Основные этапы истории и специфика формирования рекламной деятельности в России

В 15-м веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка "кричать на всю Ивановскую"). Второе традиционное место Москвы, где слышались возгласы вестников, – это Лобное место. Здесь помимо казней и, даже в первую очередь, провозглашались самые главные манифесты, сообщения об очередных коронациях, главнейшие новости, включая приезд иностранных послов, коронованных особ и др.

В конце 16-го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг, летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена вестями.

Фольклорная устная реклама в России может быть условно разделена на два ведущих направления. Первое направление – это реклама разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников. Некоторые из них постоянно обходили одни и те же кварталы, некоторые появлялись в тех или иных местах случайно. Второе направление – это реклама стационарных зазывал, которые вырабатывали свои, более агрессивные, в то же время, более изобретательные, чем разносчики, приемы устной рекламы.

Разносчики сообщали о своем товаре очень кратко, например, – «пирожки горячие». Гораздо более многословными и эмоционально более насыщенными были рекламные зазывы коробейников, которые развозили вначале предметы ремесла, а впоследствии книжную и лубочную продукцию по селам и деревням. Мастерство устной рекламы у коробейников, ходивших с товарами по соседним губерниям, достигало виртуозности. Фольклорное рекламное творчество было ярким, шумным, веселым и хитроумным, а поэтому и эффективным. В такой рекламе выделяются жанровые варианты – заклички и прибаутки. Это малоформатные жанры, представленные либо рифмованным двустишием, либо четверостишием. Как правило, закличка отличается от прибаутки тем, что она обращает больше внимания на достоинства рекламируемого товара. Прибаутка же делает акцент на эмоциональной стороне рекламы, на ценностный аспект она не обращает особого внимания, но привлекает к себе слушателей балагурством, ассоциациями и народным стихотворчеством.

На Руси с XVII в. существует лубок – это народное изображение, образцы которого были впервые завезены итальянскими купцами в середине XVII в. Они быстро получили настолько широкое распространение, что началось активное ремесленное их производство. Лубки делались методом ксилографии, т. е. прорезания контуров рисунка по деревянной доске. Отпечатанные с досок несколько сотен черно-белых оттисков отдавались другим группам художников для раскраски. Лубки были очень красочными с сочетаниями ярких контрастов и создавали впечатление веселой праздничности. Их называли потешными листами. Но в основе сюжетов лубков были не только потешные сцены, а и религиозные сюжеты. Потешные сцены представляли собой карикатуру или сатиру на какое-либо развитое социальное явление.

Другим видом изобразительного городского фольклора были живописные вывески. До появления вывесок, как и на Западе, непосредственно выкладывался товар или продукты ремесла на подоконники или выдвижные столы для всеобщего обозрения.

Российской спецификой является появление в рекламе жанра конклюзии. Конклюзия – это комплекс гравированного изображения и текста приглашения либо на диспуты, либо на придворные праздники. Причем в некоторых конклюзиях подробно излагалась программа предстоящего события. Впоследствии конклюзии разделились на три самостоятельных жанра – зрелищную афишу, театральную программку и пригласительный билет.

В отношении прессы Россия отставала от стран Западной Европы. В XVII в. издавалась только рукописная газета «Куранты», которой пользовался монарх и его приближенные. Можно сказать, что это не являлось газетой в собственном смысле этого слова, а только предвестником газет, так как ни о каком тираже говорить не приходилось. По некоторым сведениям, «Куранты» «издавались» только в двух экземплярах. Петр Первый подписал 16 декабря 1702 г. указ «О печатании газет для извещения оными о заграничных и внутренних происшествиях». Первый номер петровских «Ведомостей» вышел 2 января 1703 г. тиражом в несколько десятков экземпляров. В «Ведомостях» практически не было объявлений и рекламы, рекламировались в основном книги.

