Концепция позиционирования Э. Райса и Дж. Траута. Основные положения и область применения

Позиционирование. Битва за умы.

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов. Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения. Отбросить все неясности, упростить.

Причина неэффективности наших сообщений - огромное количество каналов передачи информации. Человеческое сознание не в силах «переваритъ» больше того количества, к которому оно привыкло. Самый легкий способ проникнуть в сознание человека - быть первым. Kodak в фотографии, IВМ в компьютерах, Хеrох в копировании, Соса в колах.

Первое, что требуется сделать, - «произвести неизгладимое впечатление на сознание», а не придумать само впечатление. Человек видит то, что хочет увидеть.

Одна из главных целей любой рекламы - усилить ожидания, заставить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса.

Когда вы имеете действительно новый продукт, потенциальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле. Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипажем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относительно существующих видов транспорта: в человеческом сознании есть место для нового, если оно связано с привычным.

1)Позиция «против»

Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи позиционирования - рекламной кампании корпорации Avis.«Avis- компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других». 13 лет подряд Avis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рынка, появились первые заработки. То, что Avis делает в прокате втомобилей, Burger Кiлg с успехом реализует в ресторанах быстрого обслуживания.

2)Позиционирование лидера

Статистика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребителей марка, получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №З. Когда две марки оказываются близко друг к другу, одна из них берет верх и потом еще долго доминирует на рынке.

Почему не стоит делать рекламу - «Мы №1!»? Если потенциальному покупателю хорошо известно, что вы являетесь лидером отрасли, он расценит такую рекламу как проявление вашей неуверенности.

2 основные стратегии, которые должны использоваться рука об руку:

А.Чтобы помнили

Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проникнуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки первоначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Соке», является лишь имитацией «первоклассной вещи».

Б. Накрыть все игровое поле

Лидер должен подавить самолюбие и принимать любые только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просыпается слишком поздно. Нужно всегда на шаг опережать своих конкурентов и смотреть в будущее.

3)Позиционирование компании-последователя

«Ищите пустое место! - ищите пробелы и восполняйте их. Вот несколько стратегий нахождения пустых мест:

А. Пустое место-размер

Самое эффективное рекламное объявление из всех, что когда-либо создавал Volkswagen, четко и однозначно зафиксировало позицию автомобиля. «Помни о малом». Всего-то два с «дробью» слова, но они позволили определить позицию «Жука» и бросить вызов общепринятому мнению, в соответствии с котором чем больше, тем лучше. Эффективность такого подхода определяется наличием открытого окна в сознании покупателей. Не то чтобы в момент появления «Жука» на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции.

Б. Пробел-высокая цена

Цена может быть преимуществом, если вы первым заполните высшую ценовую нишу в товарной категории. «Вкладывайте деньги в часы «Piaget»,самые дорогие часы в мире».

В. Пробел – низкая цена

Рассматривая в качестве возможного пробела цену, помните, что низкая стоимость зачастую как нельзя более «к лицу» таким новым товарам, как факсимильные аппараты и видеомагнитофоны. То есть продуктам, неизвестным потребителям. Высокие цены более подходят зрелым известным товарам, таким как автомобили, часы и телевизоры.

Г. И другие пробелы

Одной из «пустот» является пол. Malboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Еще один привлекательный способ позиционирования – время суток.

4) Ловушка всеобщности

Самая большая ошибка, которую допускают компании – стремление быть сразу всем. Это ловушка всеобщности. Сегодня на товарной арене необходимо иметь одну собственную позицию, а не 3, к примеру, высокое качество, ассортимент, низкие цены.

5) Конкурентное репозиционирование

Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую.

6) Имя-огромная сила

Нам необходимо такое имя, с которого начиналось бы позиционирование. Хорошее название есть лучшая гарантия долгосрочного успеха. Бессмысленные названия -компания, которая первая проникает в сознание потребителя может себе это позволить-Кока-кола и Ксерокс. Придерживайтесь общепринятых названий, остерегайтесь выдуманных. Имя - первая точка соприкосновения человеческого сознания с товаром. Слишком очевидное название отталкивает покупателей.

