 |
Подходы к организации аудиовизуальной информации в рекламе. Модели базовых (предъязыковых) семантик и их использование для анализа и создания рекламы
|
|
|
|
Одной из центральных проблем анализа кинематографического произведения является выявление используемых в нем принципов организации информации. При этом семиотический подход и ставшее традиционным для обращения со своими объектами в гуманитарных науках представление фильма в качестве определенной знаковой системы (текста) наталкивается на ряд фундаментальных сложностей.
Основная идея семиотического подхода к кино заключается в том, что фильм имеет свой язык, который может быть описан с точки зрения синтаксиса, и расшифрован: «Структурное исследование предполагает рассмотрение каждого фильма как единого целого, построенного по законам, действенным и для других фильмов (того же режиссера, той же школы, того же жанра и т.д.). Совокупность таких законов определяет структуру языка кино». «Режиссеры, киноактеры, авторы сценария все создатели фильма что-то нам хотят сказать своим произведением. Их лента – это как бы письмо, посланное зрителям. Но для того, чтобы понимать послание, надо знать его язык», – пишет Ю.М.Лотман. – «…Мы обнаруживаем своеобразную систему сходств и различий, позволяющую видеть в киноязыке разновидность языка как общественного явления».
Структурной значащей единицей синтагматического типа в кино большинство исследователей признают кадр: «…Кадр – не единственный носитель кинозначений. Значение имеют и единицы более мелкие – детали кадра, и более крупные – последовательности кадров. Но в этой иерархии смыслов кадр – и здесь снова напрашивается аналогия со словом – основной носитель значений киноязыка». Кадр прежде всего несет нам информацию об определенном предмете. Содержимое кадра «есть вещь определенной эпохи и поэтому может выступать как знак эпохи».
|
|
|
Все исследователи согласны, что структура фильма дискретна. «Мир кино – это зримый нами мир, в который внесена дискретность», – пишет Ю.М. Лотман. «Изображение в фильме можно сравнить с органической ячейкой, монтаж – с дистрибутивной организацией», – утверждает Ж. Митри. Фильм распадается на кадры, которые соединяются посредством монтажа. Монтаж кадров функционально идентичен соединению морфем в слова и соединению слов в предложения. Монтаж позволяет задавать различия в тексте фильма, т.е. является базовым условием появления значения.
Несмотря на ограниченную инструментальную применимость семиотического подхода к анализу фильма, даже поверхностный анализ обнаруживает ряд достаточно принципиальных неясностей. Во-первых, не вполне понятным остается принцип членения фильма на кадры, поскольку не проясненным остается само понятие кадра: назвать кадр минимальной единицей членения фильма – не значит сделать понятным механизм этого членения. Во-вторых, неясно, как быть с такими чрезвычайно важными компонентами фильма, как музыка и звукоряд, организация которых может не совпадать с организацией визуального материала. Наконец, как быть с полиэкранными кадрами: следует ли рассматривать содержимое каждого экрана в качестве отдельного кадра, или предполагать наличие некоторого формально-эстетического единства ряда экранов, объединенных создателями фильма рамкой одного кадра?
Определенные сложности возникают и с попыткой связать фильм с замыслом режиссера. Несмотря на несомненное наличие такого рода связи, представляется крайне проблематичным делать выводы от фильма к намерениям (или «бессознательному») автора, поскольку, не рискуя недооценить роль режиссера, приходится констатировать, что фильм всегда есть коллективное произведение, и инструмент адекватной оценки вклада каждого из участников кинопроцесса отсутствует.
|
|
|
Есть еще одна сложность. Она заключается в том, что зритель, возможно, совершенно не настроен воспринимать какое бы то ни было сообщение, причем к этому его подталкивает самый способ организации информации в фильме.
Для того чтобы приблизится к пониманию механизма (информационного) воздействия фильма, нам потребуется обратить внимание на один хорошо известный, но при этом практически незамеченный исследователями аспект организации кинематографического произведения: способность фильма что-то делать со зрителем.
Для иллюстрации обратимся к знаменитому «эффекту Кулешова», являющемуся одним из классических примеров выразительных возможностей монтажа. В начале 20-х г. прошлого века режиссер и теоретик кино Л. Кулешов смонтировал одно и то же изображение актера И. Мозжухина с различными кадрами: тарелкой супа, играющим ребенком, женщиной в гробу. Как выяснилось в ходе последующего показа, зрители видели изменение мимики И. Мозжухина, хотя в действительности на пленке выражение его лица никак не изменялось.
Откуда взялась информация об изменении выражения лица актера? На первый взгляд все просто: источником нового значения является сложный знак, образованный соположением нескольких кадров – так, сочетание «лица» И. Мозжухина с кадром, запечатлевшим женщину в гробу, придало «лицу» выражение скорби. Однако в действительности все обстоит не так просто: возможно, сочетание двух упомянутых кадров должно означать (или вызывать) чувство скорби; но откуда выражение скорби взялось на лице И. Мозжухина, на котором в действительности этого выражения не было? В данном случае речь идет не о возникновении смысла, не о значении кадра, но об изменении его фактического содержания – зрители не поняли, а видели то, чего в действительности не было.
