 |
Роль и виды исследований в рекламных коммуникациях
|
|
|
|
1. Исследование рынка:
- Емкость рынка.
- Описание сегментов рынка.
- Доли рынка конкурентов.
- Тенденции развития рынка.
- Анализ рыночных возможностей и др.
2. Исследование потребителей:
- Явные и скрытые потребности.
- Процесс принятия решения.
- География, объемы и частота покупок.
- Причины и мотивы покупок.
- Ценовые диапазоны, приемлемые для покупателя, эластичность спроса от цены.
- В какой мере на выбор конкретной марки влияют различные факторы маркетинга (цена, реклама, обслуживание, имидж)? и др.
3. Исследование конкурентов:
- S.W.O.T.- анализ сильных и слабых сторон товаров-конкурентов.
- Изучение ценовой политики конкурентов.
- Изучение товарной политики конкурентов.
- Изучение рекламной политики конкурентов.
4. Исследование коммерческой деятельности:
- Имидж фирмы и ее товаров среди потребителей.
- Исследование товара: важнейшие свойства и преимущества продукции.
- Необходимы ли изменения в продукции?
- Какова потенциальная эффективность маркетинговых мероприятий по продвижению продукции/ услуг?
5. Исследование для позиционирования продукта:
- Выбор характеристик для сегментирования и описание отдельных сегментов.
- Мотивация поведения в различных сегментах.
- Степени удовлетворенности потребителей в различных сегментах.
6. Исследование рекламы:
- Изучение потребительских мотиваций.
- Медиапредпочтения покупателей.
- Тестирование рекламы.
- Изучение средств рекламы.
- Изучение эффективности рекламы и др.
Роль. Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации является недостаточным для принятия эффективного решения. Если данное решение носит оперативный, непринципиальный в масштабах фирмы характер, то может помочь личный опыт управляющих и сотрудников, непосредственно занимающихся разработкой рекламных кампаний. Но когда степень риска высока, а объем затрачиваемых средств значительный, интуиции для принятия масштабного управленческого решения недостаточно. В настоящее время в связи с этим специалисты предпочитают снижать степень риска и повышать эффективность рекламных кампаний с помощью получения дополнительной информации посредством исследований.
|
|
|
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, обработка и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, в том числе и рекламы, и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.
Рекламные исследования представляют собой разновидность маркетинговых исследований. Они имеют общую методологическую основу с исследованиями в других функциональных сферах маркетинга и решают ряд основных задач:
А) оценка эффективности использования бюджетов рекламы и степени достижения поставленных перед рекламой целей;
Б) определение характеристик аудитории носителей рекламы для выбора наиболее соответствующего целям продвижения;
В) тестирование сценария, идеи и т.п.
Результаты исследований, используемые в ходе рекламной кампании, делят на первичные и вторичные. Данные, которые получает рекламодатель в ходе заказанного исследования, называются первичными. Данные, извлекаемые из разных источников, называются вторичными. Получение первичных данных требует значительных затрат, но эта информация более точная. Вторичные данные можно получить бесплатно, но здесь есть недостатки - информация может быть неточной, устаревшей, несоответствующей целям и задачам рекламной кампании.
|
|
|
Качественные исследования отвечают как и почему потребители ведут себя определенным образом. Количественные исследования - статистические данные.
Исследования в рекламе включают все стадии процесса рекламы: разработку стратегии рекламы и деталей ее исполнения; предварительное тестирование готового рекламного продукта; оценку рекламной кампании. Исследования, направленные на разработку стратегии рекламы, позволяют определить целевой рынок и целевую аудиторию, выявить конкурентов, оценить носители рекламы и выбрать те из них, которые позволят обеспечить необходимый охват аудитории, оптимизировать рекламный бюджет.
