 |
Реклама как источник информации. Подходы к рекламной практике, рассматривающие информирование в качестве ведущей функции рекламы. Основные идеи Д. Огилви
|
|
|
|
Рассматривает рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации: покупатель должен заинтересоваться настолько, чтобы пойти и приобрести рекламируемый товар.
Открыл первое дело на Мэдисон-авеню в 1949 г. Самым значительным изменением с того времени считает то, что телевидение стало наиболее убедительным СМИ, помогающим продавать большинство товаров. В остальном мало что изменилось: потребители все так же покупают товары и услуги, реклама которых гарантирует им выгоду, доход, красоту, хорошее пищеварение, избавление от боли, социальный статус и т.д.
Вы не научитесь производить действительно эффективную рекламу до тех пор, пока не начнете выполнять «домашнее задание»: изучите продукт (больше знаний о нем -> большая вероятность того, что в голову придет идея, как его продать); изучите рекламу конкурентов и ее успешность; исследуйте потребительскую среду (что покупатели думают о товарах подобного рода, обсуждают ли их и какие именно уверения в полезности товара придутся им по душе)..
Позиционирование – это то, чем является продукт и для кого он предназначен.
Любую рекламу следует рассматривать как вклад в создание бренда. Особенно важно придать товару имидж качественности (особенно это касается товаров широкого потребления). Когда вы выбираете виски – вы выбираете имидж, а не вкус.
Суперидея. Тщательно выполненное «домашнее задание» не принесет рекламе успеха, если у нет суперидеи: именно она привлекает потребителей и заставляет их покупать товар. Но для ее создания все равно надо знать о продукте как можно больше. Отличить суперидею от просто идеи можно, задав себе несколько вопросов: Когда я впервые это увидел, заставило ли оно меня замереть на месте? Уникально ли это? Соответствует ли это стратегической цели – улучшению имиджа? Можно ли использовать это в течение 30 лет?
|
|
|
Сделайте товар главным героем рекламы. Если ваш продукт слишком похож на продукты конкурентов, надо постараться объяснить ценность своего более доходчивым языком, нежели это делают конкуренты, и выделить вашу вещь из кучи подобных.
Опирайтесь на прежние победы: не переставайте использовать очень удачную рекламу до тех пор, пока уровень продаж не начнет падать.
У «агентств обратной связи» (магазинов на диване) следует перенимать опыт: они точно знают, насколько эффективна каждая из их рекламных кампаний – ведь они принимают заказы по телефону. Так, они выяснили, что эффективнее не 30-секундные, а 2-минутные ролики; им удается больше продать, запуская рекламу не в прайм-тайм, а в ночное время; в журналах они, в отличие от обычных агентств, часто используют не короткие, а длинные сообщения.
Реклама продающая и реклама, доставляющая удовольствие своим стилем, креативная и запоминающаяся, - чаще всего 2 совершенно разные вещи.
Культ креативности. Если реклама не помогает продавать, то она не креативна (девиз рекламного агентства «Бентон и Боулз»).
Секс в рекламе. Главное – уместность. То же самое с юмором. Многих забавляет, если в рекламе в комичном свете выставляются священники, но миллионы могут быть оскорблены такой рекламой.
Ценность научного подхода. Рекламщик – такая же профессия, как и другие. Чтобы стать настоящим профессионалом, надо не полагаться на совою интуицию, а читать очень много профессиональной литературы.
ПРОФЕССИИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ
1) Копирайтеры.
2) Артдиректора.
3) Менеджеры проекта.
4) Аналитики.
5) Отдел по работе со СМИ.
6) Исполнительный директор.
7) Креативный директор.
Печатная реклама
Заголовок должен продавать: большинство людей не читает ничего, кроме заголовков. Самые лучшие заголовки – те, которые обещают читателю какую-нибудь выгоду или пользу или содержат новости (напр., новый способ использования какого-либо продукта; появление нового продукта). В заголовке надо указать название продукта, иначе люди, не читающие текст, так могут и не узнать, рекламу чего они только что видели. Если рекламируется товар для ограниченной группы потребителей, в заголовке также должно быть слово, указывающее на них. Не надо общих фраз – нужны конкретные данные уже в заголовке. Заголовки-фокусы с игрой слов, по мнению Огилви, только вредят. Самой большой глупостью являются рекламы без заголовков.
|
|
|
Иллюстрации:
Наибольший эффект оказывают фото, пробуждающие любопытство, т.к. заинтересованный читатель с большей вероятностью прочитает рекламный текст. Если нет сюжета, сфотографируйте хотя бы упаковку. Эффективен прием «до и после». Иллюстрации должны быть простыми и концентрировать внимание на одном предмете или человеке. Очень часто в рекламе люди обращают внимание прежде всего на лиц своего пола – как на людей, с которыми можно себя ассоциировать.
