компаний. Количество одновременно проводимых акций порой бывает так велико, что потребители начинают уставать от их обилия. Неграмотно организованная рекламная кампания может лишь вызвать негативное отношение к продукту, поэтому очень важен профессионализм BTL-агентства, у которого все процессы формализованы в рамках внутренних правил.
Также среди недостатков BTL важно отметить и то, что его инструментарий не способен надолго остановить снижение уровня продаж или изменить негативное восприятие продукта. Также с BTL непосредственный контакт с потребителем обходится дороже, чем при использовании ATL, но такова плата за эффективность.
Как известно, сегодня бюджет непрямой рекламы в крупнейших компаниях составляет около 25%. В некоторых фирмах (например, табачных или алкогольных) расходы на этот вид рекламы могут занимать до 40% рекламного бюджета.
В 2003 году выделилось несколько тенденций в BTL:
- отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;
- рынок достаточно быстро структурируется;
- активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;
- увеличилось количество сильных российских брендов.
|
|
|