Со временем «Ведомости» прекратили своё существование, но в XVIII в. россияне получили две другие газеты: «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости». «Санкт-Петербургские ведомости» издавались Академией наук регулярно, сначала один раз в неделю, а затем даже два. Здесь главное место в отделе объявлений занимали списки книг, издаваемых ею. Позднее начинается практика коммерческих объявлений, помещаемых под рубриками «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие». С увеличением числа объявлений они выделились в специальное приложение «Суплемент», и в середине XVIII в. по объему «Суплемент» сравнялся с основной частью газеты. Помещались объявления о продаже различного рода товаров, а также крепостных с указанием их достоинств и цен.

В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета "Московские ведомости". Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с "Санкт-Петербургскими ведомостями". Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который редактировал "Московские ведомости" с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел - рубрика "0 российских книгах". Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке.

В 30–50–гг. XIX в. также появляются частные специализированные издания – газеты и журналы. Например, еженедельники «Купец», «Журнал для акционеров» и газета «Посредник промышленности и торговли». Однако частным изданиям было сложно конкурировать с органом департамента внешней торговли «Коммерческой газетой». Она имела монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на официальную справочную информацию, которая содержала ответы на главные вопросы: что, где, почем.

В середине 60-х гг., после отмены крепостного права, начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. В1865 г. выходит правительственных указ «Временные правила о печати», который давал существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Самым важным моментом была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Газетный раздел «Объявления» становится легальным и содержит подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов. Такой газетой была газета «Голос» Краевского – это первое массовое российское издание. В самом первом своем номере она обращает внимание на прием и печатание объявлений. Оговариваются различные позиции и объявляется, что принимаются казенные и частные объявления, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т. д. на всех европейских языках. Появляются скидки для желающих печатать объявления постоянно.

Ближе к концу XIX в. в российская экономика переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность по своему объему.

Во второй половине XIX в. ранее появившиеся афиши претерпевают ряд изменений, в частности, на афишах появляются изображения; часто это рисунки профессиональных художников. Эти художественно оформленные настенные рекламы, которые еще нельзя назвать плакатом, отграничиваются от строгих театральных шрифтовых афиш. Там черный текст на белом фоне, как правило, повествует о программе спектаклей с подробным перечислением действующих лиц и их исполнителей.

Если в XVIII в. и первой половине XIX в. в основе российских вывесок были лубки, то со второй половины XIX в. ситуация меняется. Здесь также формируется значительный слой профессионалов. К концу XIX в. в России шрифтовые вывески заметно оттесняют лубочные.

В 1823 г. была учреждена Патентная служба. Теперь уже требовалось наличие веских отличительных особенностей одного фирменного знака от другого. С течением времени деятельность Патентного бюро стала только более жёсткой, а в 1883 г. принятие Парижской конвенции об охране промышленной собственности послужило изданию соответствующего закона в России в 1896 г. Так как требовалась перерегистрация товарных знаков, это вызвало к жизни частные патентные бюро, которые готовили документы для предоставления их в Департамент торговли.

Усовершенствовалось производство упаковочной продукции, которая берет на себя часть символики торговой марки или фабричного знака. В России это началось с XVIII в. с аптекарских коробок. С середины XIX в. оно внедрилось в производство бутылочной тары. Также весьма изысканно стали выглядеть на исходе XIX в. коробки для кондитерских изделий и емкости для напитков и парфюмерии.

В Западной Европе с XVII в., а в России с XIX в. значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы. Это открытки, вкладыши, визитки, меню и т. д.

Российская реклама в конце XIX в. прошла путь от афиши к плакату. Это «движение» от небольших иллюстраций, которые сопровождают обстоятельный вербальный текст, к самодовлеющему изображению, где текстовое сопровождение имеет вспомогательный характер. Поскольку в плакате главным является рисунок, то к изготовлению плакатов широко привлекались ведущие художники того времени.

Таким образом, к началу XX в. все традиционные виды рекламы (рекламные средства) переживали свой расцвет. Двадцатый в. открыл новые возможности (фоторекламу, кинорекламу и т. д.).