7) Ловушка безымянности

Если вы хотите быть известным, остерегайтесь инициалов. Для того чтобы с успехом пользоваться своими инициалами, компания должна быть широко известной. Ни у кого не возникнет сомнений при виде инициалов «GE».

8) Ловушка для безбилетников

Когда компания самостоятельно разрабатывает некий новый товар, она обычно выпускает его под своим общим названием, например, компьютеры «Gепегаl Electric», Если компания получает возможность выпуска нового товара в процессе поглощения некой фирмы, она, как правило, сохраняет его прежнее имя.

Новому товару необходимо новое имя. Выпуск под давно известным именем действительно инновационного товара - грубая ошибка. Причина очевидна. Известность имени приобретается потому, что оно что-то обозначает. Занимает позицию в сознании покупателей.

9) Ловушка линейного расширения

Основной тенденцией 1970-х гг. было Линейное расширение. Когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому не известный товар. (Ловушка для безбилтников, доведенная до логического завершения.)

С точки зрения коммуникаций типовое марочное название очень эффективно. Одно слова заменяет собой два. Когда у вас есть такое название, вы можете забыть о марке и продвигать товарную категорию.

С точки зрения потенциального покупателя линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как «размывает» ее четко очерченные границы ментальной позиции. Линейное расширение сообщает покупателю тот факт, что «Вауеr - это не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что «Вауег» является наилучшим видом аспирина.

ЧЕМ БОЛЬШЕ ПРОДУКТОВ «ВЕШАЕТСЯ» на единственный «крючок», тем меньше значит марка для среднего потребителя.

СУТЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ – НУЖНО СДЕЛАТЬ ТАК, ЧТОБЫ ВАША МАРКА ОЗНАЧАЛА ТИПОВОЙ ТОВАР,ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛЬ МОГ СВОБОДНО ЗАМЕНЯТЬ ОДНО НАЗВАНИЕ НА ДРУГОЕ.(Pampers,Xerox).

 

35. Прикладные модели анализа невербальной коммуникации и их применимость в рекламной деятельности. Модель А.Я. Бродецкого (по работе "Внеречевое общение в жизни и в искусстве")

Рассмотрим концепцию А.Я. Бродецкого, согласно которой психологическое пространство человека трехмерно и описывается тремя измерениями: вертикалью, горизонталью и сагитталью. При этом трехмерность психологического пространства у ребенка формируется последовательно от одномерного к трехмерному.

Человек существует одновременно как бы в двух пространствах: физическом и психологическом. Физическое — без­граничное реальное пространство, где человек существует как физическое тело. Психологическое — это простран­ство, в котором проходит та или иная деятельность человека, огра­ниченное пределами этой деятельности. Его более сложная разновидность — худо­жественное пространство (пространство, ограниченное конкретной художественной деятельностью, например полотно картины или киноэкрана, сцена, арена цирка и т.д.)

Любое психологическое пространство всегда ограничено (это один из его главных признаков), к примеру, пределами комнаты, сту­денческой аудитории.

Любой визуальный невербальный знак может быть с достаточной точностью скоординирован по трем основным осям трехмерного психологического пространства. Местом пе­ресечения этих координат является субъект, в данный момент использующий знак. Мы можем выделить конечный пункт знакового движе­ния, его значимую цель – это основной, базовый визуальный невербальный знак - топонома (от греч. топикос — место).

Если топонома — знак, то каково его значение? Значение топономы заключается в совокупности ассоциаций, разного рода про­шлых переживаний, связанных у человека с тем или иным локаль­ным местом в пространстве.

Психология (дословно) — это наука о душе. Но где помещена душа каждого из нас? Вот ее координаты: чему Я подвластен (Верх); что зависит от меня (Низ); что мне еще предстоит (Фронт); что уже прошло (Тыл); в чем я прав (Право); в чем не прав (Лево). Задавая себе эти главные вопросы жизни, мы выявляем координаты психо­логического пространства и пытаемся определить их точку пере­сечения (Центр), т.е. ответить на вопрос «Кто есть Я?».

Итак, к моменту взросления мы имеем в своем подсознании три парных (всего шесть) комплекса ассоциаций, связанные с вертика­лью, горизонталью и сагитталью: верх—низ, право—лево, фронт—тыл. Эти ассоциации сотканы из наших, когда-то тесно связанных со структурой реального пространства, переживаний.

