Основные этапы развития рекламы

РЕКЛАМА

УЧЕБНИК ДЛЯ ВУЗОВ

Е издание

История

Теория

Практика

Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород. Воронеж

Ростов-на-Дону. Екатеринбург • Самара

Киев • Харьков • Минск

Евгений Викторович Ромат

РЕКЛАМА Издание 5-е

Серия «Учебники для вузов»

Главный редактор

Руководитель проекта

Выпускающий редактор

Редактор

Художественный редактор

Верстка

Корректоры

Е. Строганова

Е. Базанов

В. Земских

Н. Перевезенцева

В. Земских

Е. Маслова

Л. Ванькаева, С. Холина, Т. Христич

ББК 65.5-803 УДК 659.1(075)

Р69 Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. — СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. — (Серия «Учебники для вузов»).

ISBN 5-94723-211-1

 

В 5-м издании книги известнейшего украинского автора Е. Ромата проведен глубо­кий и всесторонний анализ такой динамичной, быстро трансформирующейся сферы чело­веческой деятельности, как реклама. Подробно изучаются рекламные коммуникации и их основные элементы, процессы формирования рекламного обращения и выбор каналов его распространения, значительное внимание уделяется проблемам и перспективам рекламного менеждмента.

Учебник предназначен для студентов экономических вузов, изучающих марке­тинг, менеджмент, паблик рилейшнз. Большое количество иллюстративного материала, примеров из отечественной и зарубежной практики делает эту книгу полезной для спе­циалистов, работающих в рекламном бизнесе.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-211-1

ООО «Питер Принт». 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93,

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано в печать 16.08.02. Формат 60 «90/16. Усл. п. л. 34. Тираж 5000 экз. Заказ № 3088.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Типография „Правда"». 191119, С.-Петербург, Социалистическая ул., 14.

Содержание

Предисловие автора к пятому изданию........................................................................6

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы.........................................7

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире.............................................................8

Вопросы для самопроверки...............................................................................19

1.2. Реклама в средние века....................................................................................... 19

Основные выводы.................................................................................................28

Вопросы для самопроверки...............................................................................29

1.3. Западноевропейская и американская реклама Нового времени........29

Вопросы для самопроверки...............................................................................49

1.4. Дореволюционная российская реклама.......................................................50

Основные выводы.................................................................................................63

Вопросы для самопроверки............................................................................... 63

1.5. Реклама советского периода (1917-1991 гг.).............................................63

Основные выводы.................................................................................................76

Вопросы для самопроверки...............................................................................76

1.6. Российская реклама в конце XX—начале XXI вв.....................................76

Основные выводы.................................................................................................84

Вопросы для самопроверки...............................................................................85

1.7. Роль и значение рекламы в современных условиях................................85

Вопросы для самопроверки............................................................................... 92

Список литературных источников............................................................................92

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций................................95

2.1. Реклама и теория коммуникаций...................................................................96

Вопросы для самопроверки............................................................................. 122

Основные выводы...............................................................................................122

2.2. Система маркетинговых коммуникаций

как элемент комплекса маркетинга..............................................................123

Основные выводы...............................................................................................136

Вопросы для самопроверки............................................................................. 137

2.3. Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций......................................................................137

2.3.1. Реклама........................................................................................................ 145

2.3.2. Прямой маркетинг................................................................................... 155

2.3.3. Паблик рилейшнз....................................................................................

2.3.4. Стимулирование сбыта.......................................................................... 185

2.3.5. Брендинг...................................................................................................... 200

2.3.6. Спонсорство...............................................................................................224

2.3.7. Участие в выставках и ярмарках........................................................239

2.3.8. Интегрированные маркетинговые коммуникации

в местах продажи (ИМКМП)..............................................................253

2.3.9. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.. 270

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых

коммуникаций (ИМК)......................................................................................281

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования,

основные понятия и принципы..........................................................281

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК..............................................................................................................286

Основные выводы..............................................................,................................293

Вопросы для самопроверки.............................................................................294

Список литературных источников..........................................................................294

Раздел 3.Разработка рекламного обращения, выбор средств

и каналов его передачи........................................................ 305

3.1. Разработка рекламного обращения.