Исследования, проводимые в ходе рекламной кампании, делят на группы в зависимости от времени проведения.
| Вид исследования | Описание |
| 1. Исследования, проводимые перед началом кампании. | Это исследования товара, потребителей, рынка, каналов распространения информации (медиаисследования). Их цель – создать основу для принятия решения в области планирования рекламной кампании. На этом этапе можно использовать как вторичные данные, например, техническую документацию на товар, рейтинги каналов и передач, так и первичные, например, результаты исследования восприятия товара представителями целевой аудитории, результаты исследований медиапредпочтений целевой аудитории. |
| 2. Исследования как часть разработки рекламных продуктов. | Данные исследования называют претестами. Их цель – выбрать один из вариантов, предложенными разработчиками рекламы. Могут использоваться ранжирование вариантов, тест на идентифицируемость, запоминаемость, воспроизводимость, притягательную и агитационную силу рекламы. |
| 3. Исследования, проводимые после размещения рекламы во время рекламной кампании (посттестировние). | Цель – контроль соответствия плана рекламной кампании ее ходу, выявление ошибок, получение информации о действиях конкурентов, коррекция рекламных продуктов и плана рекламных мероприятий. К таким исследованиям можно отнести тест на узнавание: изучают узнавание рекламы, ее опознавательных знаков, образов, персонажей. Тест на осведомленность помогает уточнить, какая часть потребителей знала о товаре до проведения рекламной кампании, какая получила представление о нем благодаря рекламной кампании. Ассоциативный тест заключается в том что респонденту называют товарную категорию и просят назвать марки, ограничивая его во времени. Этот тест позволяет косвенно оценить интенсивность воздействия рекламы. |
| 4. Ппосле завершения кампании. | Их цель – изучение эффективности проведения рекламной кампании. |
Информация, полученная в ходе рекламных исследований помогает планирование рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их проведения, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. Проведение исследования в рекламе обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Исследования рекламы являются основным инструментом в создании эффективной рекламы.
|
|
|
12. Основные принципы и технологии медиа-планирования
Медиапланирование - выбор рекламных носителей (газет, телепередач, журналов, щитов наружной рекламы, радиопередач и т.д.), определение параметров рекламного объявления (размера, длительности, количества), составление графика выхода рекламы (дата, время, частотность) на основе исследования аудиторий рекламных носителей, а также оптимизация размещения рекламы по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.
При выборе рекламоносителей для рекламной кампании, учитываются следующие факторы:
- Рентабельность. Показатели относительной ценовой эффективности носителя - СРР (cost per point, стоимость за пункт рейтинга) и/или СРТ (стоимость за тысячу контактов);
- Целевая аудитория. Любая рекламная кампания должна быть максимально таргетирована. Именно представители целевой аудитории рекламы обеспечивают наибольшее количество покупок (принцип Паретто: 20% покупателей обеспечивают 80% покупок).
- Индекс соответствия (Affinity Index). Он показывает, в какой степени рассматриваемый носитель соответствует целевой аудитории рекламной кампании.
|
|
|
- Тактические ходы. При составлении медиаплана рассматриваются носители наиболее соответствующие реализации тактических мероприятий для достижения целей рекламной кампании.
- Внешняя среда, в контексте которой рекламное сообщение становится более актуальным для потребителя.
- СМИ, используемые конкурентами.
- Характер рекламного сообщения. Если необходимо донести до целевой аудитории сложное или трудное для понимания сообщение, печатные СМИ подойдут больше, чем например телевидение.
При составлении медиаплана используют ряд характеристик носителей, в которых планируют размещать рекламу. Остановимся на основных.
Рейтинг – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. Цивилизованный рекламный продавец продает не время, не пространство, а количество контактов со зрителями/слушателями/читателями, которых рекламодатель может достичь, разместив свою рекламу в это время и в этом месте.
GRP (Gross Rating Points) – это сумма рейтингов всех рекламных сообщений предусмотренных в медиаплане. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Показатель GRP используется для оценки эффективности рекламной кампании.
Средний рейтинг - это сумма рейтингов, деленная на число публикаций или трансляций рекламных обращений.
TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы.
Share of Audience Rating показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. Польза от этого показателя несомненна: можно сравнивать две программы, выходящие в принципиально различное время дня, недели или года.
OTS (opportunity to see) - "возможность увидеть", то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).
Coveraqe ("покрытие") демонстрирует степень достижения целевой группы.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Frequency, частота – это количество контактов одного представителя аудитории с событием за время рекламной кампании. Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency. Frequency – это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом.
|
|
|
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия. Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает “срабатывать” после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не “переборщить”, поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.