Различие между пониманием и видением в данном случае является принципиальным, поскольку приоткрывает фундаментальное различие между текстом как знаковой структурой и фильмом как в некотором смысле структурой реальной. Если текст требует понимания, что предполагает переход от уровня выражения к уровню содержания, т. е. наличие некоторой опосредующей структуры (знака), отделяющей реципиента от значения, то видение является непосредственным и не нуждается в интерпретации. Противопоставление же понимания и видения становится значимым тогда, когда речь идет о таком видении, которое не является инструментом обнаружения знаков (как, например, при чтении), но содержит непосредственную информацию о реальности субъекта (в данном случае – зрителя фильма).
|
|
|
Эффект, посредством которого фильму удается временно изменить видение зрителя, т.е. его восприятие себя и мира, мы предлагаем назвать «работой фильма».
Физической единицей членения фильма является фотографический кадр, – кусочек пленки, представляющий собой фотографию. С семиотической точки зрения фотография отражает реальность определенным образом, денотирует изображаемое согласно определенным правилам условности.
Если учесть, что, помимо фотографической точности изображения, кино располагает также способностью передавать движение и (современное кино) звук (в том числе речь), то в свете вышесказанного неудивительно, что фильм в некотором смысле обретает способность замещать реальность. При этом, несмотря на суррогатный характер кинематографической реальности, она обладает способностью частично брать на себя функции, которые связаны с подлинной реальностью. Как пишет Дж. Гибсон, «У кинозрителя возникает сильная эмпатия и сознание того, что он находится в том месте и в той ситуации, которые показывают на экране. Итак, просмотр фильмов и наблюдения за событиями обычной жизни во многом схожи».
Замещающий по отношению к реальности характер фильма особенно хорошо заметен на примере различных «низких» жанров кино, таких, как боевики, фильмы ужасов или порнофильмы. Успех подобной кинопродукции связан не с повествовательным рядом, не с тем, что содержит сообщение фильма (сюжеты таких фильмов бедны и стандартны, ничего нового зритель не ждет и не хочет видеть), а с определенной работой, которую фильм производит со зрителем, изменяя его реальность на время киносеанса таким образом, что зритель переживает выброс адреналина или других гормонов.
|
|
|
В процессе движения внутри окружающего мира (т.е., попросту, жизни) мы, в порядке ориентировки, воспринимаем предоставляемую этим миром информацию относительно возможностей нашего тела. Эта информация не похожа на языковую, поскольку не нуждается в расшифровке, адресуясь непосредственно к телу, попросту синхронизируясь с ним в силу соотнесенности окружающего мира с телом, и придавая телу определенную форму. «Информация, задающая полезность окружающего мира, сопутствует информации, задающей самого наблюдателя – его тело, руки, ноги, рот. Это только лишний раз подчеркивает, что … воспринимать мир – значит одновременно воспринимать самого себя», – пишет Дж. Гибсон.
Таким образом, частичное замещение реальности фильмом (или любой другой формой аудиовизуальной организации информации) естественным образом приводит к трансформации самовосприятия субъекта в соответствии с предлагаемой реальностью. Речь, тем самым, идет не об идентификации (сознательной либо бессознательной) с тем или иным героем фильма (передачи, программы). Речь идет об объективном изменении самоощущения (способности видеть и переживать то, чего в действительности нет) под воздействием объективных (хоть и неполных) изменений в структуре жизненного мира индивида, что подтверждается наличием физиологических эффектов в ходе просмотра фильма (изменением гормонального фона и т.п.).
Итак, коммуникативная структура фильм-зритель должна рассматриваться как динамическая система, любое значимое изменение состояния одного из двух основных компонентов которой приводит к изменению состояния второго компонента. На практике это выражается в изменении восприятия фильма (и его работы) в зависимости от, например, эмоционального состояния зрителя или его образовательного / возрастного / полового / др. статуса. В свою очередь, восприятие фильма меняется и при изменении, напр., условий его демонстрации (кинозал / телеэкран).
Особое внимание при анализе работы фильма следует уделять использованию средств вовлечения зрителя, т.е. усиления эффекта изменения его жизненного мира и вообще формированию «якорей», обеспечивающих опознание зрителем фильма в качестве «реального». Важнейшим компонентом такого рода работы фильма по навязыванию зрителю своей реальности является операторская работа, поскольку точка зрения камеры в стандартном случае соответствует точке зрения зрителя и, тем самым, движение камеры задает движение зрителя и через это движение формирует «тело» зрителя, т.е. задает набор его двигательных возможностей.
|
|
|
Не менее важную нагрузку несут саундтрек (звуковая дорожка), монтаж и спецэффекты, однако принципы их работы отличаются существенно большей сложностью и многообразием, что не позволяет дать им краткую содержательную характеристику.