Проблемы рекламного творчества (креатив)...........................................306

3.1.1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы

и технологии процесса разработки....................................................306

3.1.2. Содержание рекламного обращения................................................315

3.1.3. Форма рекламного обращения...........................................................334

3.1.4. Структура рекламного обращения....................................................341

3.2. Средства передачи рекламного обращения...............................................346

3.2.1. Основные понятия и этапы медиапланирования........................346

3.2.2. Особенности использования основных медиаканалов рекламы........................................................................................................350

3.3. Основные требования и подходы к разработке медиаплана.

Выбор медианосителей.....................................................................................382

Список литературных источников..........................................................................395

Раздел 4. Рекламный менеджмент......................................................401

4.1. Основные понятия рекламного менеджмента.........................................402

Основные выводы...............................................................................................404

Вопросы для самопроверки.............................................................................404

4.2. Информационное обеспечение рекламы...................................................405

4.2.1. Основные информационные подсистемы......................................405

4.2.2. Рекламные исследования......................................................................408

Содержание

Основные выводы...............................................................................................425

Вопросы для самопроверки................................................:............................425

4.3. Планирование рекламной деятельности....................................................426

4.3.1. Система маркетингового планирования.........................................426

4.3.2. Разработка рекламной стратегии.......................................................431

Основные выводы...............................................................................................433

Вопросы для самопроверки.............................................................................433

4.4. Организация рекламной деятельности.......................................................434

4.4.1. Основные организационные функции и субъекты рекламной деятельности.......................................................................434

4.4.2. Организация фирмы-рекламодателя..............................................435

4.4.3. Формирование рекламного бюджета...............................................440

4.4.4. Рекламные агентства..............................................................................449

4.4.5. Рекламная кампания...............................................................................458

4.5. Контроль рекламной деятельности..............................................................467

4.5.1. Понятие, уровни и виды контроля рекламной деятельности..............................................................................................467

4.5.2. Тактический контроль рекламы.........................................................470

4.5.3. Стратегический внутрифирменный контроль.............................478

4.5.4. Регулирование рекламной деятельности

(потребители, общественность, государство)...............................481

Список литературных источников..........................................................................496

Глоссарий.............................................................................................................................500

Именной указатель..........................................................................................................531

Предметный указатель....................................................................................................533

Указатель фнрм и торговых марок.............................................................................542

Предисловие автора к пятому изданию

 

С огромным уважением приветствую российского читателя.

Предыдущее, четвертое, издание книги, вышедшее в издательстве «Питер» в мае 2001 г., было хорошо встречено читательской аудитори­ей. Благосклонно отнеслось к нему и профессиональное сообщество. Две награды рекламных творческих конкурсов за год — яркое тому подтверж­дение. Результатом всего этого стало предложение издательства дать учебнику «новую жизнь». Пользуясь случаем, хочу поблагодарить рос­сийских читателей за конкретную поддержку моего скромного труда.

Что нового в этом издании?

Сразу следует отметить, что революционных изменений в учебнике не произошло. В то же время, в той или иной степени доработаны все разде­лы книги. Такова специфика рекламы: даже самые масштабные реклам­ные кампании заканчиваются максимум за несколько месяцев. Их за­меняют другие «рекламные герои»: новые товары, новые лица, новые слоганы. Мир рекламы тоже подвержен модным увлечениям, здесь заго­раются свои «звезды», существуют свои кумиры. Можно с полной уве­ренностью сказать, что соавторами этого издания (впрочем, равно как и предыдущих) стали рекламисты России, Украины и других стран. Без постоянного контакта автора с ними на фестивалях, выставках и конфе­ренциях учебник не получил бы мощной подпитки в виде анализа рек­ламной практики, новых рекламных идей. При этом не стоит преумень­шать значение теории. Для последних месяцев стал заметной тенденцией возросший интерес практикующих рекламистов к участию в различных семинарах, тренингах и научно-практических конференциях.

Для рекламистов России и Украины прошедший год был достаточ­но удачным. Успешно преодолены последствия кризиса 1998 г. Рек­ламный бюджет вырос в обеих странах более, чем наполовину. А это значит, что будет новая работа, будет накоплен новый опыт, то есть реклама в наших странах получит свое дальнейшее развитие.

Я благодарю всех своих близких, сотрудников, коллег, помогавших мне в написании этого издания учебника. Спасибо всем, кто высказал сйои замечания и предложения по содержанию учебника.

Очень надеюсь, что это — не последняя наша встреча на книжных страницах.