Медиаплан представляет собой документ, отражающий общую стратегию рекламной кампании и график размещения рекламных сообщений на выбранных носителях. Помимо этого медиаплан содержит информацию о ценах на размещение, сроках проведения и сумме бюджета проекта. Медиаплан разрабатывается на основе всестороннего анализа факторов характеризующих медиасредства и рынок заказчика.
Виды медиапланирования
| Виды медиапланирования | Типы целей |
| Стратегическое | Охватывает цели, достижение которых предусматривается в планируемом достаточно длительном отрезке времени |
| Тактическое | Охватывает цели, которые можно достичь в течение среднего по длительности временного отрезка |
| Оперативное | Цели, которые планируется достичь в ближайшем будущем |
Что нужно для грамотного медиапланирования:
1. описание рекламируемого товара или услуги: назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами.
2. описание целевой аудитории: по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).
3. территория кампании.
4. сроки проведения кампании: рекламную кампанию имеет смысл координировать с сезонными колебаниями спроса на рекламируемый товар.
5. бюджет медиакампании: очень часто рекламодатель исходит из реальных материальных возможностей в текущий период.
Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:
· Цели и задачи
· Целевая аудитория
· Каналы общения
· Матрица целей и каналов
· Матрица аудиторий и каналов
· План размещения
· План-график
· Тайм-график
· Бюджет
13. Коэффициенты и расчетные методики, применяемые при медиа-планировании
Есть два подхода к рекламным расчетам:
1. считать можно людей (охват). Если считать людей, то ключевым понятием в медиапланировании является "достижение", то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение". Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.
2. считать можно рекламные показы (контакты). Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оцениваем "возможности увидеть" рекламу. Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть.
Показатели для медиаплана:
Рейтинг – это один из основных показателей, определяющий процент потенциальных зрителей (слушателей, читателей), которые могут увидеть (услышать) рекламное сообщение. Практически, на этом показателе должны быть построены все продажи и покупки рекламного времени или пространства.
G.R.P. (Gross Rating Point) представляет собой сумму показателей охвата для всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Значение G.R.P. может быть сколь угодно большим. Размер G.R.P. ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.
T.R.P. (Target rating point) - валовой оценочный коэффициент, рассчитанный для целевой группы рекламного воздействия.
O.T.S. (opportunity-to-see) - «возможность увидеть», т.е. вероятная аудитория рекламного обращения. Имеет значение для одного рекламного объявления, т.к. в любом другом случае O.T.S. = G.R.P.
Coveraqe ("покрытие") демонстрирует степень достижения целевой группы.
Reach - это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной компании видела ролик. При подсчете Reach каждый член целевой группы, имевший контакт с роликом подсчитывается только один раз, даже если он видел его раз десять. То есть Reach никогда не может быть больше 100%. Это дает ясное понимание отличия Reach от GRP. Для GRP учитывается не человек, увидевший ролик, а каждый контакт с роликом. Reach позволяет понять, какую долю аудитории (или целевой аудитории) мы охватили своей рекламой.
Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.
Frequency – это среднее число контактов члена целевой аудитории с роликом. Если мы разделим GRP (сумму контактов) на Reach (охват, число зрителей), то мы и получим Frequency.
Задача оптимального медиапланирования состоит в том, что бы получить как можно больший охват, при этом обеспечить необходимую частоту восприятия. Количество контактов рекламы с потенциальным покупателем не должно быть слишком низким, в этом случае ролик останется незамеченным. Считается, что реклама начинает “срабатывать” после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию. Но важно и не “переборщить”, поскольку слишком высокий Frequency приводит к увеличению стоимости рекламной компании и к снижению ее эффективности в целом.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена за тысячу) - стоимость 1000 рекламных контактов.
CPP (Cost-per-point) - стоимость одного пункта рейтинга.
Profiles (Affinity) - профильность или соответствие целевой группе выбранного рекламоносителя.
Memory lag - интервал, в течение которого реклама забывается.
|
|
|
