 |
Основные подходы к анализу и построению рекламного текста
|
|
|
|
Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; предназначен для неопределенного круга лиц; призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, способствует реализации товаров, идей, начинаний. Обязательная составляющая рекламного текста - приемы идентификации (логотип, товарный знак, торговая марка, фирменный стиль).
В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность только вербальных единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы, а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст - сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную - как линейную, так и нелинейную - последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи - продвижения на рынок рекламируемого продукта.
В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов можно выделить четыре типа рекламных текстов.
1. Вербальнокоммуникативный тип: главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная.
2. Вербально-визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентов.
|
|
|
3. Аудио-вербальный коммуникативный тип: в данном случае усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания.
4. Мультимедийный коммуникативный тип (аудиовизуальный): к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа.
Основные составляющие рекламного обращения: содержание, форма и структура обращения.
Содержание определяется множеством факторов, среди которых главную роль играет характер воздействия на адресата. Обычно выделяют такие основные уровни воздействия: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциации и т.д. Суггестивный уровень предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата, во-вторых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
|
|
|
Форма подразумевает выбор тона рекламного текста (сухой, мягкий, доверительный); стиля; цветовой гаммы и т.п.
Структура рекламного текста обычно включает заголовок, слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу (короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения).
Существует несколько моделей рекламного текста:
Самой старой и самой известной рекламной формулой является AIDA (attention -- interest -- desire -- action). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны:
· использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление;
· броский рисунок;
· курьезные решения в расположении обращения;
· шокирование аудитории и т.п.
После того как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным.
В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.
И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках Вашего города», «приходите и убедитесь сами».
Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент - мотивацию (motive). Формулы AIDA (AIDMA) относятся к группе моделей, ориентированных на действие (action - oriented).
Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.
Модель ACCA отражает следующие стадии реакций клиента, которые необходимо вызвать рекламным обращением и в соответствии с этими желаемыми реакциями это обращение построить: внимание (attention); понимание (comprehension); убеждение (conviction); действие (action).
|
|
|
Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определении шести фаз процесса продажи:
1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;
2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
4) учет предполагаемой реакции покупателя;
5) вызов у покупателя желания приобрести товар;
6) создание благоприятной для покупки обстановки.
Модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. Название формулы включает начальные буквы английского определения Defining advertising goals -- measuring advertising results (определение рекламных целей -- измерение рекламных результатов). Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:
1. Осведомленность. Человек узнает марку.
2. Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом.
3. Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества других.
4. Действие. Непосредственно совершение покупки.
Использование мотивов
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь -- покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.
Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы:
1) рациональные мотивы;
2) эмоциональные мотивы;
3) нравственные мотивы.
Подходы к анализу рекламного текста:
1. Нормативный подход. Анализ рекламных текстов с точки зрения соответствия нормам современного русского языка. Преднамеренное нарушение норм в рекламном тексте.
|
|
|
2. Семантический подход. Использование языковой игры. Метафоризация языка. Актуализация ассоциативных связей. Направленность ассоциаций. Художественные параметры рекламного текста. Создание языковой игры. Использование слов в переносном значении. Особенности использования выразительных средств в разных структурных компонентах рекламного текста (слоган, эхо-фраза, заголовок).
3. Структурный подход. Соотношение вербального и невербального компонентов рекламного текста. Структура вербального компонента: заголовок, основной рекламный текст, слоган, эхо-фраза. Виды аргументов. Ценностная аргументация.
4. Этический подход.
5. Эстетический подход.
|
|
|