Хотелось бы, чтобы знакомство с новым изданием учебника было для читателей одновременно и интересным, и полезным.

С наилучшими пожеланиями, Евгений Ромат

Раздел 1

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ

 

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

 

Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера че­ловеческой деятельности. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с разви­тием производительных сил общества, сменой социально-экономиче­ских формаций. Глобальными факторами развития рекламы являются потребности производства, торговли и финансов, форма государствен­ного правления, цели различных религиозных конфессий, политиков и простых граждан.

Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутрен­ним законам. Перечислять факторы, определяющие лицо рекламы в конкретный момент времени, можно достаточно долго. Однако крат­кий анализ их фактической реализации может быть чрезвычайно по­лезен.

По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекла­мы не может быть полным без изучения основных исторических эта­пов ее развития. Следует при этом отметить, что подобный анализ пре­следует прежде всего профессионально-прагматические цели. То есть развитие рекламы исследуется в контексте системы средств коммер­ческих коммуникаций. Естественно, такой анализ невозможен без рас­смотрения историко-культурологического аспекта проблемы.

При написании учебника нами не ставилась цель дать развернутый глубокий анализ социально-экономических явлений, лежащих в осно­ве развития коммерческих коммуникаций. Учитывая дидактический характер издания, главное внимание уделялось описанию основных этапов процесса развития рекламы (в широком смысле этого понятия) и его иллюстрациям в форме конкретных исторических примеров.

 

1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Развитие производственных и социальных отношений уже в древних цивилизациях вызвало необходимость передачи информации, предназ­наченной конкретным группам людей. Часть этой информации содер­жала элемент стимулирования, убеждения адресатов сообщений в не­обходимости осуществления определенных действий. Именно эти послания несли в себе существенные черты современной рекламы и других средств продвижения. Это позволяет определить это направле­ние коммуникаций как прогпорекламу.

Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммер­ческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуника-

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

ционные средства, получившие с течением времени свое самостоятель­ное развитие. Носители проторекламы содержали в себе зародыши та­ких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама (в том числе личностная, коммерческая, политическая и др.), прямой маркетинг, стимулирование сбыта, ярмарки, спонсорство и др.

Самые древние торговцы налаживали связи со своими покупате­лями посредством прямых словесных обращений. Места продажи оглашались громкими и повторяющимися криками продавцов. Не слу­чайно само слово «реклама» происходит от латинского reclamare — «во­зобновлять крик, снова кричать, звать, громко возражать» [13, с. 148, 650,652].

Древнеримский мыслитель Луций Анней Сенека (ок. 4 г. до н. э. — 65 г. н. э.) в LIV письме Луцилию так описывает типичную картину го­родской жизни того времени: «Сейчас вокруг меня со всех сторон мно­гоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши <...>. К тому же есть еще пирожники и колбасники, и торговцы вся­кими кушаньями, каждый на свой лад выкрикивающие товар». [31, с. 93-94]. Подобную картину многие века можно было наблюдать и на египетских, финикийских, древнегреческих и других рынках (рис. 1.1).

 

По мере усиления потребности в расширении словесного (вербаль­ного) воздействия на потребителей эта информационная функция по­рождает институт глашатаев. Глашатай — специально нанятый тор­говцем человек, в задачи которого входило зазывание покупателей и расхваливание товара нанимателя. Важным преимуществом пользова­ния услугами глашатая явилась возможность удаленности источника устной проторекламы от места продажи. Другими словами, информа­цию о товаре можно было теперь получить не только там, где он прода­вался. Это значительно расширило границы устной коммуникации.

Глашатаи первоначально появились у древних египтян, а от них последовательно у древних евреев, греков и римлян [49, с. 387]. Эта профессия была настолько распространена и имела такой высокий об­щественный статус, что функциями глашатая наделялся даже древ­неримский бог торговли Меркурий. Римский писатель Апулей (род. ок. 125 г.) в своем романе «Метаморфозы» («Золотой осел») описывает, как богиня любви Венера, желая найти белсавшую Психею, обращается к Меркурию: «...мне ничего не остается, как через твое глашатайство объявить всенародно, что за указания, где она находится, будет выдана награда <...>. Не замедлил Меркурий послушаться. Обегая все народы, он так провозглашал повсюду, исполняя порученное ему дело: "Если кто-либо вернет из бегов или сможет указать место, где скрывается беглян­ка, царская дочь, служанка Венеры, по имени Психея, да заявит об этом глашатаю Меркурию <...>, и в виде награды за сообщение получит от самой Венеры семь поцелуев сладостных и еще один самый медвяный с ласковым языка прикосновением"». Обращает на себя внимание высо­кая эффективность этой акции, результат которой описывается далее: «После такого объявления Меркурия желанность подобного вознаграж­дения побудила всех людей наперебой приняться за поиски» [3, с. 238].