Наиболее же важным принципом моделирования работы аудиовизуальных средств информации следует признать подчеркнутое внимание к конститутивным типологическим особенностям жизненного мира зрителя. Хотя формализовать правила для выполнения этого требования в настоящее время не представляется возможным, тем не менее, можно с уверенностью утверждать, что эффективность работы фильма будет определяться в первую очередь степенью близости представленного им жизненного мира с жизненным миром зрителя. В данном случае речь идет не о той банальной истине, что зритель должен быть способен понять, о чем идет речь. Часто наличие необходимых для понимания условий вовсе не является достаточным для понимания, а состоявшееся понимание еще не гарантирует интереса зрителя к фильму. В качестве примера можно привести известный рекламный телевизионный ролик страховой компании РОСНО, практически полностью исчерпывающийся своим текстуальным содержанием: «страхование – это от слова “страх”; insurance – от слова sure – “уверенность”; РОСНО – insurance company». Хотя значение всех слов передано исчерпывающе ясно, реклама обречена на провал, поскольку английское слово insurance не имеет значения (укорененности) в жизненном мире большинства представителей российской аудитории, и тот факт, что данное слово означает «страхование», ничего не меняет: история об insurance company понятна, но абсолютно не близка и не интересна зрителю.
В пользу необходимости совмещения структур «реальности» фильма и жизненного мира зрителя говорит также и тесная связь успеха американского кино с насаждением американского образа жизни, а также категорическая невосприимчивость к американскому кинематографу слоев населения, не затронутых американизацией.
*
Базовое допущение: любое восприятие себя, любые суждения о себе обнаруживают мир. И любое восприятие мира включает в него себя.
Человек, погружённый в среду, которая не распознаётся (например, полная темнота), начинает сходить с ума. То есть, мир необходим. Нет мира - нет человека.
Для ребёнка мир не структурирован и не дифференцирован. Его учат этому. В процессе взросления мир распадается на всё большее количество предметов и действий. Если вещь не дифференцируется, это значит, что она не выделяется на общем фоне. Способность к дифференциации приобретается из культурного опыта.
Наша физическая организация - это базовый фильтр значений, на основе которого образуются значения первого уровня (то есть те, которые появляются, когда тело сталкивается с миром).
Вот пример: стул. Тело ищет возможность принять удобную позу в пространстве. Следующий этап - возможность объективируется, предстаёт в виде предмета. Это как раз стул и есть. Он - символ позы, объективация возможности нашего организма. На следующем этапе появляются наименования, язык. Затем - дифференциация понятий. Сначала они все привязаны к материальному миру, нет абстрактных понятий.
Сейчас мы имеем отделение языка от смысла, мы оперируем абстрактными понятиями, используем альтернативные формы восприятия информации. Текст вытесняется аудиовизуальной информацией.
*
Аудиовизуальный объект Можно рассматривать по аналогии с текстовой информацией. Проанализировать как структуру.
Фильм можно разделить на кадры. Кадр - на композиционную структуру. За синтаксис отвечает монтаж, который добавляет значение к тому, что есть в кадре. (как пример - эффект Кулешева. Берётся одно и то же лицо, без всякого выражения, и потом это лицо показывают на фоне разных картинок. Получаются как будто разные выражения)
Фильм - не информационная стурктура, а способ что-то пережить. Фильм замещает действительность.
Если при чтении книги необходимо что-то представлять, то при просмотре фильма не нужно представлять. Ключевая функция зрителя - интерпретация.
Фильм - не носитель абстрактной информации, а способ что-то пережить. В отличие от литературы фильм обладает способностью замещать действительность.
2 условности:
1) Аудиовизуальные формы подсовывают нам кусок действительности (набор возможностей). Мы можем вспомнить, что вы не 'там'. Эффект замещения реальности не полон.
2) Допустим, координация состоялась, и вы 'там'. А в реальности обязательно должна присутствовать моторика. То есть, что-то физическое, движения. А тут нет этой моторной фазы. И её отсутствие усиливает эмоции. Так аудиовизуальная форма вписывает опыт в структуру тела.
Частично подменяет действительность, так как дана таким же способом.
До некой степени является реальностью.
Концентрированный опыт
Но мы, все равно, помним, что это не реальность.
Может транслировать сильные переживания.
Позволяет эмоционально окрасить опыт, который мы не переживали матерью.
-Знаковый слой
-Слой реальности действительности
Оба слоя ставятся произвольно относительно друг друга
Параметры:
• Динамическая характеристика (интенсивность действия)
-монтаж/ частота кадров/ внутрикадровое действие/ музыка
• Цветовые решения (создание настроения. Психические характеристики реальности, которые создает экран = психическая окраска пространства действия)
• Интерьер (из чего собрано пространство)
• Стыковка кадров
Эффект Куляшова (возникновение восприятия картины на стыке кадров)
Все параметры интегрируют друг друга
|
|
|
