 |
Особенности развития рекламного рынка в последней четверти XX – нач. XXI вв. Тенденции, ключевые субъекты
|
|
|
|
Из лекций:
Совокупный годовой объем рекламного рынка составляет порядка 450 млрд. долларов.
По видам носителей эти деньги распределены следующим образом (по состоянию на 2010 год):
1. ТВ – 40%;
2. Газеты – 21,8%;
3. Журналы – 9,6%;
4. Наружная реклама – 6,4%;
5. Радио – 7,4%;
6. Реклама в кинотеатрах – 0,5%;
7. Интернет – 14%.
Прогноз на ближайшие годы: среднегодовой рост рынка – примерно 5%. Быстрее всего растет Интернет.
В посткризисное время доля ТВ-рекламы уменьшилась (до кризиса она составляла примерно 50%).
По регионам:
1. 2/5 рекламного рынка – Северная Америка (примерно 200 млрд. долларов).
2. Приблизительно по 1/5 рынка приходится на Европу и Азиатско-Тихоокеанский регион (преимущественно Китай).
3. Чуть меньше 1/5 – на все остальные регионы, включая Россию.
Наиболее быстрорастущие рекламные рынки – Россия, Бразилия, Китай.
Более половины рекламного рынка приходится на долю нескольких крупных рекламных транснациональных холдингов. Подавляющее большинство этих компаний имеют головной офис в США. Крупнейшие холдинги:
1. WPP. Перед кризисом оборот этого холдинга составлял порядка 70 млрд. долларов. В состав холдинга входят Огилви и Янг&Рубикам.
2. Omnicom. Предкризисные обороты – 13,5 млрд. долларов. В него входят BBDO, TBWA и DDB.
3. Группа Publicis (Паблицис). До кризиса – 7 млрд. долларов. В состав входят Publicis, Saatchi&Saatchi, Leo Burnett.
4. Interpublic. В состав входят McLam-Ericson (была крупнейшей в мире в 50-е гг., первая рекламная компания, вышедшая на международный рынок), Lowe Worldwide.
В России.
В 2011 г. (на первые 3 квартала) общий объем рекламго рынка – 180 млрд. рублей (ожидаемы годовой – порядка 240 млрд. рублей).
1. Порядка 90 млрд. – это ТВ (рост по сравнению с 2010 годом – на 25%).
|
|
|
2. Радио – около 8 млрд. рублей (15%-ный рост к предыдущему году).
3. Печатные СМИ – 28 млрд. рублей (7%-ный рост, самые медленные темпы роста; половина оборота приходится на журналы, что говорит о слабой развитости сегмента газет в российских СМИ).
4. Наружка – 25 млрд. рублей (20%-ный рост).
5. Интернет – 27 млрд. рублей (50%-ный рост, как и в докризисное время).
Абсолютный лидер среди агентств на рекламном рынке – Видео интернейшнл (это группа агентств полного цикла, т.е. занимаются не только размещением рекламы, но и ее созданием), не принадлежит никому, но имеет соглашение о сотрудничестве с WPP (эта компания на российском рынке рекламы на 2-ом месте).
Интернет: 60% контекстной рекламы принадлежит Яндексу, но существует тенденция уменьшения доли Яндекса (в основном в пользу Google).
Вархотов считает, что, несмотря на все прогнозы, рынок рекламы в 2012 году ожидает не рост, а падение в связи с общим прогнозируемым состоянием экономики.
Соответствие стратегий маркетинга и рекламы в эволюционном развитии
| Стратегии маркетинга | Стратегия рекламы | ||
| Стратегическая ориентация | Сущность стратегии | Стратегическая ориентация | Сущность стратегии |
| Ориентация на производство (1900—1930 гг.) | Производить как можно больше | Ориентация на интенсивность потребления | Информировать и увещевать при минимуме рекламных издержек |
| Ориентация на продажу (1930—1960 гг.) | Продать все, что произведено | Ориентация на стимулы в покупках | Массивное рекламное стимулирование продаж |
| Ориентация на маркетинг потребителя (1960—1975 гг.) | Производить то, что можно продать | Ориентация на уникальность предложения для сегментов | Удовлетворение требований потребителя; «уникальное торговое предложение» в рекламе |
| Ориентация на конкурентов (1975—1990 гг.) | Производить то, что лучше, чем у конкурентов | Ориентация на позиционирование через бренд, социальная ответственность | Креатив представления, позиционирование и социальная ответственность рекламы |
| Ориентация на рынок (с 1990 г.) | Заботиться о клиентах лучше, чем конкуренты | Ориентация на таргеттинг и интерактивность | Демассификация и интерактивная направленность рекламы |
Реклама способствует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают, что маркетинговая ориентация на рынок с таргетинговой направленностью рекламы брендов сегодня находится в восходящей стадии своего развития.
|
|
|
Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность принимает направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера.
1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.
2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Рост объема рекламного бюджета и понимание функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу.
Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что невсегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга.
|
|
|
В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.
3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Концепцией рекламы было выделено создание уникального имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в.
Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой.
|
|
|