В Древней Греции призывы глашатаев нередко принимали песенно-поэтическую форму. Например: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет по­купать румяна по разумным ценам у Экслиптоса».

Необходимо отметить многообразие сфер применения проторекла­мы, в которых использовались услуги глашатаев. Это — экономические отношения, частная жизнь, организация зрелищ, политика и др. Часть глашатаев находилась на государственной службе, получая за это жа­лованье, другая — сделала эту работу своим промыслом.

К указанным выше средствам организованной вербальной комму­никации можно добавить также передаваемую людьми «из уст в уста» информацию о тех или иных ремесленниках, торговцах, политических

 

 

деятелях и т. д. Одним словом это средство можно определить как.мол­вя. Посредством молвы сведения о качестве производимых (продавае­мых) товаров распространялись иногда на достаточно большие расстоя­ния, стимулируя древних предпринимателей заботиться о своей доброй репутации. Формирование благоприятного образа продавца уже изна­чально являлось одной из основных целей проторекламы. В дальней­шем хорошая репутация работала на ее владельца.

Трактат писателя и государственного деятеля Древнего Рима Мар~ ка Порция Катона (234-149 гг. до н. э.) «О земледелии» содержит ре­комендации современникам по организации рабовладельческого поме­стья. В числе других рекомендаций находим: «В Риме покупай туники, тоги, плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах: накидки, железные инструменты — серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре — лопаты; в Суэссе и в Лука-нии: телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме; <...> наилучшие ярма — римские...». Далее помимо указания местностей, в которых ре­месленники превосходили по качеству своих конкурентов, идет непо­средственная ссылка на конкретных производителей товаров. «Если кто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а в Венафре — Кай Манний, сын Луция» [32, с. 65].

Важным фактором формирования коммерческих коммуникаций в Древнем мире стали зарождающиеся ярмарки. От обычных торжищ ярмарки отличались традиционностью, периодичностью и жесткой привязкой к месту их проведения. Ежегодные ярмарки («mereatus») проводятся еще в эпоху ранней римской истории (V—начало III вв. До н. э.). Центрами ярмарочной торговли становились, как правило, наиболее почитаемые святилища. В их числе: храм Латинского Юпи­тера на Альбанской горе, храм Дианы на Авентине в Риме, святили­ще Вольтумны в Этрурии и др. [22, с 157].

Чтобы выделиться из среды кон­курентов, древние ремесленники и торговцы достаточно часто ставили свои фирменные знаки (клейма) на продаваемые товары. Примеры по­добных личных клейм в различных странах Древнего мира приведены на рис. 1.2,1.3 и 1.4.

Сэтойжецельюпредпринимате-ли древности используют фирмен- (XVIII в. до н. э.) [3, с. 439]

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Рис. 1.4. Золотой древнегерманский ритуальный рог с рунической надписью: «Я, Хлегеваст, сын Холтеса, сделал рог» (Северный Шлезвиг, IV в. н. э.)

[8, с. 788]

ные названия своих предприятий. Так, гостиницы уже в древнерим­ских Помпеях носили названия: «У орла», «Под мечом», «У сестер», «Слон» и др. [7, с. 96].

Вместе? реальных товаров, вывешивавшихся изначально в местах торговли, начали широко применяться символические знаковые обо-

Йл1. Зарождение рекламы в Древнем мире

значения — аналог современных пиктограмм. Так, у молочной лавки помещался барельеф козы; у булочной — рельеф мельницы, приводи­мой в движение мулом; у одной виноторговли — рельеф двух людей, несущих амфору с вином; у другой — красочное изображение Бахуса, выжимающего сок из виноградных гроздьев [49, с. 390].

Уже с самого зарождения письменности появляются первые реклам­ные тексты. В качестве наиболее ранних примеров можно упомянуть послания финикийских купцов-мореплавателей. Они оставляли их на скалах островов, находящихся по пути их следования.

Текстовые вывески довольно часто помешались на мастерских, тор­говых лавках, гостиницах, питейных заведениях и др. Например, такая древнеримская вывеска: «Здесь помещается гостиница. Триниклий на три ложа и со всеми удобствами».

Другая вывеска уже содержала рекламный стихотворный текст:

Выпивка стоит здесь асе.

За два асса ты лучшего выпьешь.

А за четыре будешь фалернское пить.

«Латинские эпиграфические стихотворения», 147 [7, с. 96]

Или такая надпись у дверей одного из питейных заведений в Пом­пеях: «Ситий вернул силы слону» [7, с. 130]. Рядом с надписью был изображен слон, что, по всей видимости, должно было придать тексту большую достоверность.

Нередко носителями текстовых проторекламных посланий стано­вились каменные плиты. Одним из наиболее известных обращений этого рода является вывеска греческого толкователя снов. Она была найдена при раскопках древнеегипетского Мемфиса и относится к III в. до н. э. Надпись на камне гласит: «Я, Рино с острова Крит, по воле богов истолковываю сны. Доверься Тихэ» [49, с. 390] (рис. 1.5). В нижней части камня изображен жертвенник, справа — священный бык Апис.

Еще один пример «каменновывесочной» проторекламы — из Древ­него Рима: «Термы Марка Красса Фруги: морская вода и купанье; прес­ная вода. Вольноотпущенник Янурий» [56, с. 99].

То же средство широко использовалось и в политической прото-рекламе. С определенными оговорками в качестве примера можно привести древнеримские каменные столбы — милиарии. Они были Установлены на всех важнейших дорогах Римской империи через про­межутки, равные одной римской миле. На милиарии указывалось рас­стояние от начальной точки дороги, но вместе с тем воздавалась и14

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

хвала императору, который приказал дорогу построить [39, с. 134]

(рис. 1.6).

Необходимо признать, что нередко возникает соблазн отнести к про-торекламе все монументальные творения древности, на которых содер­жится хвала правителям и тиранам (как, например, в [52, с. 18-19; 54, с. 15; 60, с. 24]). Следуя этой логике, в музей рекламы должны тогда попасть: пирамида Хеопса, висячие сады Семирамиды и все остальные чудеса света. Необходимо признать, что определенный коммуникаци­онный эффект при создании их, безусловно, достигался. Однако пол­ностью с этим трудно согласиться хотя бы потому, что основная цель

й,. 1. Зарождение рекламы в Древнем мире

Рис. 1.6. Древнеримские каменные столбы - милиарии. I в. до н. э.

возведения этих сооружений изначально не сводилась к стимулирова­нию конкретных поведенческих реакций, побуждению к определенным действиям, формированию спроса на что-либо. То же самое можно от­метить по отношению к другим символам: жезлам правителей, татуи­ровкам, тотемам и т. п. [34, 54 и др.].

До нас дошли исторические документы, которые по праву могут быть признаны прообразом современной текстовой рекламы. Так, в древне­египетском папирусе, хранящемся в Британском музее, содержится информация о продаже раба: «Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантируется его умеренность в пище, чест­ность и покорность» [23, с. 23]. 16

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

Еще один древнеегипетский свиток, который датируется 320 г. до н. э., представляет собой рекламное обращение торговца слоновой кос­тью: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов дев­ственных лесов и долин <...>. Идите ко мне, жители Мемфиса, подиви­тесь, полюбуйтесь и купите» [49, с. 388].

Очевидно, что письменная реклама в Древнем мире не получила до­статочно широкого распространения. Среди основных причин следует назвать относительную немногочисленность грамотных людей, доро­говизну написания проторекламных текстов и дефицитность их носи­телей (папируса и пергамента). К слову сказать, и в наши дни в стра­нах с невысоким образовательным уровнем (например, в некоторых странах Латинской Америки и Африки) на местных рынках широко используются платные услуги глашатаев.

Уже в Древнем мире возникают прообразы современных средств массовой информации. Ближе всех к их изданию приблизились в Древнем Риме. В 59 г. до н. э. Гай Юлий Цезарь (100-44 гг. до н. э.), будучи еще консулом, распорядился регулярно информировать ши­рокую публику о текущих решениях сената и народных собраний. Это стало началом выхода «Acta diurna urbis». При императоре Ав­густе Октавиане (63 г. до н. э. — 14 г. н. э.) к официальной информа­ции добавились сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, про­дажа недвижимости и т. п. Протогазета стала называться «Acta diurni populi romani» («Повседневные дела народа Рима»). Она «издава­лась» на дощатых щитах, обработанных белым гипсом. Текст нано­сился черной краской. Щиты выставлялись в публичных местах. Таким образом, «Acta diurni populi romani» может в равной степени рассматриваться как предтеча и рекламы в прессе, и наружной щи­товой рекламы.