Вертикаль формируется у ребенка первой и символизирует отношения подчинения – «начальник – подчиненный». Сагитталь формируется второй и символизирует целеустремленность, отношения принадлежности. Выстраивание горизонтали – завершающий период формирования психологического пространства. Самое главное, что отличает горизонталь от вертикали и сагиттали — это то, что она не является вектором движения. Потому что мы можем подняться и опуститься, пойти вперед или попятиться, но идти боком противоестественно.

Сагиттальной целеустремленности предшествует горизонтальное аналитическое сравнение. В познавательной деятельности горизонталь обеспечивает операцию сравнения, сопоставления иерархически равных объектов при равной их целевой значимости. За правым и левым закрепляются значение активного и пассивного.

Встречаясь в жизни с явлением, влияющим на наше эмоциональ­ное состояние, мы как бы помещаем его в ту или иную точку внут­реннего пространства — топоному.

Эмоциональная память — это, по существу, умение найти наше прошлое эмоциональное переживание, локализованное в трехмер­ном психологическом внутреннем пространстве, найти топоному.

Попав в места, где мы бывали давно, в детстве, мы обнаружива­ем, что все предметы кажутся меньше размером, чем нам представ­лялось. Это значит, что по оси вертикали внутреннего пространства эти объекты были скоординированы высоко и оставались там по­стоянно, несмотря на то, что с годами мы становились выше ростом.

Проявление внутреннего пространства во внешнем (подобное проявлению внутренней речи в устной или письменной) мы будем называть сопряжением пространств.

Топонома, смещенная от центра «Я» в ту или иную сторону, становится тем самым временным центром, во­круг которого теснятся ассоциативно близкие топономы, «поселен­ные» здесь личным эмоциональным опытом. Например, с топономой «меланхолия» соседствует топонома «дожд­ливая погода», с ней — топонома «осень» и т.д. Умение заполнять ниши топоном своего внутреннего пространства выдуманными, часто неясными и смутными образами и есть фантазия.

Способность свободно «передвигаться» во внутреннем простран­стве, легко обращаться к ассоциативно связанным с этим центром явлениям прошлого опыта, есть топономная память.

Пример с художником: отличие художника в том, что он не только применяет в своей будущей работе уже существующие у него топономы, но как бы за­полняет ниши своего внутреннего пространства новыми, созданны­ми им по вдохновению. Обращаясь к внутреннему пространству зрителя, худож­ник как бы заново творит его. При этом он, разумеется, не способен вновь сформировать комплекс ассоциаций, связанных с координа­тами, так как они едины для всех. Но пользуясь этим единством, помещая в то или иное место своей картины зрительный образ, он повествует и о том, как конкретно смещен центр в его внутреннем пространстве, куда он пригласил зрителя сместить свой такой же центр, и одновременно какими образами он заполняет область во­круг этого смещенного зрительского центра. Все это — игра во внутреннем пространстве зрителя, игра с его, зрителя, топономами. Суть этой игры в том, что, заполнив внешнее пространство кон­кретизированными в образах топономами, художник предлагает принять эти образы. От зрителя же зависит, проникнут ли они в его внутреннее пространство или нет.

Точка зрения

Очевидно, чтобы иметь объективное представление о предмете, мы должны или рассмотреть Предмет со всех сторон, или увидеть его с точки зрения другого человека, или, еще лучше, — и то, и дру­гое. Для субъективного же представления о предмете с его единст­венной точкой зрения достаточно остаться на месте. Иначе говоря, все объективное объемно, а субъективное, эгоцентрическое нет.

В реальности видеть предмет одновременно со всех сторон (что­бы иметь полностью объективную точку зрения) один человек не может. Таким образом, точка зрения как одновременный трехмер­ный обзор объективной может быть только при участии памяти об увиденном в одном из трех измерений. Т.е. объективность без прошлого (по сагиттали — прошедшего) невозможна, и для одного человека она имеет не толь­ко пространственную, но и временную характеристику.

Но возможен и иной случай. Мы, когда начинаем рассматривать предмет со всех сторон, имеем некоторую догадку, ожидая увидеть что-то на невидимой пока для нас стороне. Тогда можно говорить о «бессознательной направленности на определенное содержание соз­нания», т.е. о психологической установке.

Известно, что, как всякий предмет, любое знание затрагивает не только холодный рассудок, но и чувства. Бесстрастное знание заведомо бес­смысленно, ибо не нашло себе место во внутреннем мире человека, не стало его органической потребностью. Каждая единица эмоцио­нально насыщенного знания находит себе место в нашем внутреннем пространстве как объемная, трехмерная топонома. Вот и получается, что все вне каждого из нас переживается как субъективное и одностороннее, а все в нас — как объективное и мно­гостороннее. Поэтому, наверное, мы гораздо легче подвергаем со­мнению все, что вокруг нас, чем ту картину мира, которая сложи­лась в нас самих.

Автор также вводит понятие «эгональ»: эгональ — это психологическая устремленность к объекту (или от него), которая в раннем детстве носит полностью развернутый, совершенно «искренний» характер и еще внешне неотделима от реального движения. Эгональ - это желаемое, но не всегда выполняемое направление движения. Подобное нам знакомо, когда мы говорим вслух далеко не всегда то, что хотелось бы на самом деле.

Главная отличительная черта эгонали — необязательное совпадение желанного направления движения с необходимым. Это свойство эгонали проявляется особенно часто, когда кто-то как бы не замечает объект, к которому устремлено его вни-мание: обращен к объекту спиной или проходит мимо. Все это позволяет нам классифицировать внимания по двум группам и по четырем дополнительным видам.

Первая группа:

1) прямое внимание, когда направления внимания и зрения соединены на одном и том же физическом объекте;

2) гипотетическое внимание, при котором мы предполагаем, что нечто расположено там, где мы это ожидаем.

Вторая группа:

1) косвенное внимание, когда объект внимания не отражается на сетчатке глаза или, в крайнем случае, запечатлен на ее периферии;

2) фантомное внимание, при котором какой-либо объект, хотя и находится в поле зрения, но не является предметом внимания («В твоих чертах ищу черты другие...»). Здесь направление взгляда и эгональная устремленность не совпадают, имея совершенно разную направленность.

Прикладное значение:

1. Вертикаль

До того как ребенок узнает сами слова «верх» и «низ», ему уже известна группа ассоциаций: ВЕРХ: комфорт; помощь, сила и власть, подчинение; недоступность желаемого. НИЗ: дискомфорт; беспомощность, слабость, подчиненность; доступность желаемого.

Хотим мы этого или нет, но высокие люди пользуются большим влиянием, чем невысокие люди, однако высокий рост может навредить вам в беседе один на один, где вам необходимо говорить на равных.

Ассоциации как с верхом и низом в отдельности, так и с вертикалью целиком, сохраняются в течение всей жизни, где постоянно (в любом возрасте) находят себе дальнейшие подтверждения.

2. Сагитталь

Известно, какое огромное значение имеет в визуальном искусстве фон, т.е. тыл из представленных зрителю объектов. Фон — это изображение окружающей среды героев. Но он же образ их прошлого, всего пережитого (т.е. оставленного позади) ими. Фон — это художественный образ психоанализа героя, совершаемый зрителем. При этом очень важно, что в роли фона может оказаться и другой человек, расположенный за спиной стоящего впереди. И тогда он, стоящий за спиной, являет нам не только себя, но и персонифицирует в себе прошлое того, кто находится перед ним и лицом обращен к нам, зрителям.

3. Горизонталь.

Если комплексы ассоциаций двух других измерений формируются практически одинаково у всех людей, то в последнем случае — в тесной связи с индивидуальными особенностями конкретного человека.

Горизонталь — координата выбора и сравнительного анализа

«Асимметрия необходима нам как стимул к поиску нового. Абсолютная симметрия всегда статична. Произведения искусства, в которых чересчур много симметрии, безжизненны и скучны...». Иными словами, «стимул к поиску нового» рождается, прежде всего, в про-тивопоставлении «правых» и «левых» объектов.

Если вертикаль — вектор воздействия, сагитталь — действия, то горизонталь — вектор взаимодействия.

Горизонталь, вмещая в себя ассоциации, связанные с деятельностью аналитического сравнения, есть координата рациональных связей.

 

⇐ Предыдущая12131415161718192021Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: