 |
Новые каналы распространения информации: реклама в Интернете, SMS-реклама, product placement. Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
|
|
|
|
Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень - внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы – баннеры (графическое изображение рекламного характера), текстовые блоки, байрики (минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера), минисайты, Interstitials (на фоне загрузки сайта издателя короткая, но растянутая на весь экран браузера рекламная заставка рекламодателя). Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень).
Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ:
· возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании,
· интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.),
· относительно низкая стоимость,
· возможности автоматизации таргетинга и профайлинга,
· объем рекламной информации и общей информации о предлагаемом товаре или услуге практически не ограничен
Недостатки:
· сравнительно небольшой охват аудитории
· Молодость рынка Интернет-рекламы, а соответственно и отсутствие достаточного количества профессиональных кадров
· Информационная перегрузка и сложность пользования некоторыми сайтами
Виды:
Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Как правило, имеет форму баннерной рекламы.
Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Контекстная реклама действует более избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя.
|
|
|
Геоконтекстная реклама — хотя под геоконтекстной рекламой чаще всего понимают рекламу в мобильных телефонах с учётом местоположения пользователя, реклама на веб-картах так же относится к разряду LBA (location-based advertising). Рекламные сообщения показываются при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.
Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.
Продакт-плейсмент в онлайн играх - интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровой процесс. По своей сущности, для эффективной рекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательские экономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги и бренды являются основными элементами геймплея.
ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ
Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).
|
|
|
Число хитов на сайте в единицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.
CTR (англ. Click-Through Rate, показатель кликабельности) определяется как отношение числа кликов на баннер или рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах. Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше.
CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение числа людей, сделавших покупки, к числу посетителей сайта. Показатель CTB отражает конверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентом конверсии.
CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение заинтересованных к числу посетителей. Заинтересованным считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц либо вернулся сюда снова.
CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя.
SMS-реклама
Преимущества мобильной рекламы:
· Мобильный телефон, как правило, в любое время и любом месте включен, а также подключен к сети мобильного оператора
· Абоненты мобильной связи видят 100% и прочитывают практически 100% всех полученных сообщений (SMS, MMS)
· Мобильные сообщения являются т.н. «вирусными». Очень часто сообщения (вкл. рекламные) переправляются друзьям, коллегам по работе, родственникам.
· Возможность мгновенной реакции/ответа абонента и возможность оперативного изменения рекламной компании
· Возможность доставки рекламных сообщений в зависимости от времени и местоположения
· Возможность получения и использования в рекламной кампании данных о потребителях (абонентах), включая их поведение в мобильной сети
|
|
|
· Данная реклама снижает барьер на вход для мелких рекламодателей: дешевизна Sms-кампаний позволяет проводить их даже небольшим ресторанам, барам, туристическим агентствам -- любому мелкому бизнесу, желающему привлечь проживающих рядом клиентов;
Недостатки:
· СМС сообщения могут быть определены получателями как спам, если они заранее не дали согласия на их получение.
· Не всегда присутствует возможность выбора целевой аудитории(по месту жительства, по интересам и так далее)
По закону (ст. 18 Федерального закона «О рекламе» от 13.03.2006) рекламное SMS/MMS-сообщение не может быть отправлено абоненту без его предварительного согласия. Условием согласия абонента на получение Sms-рассылки может быть подписка на доставку бесплатного контента (реклама в обмен на контент), или оказание дополнительных услуг. Sms-реклама преимущественно используется в акциях, а также в кампаниях, нацеленных на получение немедленного отклика (direct response). Рекламные рассылки, основанные на Sms-технологии, могут применяться и в сочетании с другими каналами медиа: Интернет, телевидение, электронная почта.
Оценка эффективности СМС-рассылки происходит в соответствии с несколькими параметрами, набор которых определяется индивидуально в каждом конкретном случае. В большинстве случаев этими параметрами являются: количество входящих звонков клиентов после рассылки, посещения покупателями магазинов конкретной компании и динамика роста продаж.
PRODUCT PLACEMENT
Про́дакт пле́йсмент (англ. product placement, дословный перевод размещение продукции) — приём неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах — имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Основное и очевидное преимущество РР в том, что размещение товара в кадре является естественным продолжением художественного замысла произведения, которое не прерывает ход фильма и не раздражает как традиционная телереклама. Размещение в фильмах и телесериалах не предполагает дополнительных производственных расходов на разработку сценария и съемку рекламного ролика. Фактическая продолжительность рекламирования товара приравнивается к времени существования в прокате самого фильма. Художественные фильмы и сериалы демонстрируются многократно, права на них передаются на другие каналы — центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD. При этом РР гарантирует отсутствие в кадре конкурирующего продукта. Преимуществом product placement является еще и тот факт, что РР-послания в фильмах не следуют одно за другим, как это происходит во время рекламных пауз.
|
|
|
Главная проблема "продакт плейсмента" - конечно, непредсказуемость. Трудно рассчитать успешность кинопроекта. Не всегда можно сказать заранее, промелькнет ли в данном контексте марка незамеченной, вызовет отрицательные ассоциации чрезмерной демонстративностью или сыграет, как нужно. Между идеей и выходом в эфир может пройти довольно много времени - это не самый мобильный способ продвижения; Нет возможности столь частого повторения, как в случае традиционной ТВ-рекламы; Достаточно высокая цена при размещении в высокобюджетных кинопроектах; Product Placement в фильмах и сериалах не гарантирует запоминания; Не развиты системы анализа эффективности продакт-плейсмента.
Эффективность product placement, как и любого другого маркетингового проекта, во многом зависит от профессионального вычленения целевой аудитории бренда и профессионального воздействия на нее.
В случае с product placement – задача маркетологов не ошибиться с подбором проектов для размещения РР-заказчика, объединив целевую аудиторию и продукт в одном информационном поле.
18. "Прямая реклама" (директ-маркетинг). Специфика, преимущества и недостатки, подходы к оптимизации и контролю эффективности кампании.
Прямой маркетинг(директ-маркетинг) — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
Если рассматривать виды и формы прямого маркетинга, то можно выделить: телемаркетинг, личная продажа (прямые продажи), прямая почтовая рассылка, факсимальная почта, email и прочие менее популярные канал взаимодействия с клиентами и маркетинга.
|
|
|