Примерно ту же функцию, что и протогазета, выполняли покрытые мелом стены древнеримских общественных зданий, названные «альбу-мами» (лат. albumus — белый). На их поверхности черной краской «пуб­ликовалась» официальная информация (решения органов государствен­ного управления, результаты гаданий по полетам птиц и т. п.).

Гораздо богаче с точки зрения проторекламы надписи, нацарапан­ные или написанные краской на стенах домов горожан, — «граффити» (от ит. graffito — нацарапанный).

Некоторые расшифрованные тексты граффити приведены в рабо­тах специалистов поистории Древнего Рима. Они свидетельствуют о многообразии сфер применения этого вида проторекламы.

1.1. Зарождение рекламы в Древнем мире

■ Например, на решение экономических проблем «рекламодателей» направлены такие послания: «Зосим продает сосуд для виноградных выжимок» [7, с. 160]; «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой баш­ни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свида­ния» [49, с. 390]; «На доходы Фаустины баня моет городским обычаем и предлагает все услуги» [56, с. 100].

Можно также привести примеры настенной политической рекламы, развертывавшейся во время кампаний по выборам эдилов (должност­ное лицо древнеримской магистратуры): «Все золотых дел мастера призывают избрать эдилом Гая Куспия Пансу»; «Цирюльники: в эди­лы — Юлия Требия»; «Рыбаки, выбирайте эдилом Попидия Руфа»; «Если кто отвергает Квинтия, тот да усядется рядом с ослом» [7, с. 104— 105]; «Если честная жизнь на пользу бывает, то Лукреций Фронтом чести достоин вполне»; «Соседи, проснитесь и голосуйте за Амплиа-та!»[50,с.12].

Некоторые граффити содержали элементы антирекламы. Полити­ческие противники изображались на них в карикатурном виде. На од­ной из самых оживленных улиц Помпеи сохранилась надпись, призы­вающая голосовать за кандидата в эдилы Цириния, подписанная от имени «всех сонливцев и всех пьянчуг» [53, с. 52].

Предметом рекламы посредством граффити часто становились зре­лища: «Группа гладиаторов эдила Авла Светия Церта будет сражаться в Помпеях в день перед июльскими календами. Произойдет схватка с дикими зверями. Будет натянут полог» [7, с. 105] (рис. 1.7). Опять-таки велик соблазн обнаружить в этом обращении элементы спонсор-

Раздел 1. Осн овные этапы развития рекламы

1.2. Реклама в средние века

ства. Ведь известно, что многие древнеримские государственные дея­тели добивались своих политических целей благодаря организации зрелищ для электората.

Другие примеры: «Двадцать пар гладиаторов будут сражаться в Пом-пеях <...> накануне апрельских- ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес» [56, с. 100]. Или такой ла­коничный текст: «Рустик Маклий — 12 боев, 11 наградных венков!» [7, с. 105]. Кстати, под одним из объявлений о гладиаторских боях сто­ит подпись древнего рекламиста: «Это писал Эмилий Целер один при луне» [49, с. 389].

Хорошо представлены в жанре граффити также частные объявле­ния бытового характера: «Если кому-то повстречалась в седьмой день перед декабрьскими календами лошадь со всякой мелкой поклажей, пусть приведет к Квинту Децию Гиляру, вольноотпущеннику Квинта, за Сариенским мостом, в имении Мамиана» [7, с. 106]. «Из этой лавки пропал медный сосуд. Возвратившему его будет уплачено 65 сестерци­ев. Указавшему вора — (далее не расшифровано)» [49, с, 389].

Массовое развитие элементов проторекламы породило необходи­мость формирования системы ее регулирования. Так, раздраженные обилием граффити и их неряшливым оформлением городские власти предписывали: «Запрещается писать здесь, горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет тому удачи» [7, с. 106].