Собственно текст. В среднем 5% от читателей газет и журналов интересуются рекламными текстами. Пишите не толпе, а КАЖДОМУ читателю в отдельности. Короткие предложения, небольшие абзацы. Избегайте аналогий и аллегорий. Текст – описание той выгоды, которую читатель получит от использования продукта. Можно написать текст в виде простого житейского рассказа. Экспертная оценка или жизненный опыт таких же людей, как читатели, обычно повышают эффективность рекламы. Свидетельства со стороны знаменитостей тоже пользуются популярностью, НО читатель обычно потом вспоминает знаменитость, а не продукт. Старайтесь указывать цену. Огилви считает, что чаще длинные тексты оказываются более эффективными, чем короткие: длинные тексты, по мнению Огилви (это не подтверждено исследованиями), производят впечатление того, что вы хотите рассказать что-то действительно важное. Шансы каждой рекламы на успех увеличиваются пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете.
Многие обращают больше внимания на подписи к иллюстрациям, чем на текст – так что не стоит и игнорировать (там следует упомянуть название марки и слоган).
|
|
|
Некоторые рекламщики ошибочно полагают, что реклама должна выглядеть как реклама. Но если ее сделать похожей на обычную газетную статью, это привлечет гораздо больше читателей.
Уличную рекламу следует оформлять в стиле «зрительного скандала». Крупный заголовок, не более 3 элементов дизайна.
Реклама в метро необязательно должна быть короткой: можно составлять и достаточно длинные тексты, людям чаще всего нечем заняться в метро кроме как разглядыванием рекламы.
КАК ПРОИЗВОДИТЬ ЭФФЕКТИВНЫЕ ТЕЛЕВИЗИОННЫЕ РОЛИКИ
Жанры, влияющие на потребительский спрос: Юмор. Кусочки жизни. Свидетельства. Наглядные демонстрации, показывающие превосходные потребительские свойства продукта. Разрешение проблемы. Характерные персонажи (на протяжении многих лет). Новости. Эмоциональный подход.
Малоэффективные приемы: Свидетельства со стороны известных людей (их запомнят – товар нет). Мультфильмы. Музыкальные зарисовки, сопровождаемые плывущими по экрану красочными абстрактными изображениями.
Советы:
1. Идентификация торговой марки. Согласно исследованиям, зрители часто запоминают рекламу, но не могут вспомнить, что в ней рекламировалось. Не менее часто ролики одной компаний ассоциируются у зрителей с товарами конкурентов. Чтобы как следует обозначить название товара, можно: называть имя в течение первых 10 секунд, играть с названием продукта.
2. Показывайте упаковку.
3. Начинайте с пожара: небанальное начало привлечет внимание зрителя.
4. Если вам нечего сказать – пойте. Исследования показали, что музыка не вредит, но при этом и не приносит большой пользы.
5. Звуковые эффекты могут быть эффективнее музыки (например, шипение жарящихся сосисок).
6. Исследования показали, что удержать внимание зрителя сложнее, если голос за кадром. Лучше, чтобы в кадре был человек, произносящий текст.
7. Транспаранты. Слоган, напечатанный как бы поверх всего происходящего на экране, в то время как голос за кадром его произносит.
|
|
|
8. Показывайте продукт в действии: демонстрируйте, как им следует пользоваться. Показывайте результат.
Реклама на радио: название бренда должно прозвучать как можно раньше; как можно раньше следует разъяснить конкретную выгоду от вашего продукта, повторяйте этот довод как можно чаще.
Иногда целью рекламной кампании может становиться изменение имиджа какой-либо страны/города. Если рекламируется малоизвестная страна, важно предоставить читателям максимум конкретной информации. Лучше всего показывать зрителям/читателю фотографии, «от которых просто слюнки текут», и объяснять, как и за сколько денег они могут попасть в эти места.
|
|
|
