Реклама мертва, так как перестала выполнять свою первоначальную функцию – создание бренда
Доверия к рекламе у потребителя нет
Брэнд — это имя, которое ассоциируется у потенциального покупателя с чем-то нужным и полезным. Брэнд, чьи преимущества потребителю не известны, не в силах служить аргументом в пользу покупки.
Реклама более не способна сформировать образ в общественном сознании.
Кто станет обращать внимание на сообщение о новом неизвестном брэнде?
Известность — это рекомендация, благодаря которой возникает доверие к рекламе. Пока новый брэнд не получит надежную рекомендацию, вы не станете обращать на его рекламу никакого внимания.
Запустить новый брэнд с помощью рекламы невозможно, потому что доверие к ней утрачено. Реклама — это голос самой компании, стремящей продать свою продукцию. Чтобы запуск нового брэнда прошел успешно, необходимо скоординированная информационная кампания, или пиар, который позволяет говорить не от лица компании, а от третьих лиц – СМИ.
Реклама утратило свои позиции и внутри корпораций: их рекламные агентства больше не участвуют в разработке стратегии, а руководство корпораций считает пиар-отделы более важными, чем рекламные.
Увеличение объема рекламы снижает эффективность, а в сочетании с растущими ценами — и рентабельность. Чем больше рекламы в каком-то конкретном средстве массовой информации, тем меньше шансов у каждого конкретного объявления быть замеченным. В США в среднем человек получает 237 рекламных сообщений в день.
Средний потребитель считает, что знает о брэндах вполне достаточно и сам может решать, какой покупать.
Средний потребитель считает, что рекламные сообщения однобоки. Они явно что-то скрывают, не рассказывают обо всех возможных вариантах.
Реклама во многом — заведомо проигрышная игра. Если слоган бессмысленный, а в большинстве случаев так оно и есть, то он не способствует продвижению брэнда. Если же в нем содержится определенная информация, то потенциальный покупатель ей не верит.
Рекламное сообщение воспринимается как одностороннее, предвзятое, самовлюбленное и служащее интересам компании, а не потребителя. Рекламе не верят, потому что покупатели считают ее предвзятой. Реклама — это голос продавца.
У рекламы есть еще одно свойство, которое делает ее не подходящим инструментом для изменения общественного сознания. Малая доза рекламы не так эффективна, как большая. Если вы не тратите на рекламу достаточно средств, чтобы подняться над уровнем шума, то все ваши расходы будут напрасны.
Объективно оценить ценность рекламы невозможно
Когда функциональная дисциплина становится искусством, она утрачивает свое первоначальное значение, и теперь уже объективно измерить ее ценность невозможно.
То же было и с живописью после появления фотографии и с поэзией (с помощью которой легче было передавать друг другу тексты и истории) после появления книгопечатания, когда распространилась проза.
Что плохого в том, что реклама стала искусством? Главное: создателей такой рекламы больше волнует, что будут думать об их работе потомки, а не что будут думать о брэнде потребители.
Преувеличенные похвалы и бесконечное число повторений - два фактора, внесших свой вклад в уменьшение эффективности рекламы
Пиар ведет и направляет маркетинговую кампанию
Рекламу следует давать только после того, как основные цели пиар-кампании будут достигнуты.
Тематике рекламной кампании надлежит соответствовать тем образам и представлениям, которые у будущих потребителей сформировал пиар.
PR-сообщению доверяют, потому что оно исходит от источника, считающегося независимым. Более того, мы ждем от средств массовой информации рассказа о вещах, о которых раньше не слышали. Они должны сообщать нам новости.
Роль рекламы основана вовсе не на креативности. В будущем от рекламных агентств потребуется способность организовывать кампании «продолжения», использовать идеи и образы, которые уже закреплены в сознании потребителей средствами пиара.
Сегодня в пиаре один из самых эффективных тактических ходов — опубликовать «ключевую» историю. Это рассказ о достоинствах брэнда в самой главной статье или телепередаче. На нем и будет построена в дальнейшем пиаровская программа.
Но, конечно, чаще всего вам приходится начинать с какой-нибудь невнятной публикации и потихоньку «вкручивать» свою историю в более влиятельных средствах массовой информации.
Исключения – табачные и алкогольные бренды. Табачные брэнды опасны для здоровья издания точно так же, как табак - для здоровья курильщика.
В пиар-кампании необходимы: терпение и твердость (чтобы не позволить брэнду утратить свою узкую ориентацию), гибкость и смелость,
Назначение рекламы – защита и поддержка
Назначение рекламы — не создание нового брэнда, а его защита после того, как он уже создан с помощью других средств, главным образом пиара.
Чтобы реклама в печати или по телевизору была эффективной, ей необходимо внешнее подтверждение. Надо, чтобы потенциальный покупатель уже знал об этом из средств массовой информации.
Реклама не может служить аргументом. Она может быть только напоминанием.
Невозможно изменить сложившийся стереотип с помощью рекламы. Реклама не может изменить сознание потребителей. Реклама не может переместить брэнд с одного места в сознания на другое. Реклама не может заменить брэнд, существующий в сознании людей, новым брэндом. Все эти задачи лежат за пределами возможностей рекламы.
Напоминание, информирование, развитие и защита — вот четыре причины, подтверждающие необходимость проводить рекламные кампании, укрепляющие сложившуюся репутацию.
Реклама — самое подходящее средство для укрепления лидирующего положения брэнда.
Креативность нужна пиару и не нужна рекламе
Реклама: с помощью нового и оригинального брэнд не защитить. Для этого необходимо вновь и вновь подтверждать его основные достоинства.
Пиару необходимо быть креативным, новым и оригинальным. Он должен быть необычным. Самый верный способ формирования нового брэнда — создать новое понятие, а это требует максимально творческого подхода. Это революционная идея, потому что она идет вразрез с традиционными представлениями
Реклама нужна для того, чтобы укрепить представления о брэнде, сформированные публикациями в прессе.
Имитация живописи в рекламе
Художественные директора используют: минимализм, поп-арт, абстрактный экспрессионизм, сюрреализм, сенсационализм.
Сосредоточив все внимание на креативе, рекламные агентства действуют так, будто маркетинг — это битва реклам, а не товаров
Захотите ли вы купить рекламируемый товар, если у вас сложится мнение, что его реклама просто великолепна, а сам товар — средненький? Или вы скорее купите прекрасный товар, несмотря на то что реклама показалась вам так себе?
В погоне за оригинальностью рекламщики придумывают новые слоганы. Большая ошибка – не использовать в слоганах слова, которые люди привыкли использовать для описания данного товара.
Чтобы быть эффективной, реклама должна быть не оригинальной, а убедительной.
«Общие» рекламные слоганы обычно ассоциируются с брэндом номер 1.
Рекламные персонажи редко приносят известность брэнду. Зато знаменитые брэнды очень часто делают знаменитыми выбранных ими рекламных персонажей.
Традиционная реклама не направлена на то, чтобы сделать известным товар. Ее цель — сделать известной саму рекламу. Вместо того чтобы увеличивать объем продаж, она стремится увеличить объем обсуждений.
Агентствам нравится реклама, которая ведет к известности, потому что они получают от этого не меньше пользы, чем сам клиент.
Самое важное для рекламных агентств – получить награду за рекламу
При присуждении наиболее известных премий не принимается во внимание ничего, кроме самой рекламы. Не учитываются ни ее цель, ни изменения в общественном сознании, ни результаты продаж — ничего, кроме эффекта, который произвела реклама на членов жюри.
Внимание к бренду без желания купить товар — совершенно бесполезная вещь
Утверждение, что главная цель любой рекламной программы — сделать брэнд узнаваемым, давно стало в рекламных кругах постулатом веры. Но если реклама делает главный упор на привлечении внимания и не добавляет к этому никаких стимулов, то ничего хорошего из этого не выйдет.
Выделение больше средств на рекламу может ничего не дать
Если ваши расходы на рекламу превышают расходы ваших конкурентов, это вовсе не означает, что вы продадите больше, чем они.
Главное — образ товара. Весь вопрос в том, как добиться, чтобы у потенциального покупателя сложился благоприятный образ.
Расходы на рекламу во многом похожи на юридические. И те и другие могут служить показателем неблагополучия.
Чем больше продуктов выпускается под одним и тем же брэндом, тем слабее становится этот брэнд
Продолжения линии мешают пиару. Продукты, выпущенные как продолжения линии, не вызывают интереса у прессы, а новые брэнды, наоборот, привлекают к себе внимание.
Новое имя — выгодный фон, на котором лучше видны новые возможности и люди, которые за этим стоят.
Реклама не окупается
В нашем представлении реклама — это не вложение денег, которое может приносить дивиденды в будущем. Реклама — это страховка. Она защищает брэнд от атак конкурентов. Реклама — это цена, которую вы платите за то, чтобы поддержать репутацию брэнда в сознании потребителей.
С точки зрения платежного баланса рекламу целесообразно сравнивать не с исследовательской деятельностью, а с эксплуатационными расходами. Без затрат на рекламу стоимость брэнда будет снижаться. Реклама не окупится в будущем; она — защита брэнда в настоящем.
Отличия PR от рекламы
Реклама многомерна (разные каналы коммуникации одновременно), пиар линеен (из одного этап логично вытекает следующий, тем самым можно усилить эффект от предыдущего).
Реклама использует большой взрыв, пиар - медленный рост.
Реклама визуальна, пиар вербален (найти для брэнда такие слова, которые заставили бы прессу как можно больше говорить о продукте или услуге).
Реклама предназначена для всех. Пиар — лишь для некоторых.
Реклама самостоятельна. Пиар зависим. Фирма, запускающая рекламную кампанию, предварительно решает, что именно и кому она будет продавать. Фирма, запускающая пиар-кампанию, буквально отдает ее будущее в чужие руки. Дальше уже средства массовой информации будут диктовать, каким вам быть, что продавать и кому продавать.
Реклама любит старые названия. Пиар — новые.
Что мешает рекламе адаптироваться к новым условиям?
1. Представление о рекламе как о главном элементе маркетинга.