Серьезной проблемой уже в те времена был контроль достоверно­сти рекламы. В одном из распоряжений (эдиктов) древнеримского эди­ла было указано: «Позаботься, чтобы объявление о продаже отдельных рабов было составлено так, что можно было бы сразу понять, какую кто имеет болезнь или физический недостаток, кто является беглым, или бродягой, или ненаказанным еще преступником» [53, с. 59].

Если подводить некоторые итоги анализа формирования проторек­ламы в Древнем мире, то можно сделать следующие основные вы­воды:

1. Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, обществен­ных, межличностных отношений. Уровень этих отношений опре­делил форму и содержание проторекламных посланий.,.

2. Первыми заказчиками проторекламы выступают мелкие купцы и ремесленники (крупное производство попросту отсутствует), по­литики, служители культа, организаторы зрелищ и др. Это пред­определило многообразие сфер применения проторекламы.

3. Основной целью проторекламных обращений стало информиро­вание потенциальных потребителей. По мере развития конкурен­ции среди заказчиков проторекламы усиливается стимулирую­щая, увещевательная направленность посланий.

4. Среди используемых средств проторекламы заметно преоблада­ние вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фир­менного стиля.

5. Разработкой и реализацией коммерческих коммуникаций в ос­новном продолжают заниматься их инициаторы: купцы, ремес­ленники, частные лица и др. В то же время следует отметить, что по мере накопления опыта у древних проторекламистов, с изме­нением ситуации во внешней среде совершенствуются форма и содержание рекламных обращений, возрастает профессионализм в разработке проторекламных посланий.

Вопросы для самопроверки:

1. Назовите главные предпосылки возникновения и развития про­торекламы в Древнем мире.

2. В чем сходство и в чем различие проторекламы Древнего мира и современных средств налаживания коммерческих коммуни­каций?

3. Назовите основные причины распространения устных коммуни­каций в Древнем мире.

4. Дайте краткую характеристику вывескам как проторекламному средству.

5. Что общего между «Acta diurni» и современными средствами мас­совой информации?

6. Древнеримские граффити как средство коммерческих и личност­ных коммуникаций.

7. Назовите элементы зарождающегося фирменного стиля, встречаю­щиеся в работе древних ремесленников.

1.2. Реклама в средние века

В соответствии с общепринятой периодизацией выделяют три основ­ных этапа средневековой истории. Раннее средневековье начинается нашествием варваров в Западную Римскую империю (IV—вторая по-20

Раздел 1. Основные этапы развития рекламы

ловина X в.). Второй период — классическое средневековье, знамену­ющее рассвет феодальных отношений — Х-ХШ вв. И наконец, позднее средневековье (XIV—конец XV в.) заканчивается эпохой Великих гео­графических открытий.

Раннее средневековье может быть охарактеризовано как период ги­бели старой античной цивилизации и становления раннегерманского феодализма. Экономика сводится к натуральному хозяйству, полити­ка—к власти военной силы, культура — к безраздельному господству религиозной идеологии. В условиях отсутствия возможности какого-либо выбора во всех этих сферах сама по себе отпадает потребность в рекламе. Поэтому вполне логично, что этот период человеческой ис­тории не оставил значительных свидетельств развития рекламы или даже самого ее существования.

Для периода классического средневековья Х-ХШ вв. также харак­терно преобладание натурального хозяйства. В то же время развитие ремесел способствовало бурному росту городов в Западной Европе.

С точки зрения рассматриваемой нами проблемы развития рекламы важным фактором явилось возникновение цеховых организаций. Пер­вый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Их влия­ние на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное. Ос­нованием для подобного вывода является анализ целей, которые ста­вили перед собой ремесленные цехи. Главной среди них было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ре­месленников цеха.

Такая регламентация, дополненная жестким протекционизмом го­родских властей, делала невозможной конкуренцию. А конкуренция, как известно, — один из основных факторов развития рекламы. К тому же цеховая организация ремесленного труда не могла реально удов­летворить спрос городского населения. Товарный дефицит был посто­янным фактором средневекового рынка.

Немецкий историк Карл Бюхер (1847-1930) так описывает эконо­мическую ситуацию той эпохи: «Подобно тому, как городской произ­водитель пользуется исключительным правом сбыта своих изделий в городе и городском округе, городской потребитель в пределах той же области обладает исключительным правом купли привозимых товаров» [6, с. 94].

1.2. Реклама в средние века

В связи с невысоким уровнем грамотности

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: