Основные положения экологического подхода к зрительному восприятию и перспективы его применения в создании рекламы и оценке эффективности рекламного воздействия

Любая традиционная теория восприятия исходит из того, что контакт человека с объектами внешнего мира опосредствован светом, иными словами, что свет является проксимальным стимулом для восприятия объекта. Воздействие света на орган зрения вызывает психические состояния, называемые ощущениями. Человеку ничего, кроме того, что имеется в ощущениях, не дано; ощущения — это единственное звено, связующее человека с внешним миром. В ощущениях, однако, многое из того, что есть в объекте, теряется (например, объемность объекта, его третье измерение), а в образе восприятия все утраченное восстанавливается (ведь это же факт, что мы видим объемные предметы!). Значит, ощущения должны подвергнуться последующей обработке. Было высказано много различных мнений относительно характера этой обработки (бессознательные умозаключения, творческий синтез, перцептивная организация и, наконец, просто обработка наподобие той, которой подвергается информация в ЭВМ). Но никто до Гибсона не сомневался в необходимости такой обработки. Называя свою теорию восприятия «непосредственной» и противопоставляя ее традиционным теориям, Гибсон отвергает саму идею необходимости обработки сенсорной информации, поскольку не считает, что восприятие основано на ощущениях. В его концептуальном аппарате не находится места и для такого понятия, как «стимул». Он убежден, что неоправданный перенос этого понятия из физиологии, где оно вполне уместно, в психологию нанес непоправимый вред развитию психологической теории.

Первое и, вероятно, главное отличие нового экологического подхода заключается в признании, что субъекту в акте восприятия противостоит не физический мир, каким его описывают физики, а экологический мир. Переход от физического мира к экологическому — это не просто переход от одного уровня описания внешнего мира к другому. Экологический уровень описания мира, который окружает животное, определяется формами его жизнедеятельности. Для Гибсона понятие «окружающий мир» является дополнительным к понятию «животное». Он обращает внимание на то, что хотя «окружающий мир» – это все то, что окружает животное, но при этом окружение отдельно взятого животного, с одной стороны, такое же, как и у всех остальных животных, а с другой — отличается от окружения любого другого животного.[1]

Обращают на себя внимание две особенности в гибсоновском описании экологического мира — иерархическое строение экологического мира и его значимость. Иерархический аспект организации экологического мира Гибсон передает с помощью понятия «встроенность». Мелкие элементы окружающего мира встроены в более крупные, те в свою очередь встроены в еще более крупные и т. д. (Например, ущелья встроены в горы, деревья встроены в ущелья, листья встроены в деревья, клетки встроены в листья.). Кратковременные события, происходящие в окружающем мире, встроены в длительные, те — в еще более длительные, и так до бесконечности. Основой земного окружения выступает земь, на которой и расположены все остальные элементы структуры.

Значимость окружающего мира по Гибсону следует из взаимодополнительности окружающего мира и животного. Экологический мир по самому своему определению не может не быть значимым для животного. Вопрос, однако, заключается в том, как понимать значимость. Гибсон старается избегать термина «значение», полагая, что он чересчур обременен субъективистскими ассоциациями. Вместо этого он вводит специальный термин "affordance", который переводился на русский как «возможность». По Гибсону, возможности, которые предоставляет объект субъекту, являются неотъемлемыми атрибутами объекта в экологическом мире. Такую точку зрения Гибсон противопоставляет субъективистскому пониманию значения, при котором значение принадлежит к субъективному миру, опыту субъекта и накладывается на чувственные данные.

Отдельного внимания заслуживают рассуждения Гибсона о постоянстве и изменчивости элементов окружающей среды. Он считает, что заметить постоянство можно только через изменчивость. Ключевым понятием здесь выступает понятие «компоновки». То есть мы можем узнавать предмет или человека, даже в процессе происходящих с ним изменений, потому, что его основные признаки или элементы постоянны относительно друг друга.

Вторая часть книги посвящена экологической оптике. Так называет Гибсон дисциплину, в которой свет рассматривается как носитель информации об окружающем мире. Впервые термин «экологическая оптика» появился в его одноименной статье (Gibson, 1961). Центральным понятием экологической оптики является «объемлющий световой строй». Центральный тезис экологической оптики состоит в том, что любой экологической реальности окружающего мира в объемлющем световом строе соответствует какая-то оптическая реальность.

Если наука до Гибсона утверждала, что мы видим только свет, отраженный от различных объектов, то Гибсон заявил, что видеть свет сам по себе нельзя, а видим мы именно объекты окружающего мира, освещенные светом.

Одной из ключевых идей его теории является ответ на вопрос: «Почему мы видим вещи, такими, какие они есть?». Ответ Гибсона «Потому что они такие, какие есть.» Непосредственным или прямым восприятием можно назвать только восприятие реально существующих вещей и явлений. Восприятие картин и других предметов человеческой культуры называется опосредованным и проходит, по мнению Гибсона, совсем по другим законам.

Прямое восприятие — это особый вид активности, направленный на получение информации из объемлющего светового строя. Этот процесс я назвал извлечением информации. Для его осуществления необходимо, чтобы наблюдатель активно передвигался, смотрел по сторонам и рассматривал объекты окружающего мира. Этот процесс не имеет ничего общего с получением информации из поступающих на вход оптического нерва сигналов, что бы они из себя ни представляли.[3]

Важнейшей частью окружающего мира является сам наблюдатель. Проблема самовосприятия, то есть восприятия самого себя, в психологии ставится неоправданно узко, как проблема восприятия собственных движений в контексте проблемы стабильности воспринимаемого мира. Считалось, что наблюдатель не располагает зрительной информацией о собственных движениях и поэтому вынужден использовать мышечную проприоцептивную информацию. Гибсон убедительно демонстрирует ошибочность такой точки зрения, указывая на существование так называемой зрительной кинестезии, то есть возмущений оптической текстуры, несущих информацию о собственных движениях наблюдателя. Эти возмущения принципиально отличаются от тех возмущений оптической текстуры, которые вызываются перемещением объектов в окружающем мире.

Мы уже затрагивали взгляд Гибсона на устройство системы зрительного восприятия, однако сейчас рассмотрим ее чуть подробнее. Он опровергает общепринятое мнение о том, что мы видим с помощью глаз, считая такой подход слишком узким. Ведь глаза находятся на голове, голова поворачивается на шее, которая прикреплена к туловищу, опирающемуся на землю с помощью ног. Такую систему можно назвать «глаз-на-го-лове-на-теле-с-опорой-на-земле».

Но как же быть с такими явлениями психической деятельности человека, как фантазии, представления, сны? Ведь они тоже тесно связаны со зрительным восприятием. С точки зрения своей теории извлечения информации Гибсон заявляет, что «…при восприятии, и при познании происходят одни и те же процессы — экстрагирование и абстрагирование инвариантов. Различие между восприятием окружающего мира и его постижением — количественное, а не качественное.»[4] таким образом, познание расширяет и дополняет процесс восприятия. И здесь находит применение мнение Гибсона о влиянии культуры на восприятие. Это выражается во фразе, что «…информация как таковая во многом независима от стимульного потока.»[5] Информация понимается не как сигналы в нервных волокнах, а как то, что содержится в объемлющем потоке энергии.

Гибсона часто упрекают в том, что теорию восприятия он подменяет теорией стимуляции, что в его теории не находится места собственно процессу восприятия. С этим возражением можно было еще соглашаться, когда оно высказывалось в адрес его психофизического подхода. В настоящей же работе Гибсон не только указывает, что из себя представляет процесс восприятия (извлечение информации), но и детально разрабатывает теорию этого процесса, подчеркивая его активный характер.

Экологическая теория прямого восприятия не замкнута на себя. Она подразумевает принципиально новую теорию познания. А она в свою очередь приводит к новой теории некогнитивных видов сознания — вымысла, фантазии, сновидений, галлюцинаций.