Процесс участия фирмы в работе выставки 3 глава

Известны случаи, когда дискредитирующие слухи «запускались» конкурентами (например распространившиеся в США слухи о том, что McDonald's использует для приготовления гамбургеров земля­ных червей [там же, с. 193], или уже отечественные «утки» о том, что посетителей столичных поликлиник, которые курят сигареты «L&M», врачи не принимают без результатов прохождения флюо­рографии).

При безусловной необходимости проведения контрмероприятий по борьбе со слухами следует помнить о важности профилактической ра­боты, снижающей эффект негативной молвы еще до ее распростране­ния. Кроме того, следует учесть то обстоятельство, что даже самая профессиональная работа команды по борьбе с последствиями «гряз­ных ПР-технологий» имеет коэффициент полезного действия не бо­лее 0,9. Иными словами, «отмыться от информационной грязи» пол­ностью практически невозможно (подробнее см. [65, с. 80]).

Нередко фирмы-коммуникаторы вполне осознанно сами распуска­ют слухи о себе. Примером могут служить генерируемые фирмами корпоративные мифы, или, иными словами, фирменные байки. Ска­жем, о том, что в конкретной организации работает сказочной красоты секретарша. Или драматичная история о том, как возникла фирма и как она «буквально с нуля» вырвалась в лидеры (подробнее см. [167]).

\2.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

Распространяемые слухи могут быть более тонкими и изощренны­ми. Они по праву признаны мощным инструментом паблик рилейшнз. Об актуальности этого средства свидетельствует следующий факт.! «Михаил Зуев, учредитель ПР-агентства в Москве, даже придумал церемонию "Лучший слух года" (Профиль. 1997. № 14). Результаты Первых награждений таковы. В номинации "Народный слух года" был награжден директор проектов компании ID V, распространяющий вод­ку "Pierre Smirnoff в России, за слух о том, что в московских больни­цах стали выдавать по 20 граммов "Смирноффки". В номинации "Мос­ковский слух" приз получил руководитель фирмы Московское такси за слух, что скульптор Зураб Церетели работает над проектом памят­ника такси. Вице-президент банка Российский кредит получил приз за слух о том, что банкир возвел на Новом Арбате фонтан — место встре­чи влюбленных» [131, с. 44].

Еще пример. В газете «Комсомольская правда» публикуется статья с прогнозом погоды на предстоящую зиму. В ней говорится, что зима будет суровая, температура понизится до -50 °С. Данная информация активно обсуждается всеми, кто не уезжает зимой на Канарские остро­ва. Естественно, что люди невольно задумываются над тем, как проти­востоять таким холодам. А позже оказывается, что инициатором и спон­сором публикации прогноза было крупное торговое предприятие, реализующее дубленки и другую теплую одежду [93, с. 13].

В качестве носителей молвы нередко используются «влиятельные люди» — представители референтных групп, которые оказывают непо­средственное влияние на принятие тех или иных решений. В данном случае — решений о покупке. Такой подход применила корпорация Ford Motors Co в рамках стратегии по продвижению своей модели «Thun-derbird» в 1984 г. Более чем 406 тыс. высших руководителей и профес­сионалов были разосланы предложения получить в пользование эту машину на 1 день. Около 15 тыс. человек воспользовались этим пред­ложением. И хотя покупателями автомобиля стали всего 10% из этого числа, 84% сообщили, что порекомендуют его своим друзьям и знако­мым [180, с. 520].

Средством генерирования слухов может быть поведение, выходящее за рамки общепринятых норм, или эпатаж.

Так, известный французский кутюрье Пако Рабанн «предсказал» падение на Париж российской орбитальной станции «Мир» во время полного солнечного затмения в августе 1999 г. При этом он распрост­ранил свое заявление в средствах массовой информации и демонстра­тивно покинул французскую столицу. Слова новоявленного оракула276

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

передали практически все крупные мировые информационные агента ства. Имя Пако Рабанна в этом контексте не сходило с уст и «простых граждан». Заметим, что все эти упоминания ничего ему не стоили, ав^ густ же — время традиционного делового затишья, связанного с отпус­ками.

Изначально ориентированной на скандал представляется рекламная кампания компании Benetton, разработанная ее креативным директо­ром Оливьеро Тоскани. В качестве сюжетов обращений были исполь­зованы: умирающий от СПИДа человек; монашка, целующая краси­вого священника; истекающий кровью солдат и т. п. Все это привело к многочисленным дискуссиям в прессе и массовым обсуждениям сю­жетов рекламы среди широкой публики. Результатом стало значитель­ное повышение уровня известности рекламируемой марки и сопровож­давшего ее слогана: «Объединеннные цвета Бенеттона!» {Unitedcolors of Benetton!). Однако рост известности сопровождался снижением объе­ма продаж. Многие приверженцы марки выразили недовольство по поводу используемых в рекламе сюжетов. Некоторые магазины, кото­рые до кампании сотрудничали с Benetton, объявили бойкот ее продук­ции. Германский суд высшей инстанции запретил подобную рекламу на территории страны.

Описанный выше опыт может служить примером необходимости соблюдения норм общественной нравственности. Кроме того, данный факт свидетельствует, что такое оригинальное средство повышения популярности, как скандал, может привести и к негативным послед­ствиям.

Тем не менее эпатаж распространен как орудие привлечения внима­ния в таких сферах деятельности, как шоу-бизнес, спорт и сфера ком­муникаций политических деятелей. Яркими примерами тому являют­ся поведение примадонны российской эстрады А. Б. Пугачевой (по крайней мере, на определенном временном участке), американского теннисиста А. Агасси, лидера партии ЛДПР В. В. Жириновского, рос­сийской теннисистки А. Курниковой и др.

Средством генерирования молвы могут стать другие типы марке­тинговых коммуникаций, например реклама, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, спонсорство и др. Слухи могут играть вспомогательную роль, усиливая действие основного средства.

Уже приводился пример удачного вывода на рынок куклы «Cabbage Patch» фирмы Coleco. После удачно проведенной презентации нового товара и спланированной акции массового усыновления кукол молва об этом неординарном событии сделала «Cabbage Patch» известной на

2-3. Структура СМК: основные и синтетические средства.,,

общенациональном уровне. Важным фактором успеха стала компетент­ная работа соответствующих служб фирмы-производителя. Их усили­ями позитивные слухи генерировались, поддерживались и усиливались своевременными сообщениями СМИ и «влиятельных лиц». Инфор­мационная обстановка вокруг товара постоянно отслеживалась и на­ходилась под должным контролем коммуникатора.

Хрестоматийным стал уже пример из практики рекламного агент­ства Fridman and Rose, когда в 1995 г. на одной из оживленных москов­ских улиц на верхней линии бигборда на уровне второго этажа был установлен манекен в позе человека, собирающегося прыгнуть вниз. На самом рекламном щите была надпись: «Остановись. Прими "Стресс-табс" и изображение упаковки лекарства (подробнее — в [103, с. 68-70]). Этот неординарный ход, естественно, заметила пресса, люди пе­редавали содержание рекламы «из уст в уста». Таким образом, цель | была достигнута.

Генератором слухов может стать также серия рекламных реприз, оглашаемых с экранов телевизоров в рамках спонсорской кампании телепрограммы. Примером этого может служить практика спонсорства производителем салатов «Грин Крест» программы «О погоде» на теле­канале РТР-Санкт-Петербург [см. 118, с. 95-97].

Своеобразная интегрированная технология генерирования слухов была использована ростовской рекламно-производственной фирмой Дизайн-Арт. С целью стимулирования продаж продукции одного из местных производителей пива они провели акцию «Ностальгия». В ходе этой акции, проходившей в 1997 г., пиво «Жигулевское» несколько дней продавалось по «доперестроечной» цене — 37 коп. за поллитровую бу­тылку (естественно, за монеты еще советской чеканки). Фактически мероприятие можно отнести к приемам сейлз промоушн (сэмплинг), однако оригинальность замысла заставила говорить о нем весь город. Слухи об акции на какой-то период стали главной темой общения меж­ду горожанами. Возникший в городе ажиотаж, вызванный молвой, под­крепленной «ностальгической» рекламой, превзошел все ожидания специалистов. Об акции сообщили и местные газеты, и телевидение. Сюжеты прошли также по общенациональному ТВ и ряду централь­ных газет. Событие было упомянуто даже в программе ВВС {Би-Би-Си). Надо ли уточнять, что коммуникатор за эти сообщения не запла­тил ни копейки [71, с. 10].

Однако последствия рекламных, сейлз промоушн, ПР и иных кам­паний могут быть не только положительными — прежде всего, если не учитываются факторы культурной среды и особенностей менталитета278

Раздел 2. Систем а маркетинговых коммуникаций

региона проведения акции. Причем известны примеры, когда слухи от­рицательно влияли на репутацию даже лидеров рынка. В их числе — крупнейший производитель моющих и гигиенических средств Procter & Gamble. Промоушн-кампания фирмы, проводившаяся в крупных городах Украины в 1997 г., предусматривала рассылку по почте гигие­нических пакетов всему женскому населению. Причем получать «по­сылку» необходимо было лично (!) адресату в почтовом отделении. Реальным результатом стало совершенно справедливое возмущение пожилых женщин и недоумение подавляющего большинства предста­вительниц остальных возрастных категорий по поводу этой акции. Волна негативной молвы инициировала многочисленные резко отри­цательные выступления во многих региональных и центральных сред­ствах массовой информации.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории» [98, с. 52].

Яркими примерами таких устойчивых словосочетаний, позаимство­ванных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с извест­ными торговыми марками, могут служить: «Новое поколение выбира­ет...»; «райское наслаждение»; «сладкая парочка»; «имидж — ничто, жажда — все»; «ждем-с»; «причем здесь пальцы?»; «а главное — сухо»; «толстый-толстый слой шоколада»; «свежее дыхание облегчает пони­мание»; «Ну че-о?»; «Где был? Пиво пил...» и многие другие. Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в различных формах городского фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Особенно эффективно «внедрение» в подобные вербальные конст­рукции названия рекламируемой марки. Вспомним хотя бы классиче­ское: «Нигде кроме, как в Мосселытроме», или тоже историческое, но более близкое по времени: «У МММ пег проблем!». Из современных посланий ныне здравствующих рекламодателей можно отметить: «Сде­лай паузу, скушай Твикс»!»; «Ваша киска купила бы Вискас»!»; «Чис­тота—чисто Тайд»!»; «Полный Термекс»!, «Кто пойдет за Клинским?» и др. Как видим, в качестве одного из инструментов создания устойчи­вости словосочетаний нередко используются такие приемы как ритм и рифма.

Иногда усилиями рекламистов формируются устойчивые связи и ассоциации между словами, которые используются в фирменных рек­ламных посланиях. Например, нельзя не отметить, что значительная часть собеседников на достаточно распространенное «О'кэй» непроиз­вольно ответит «О'би».

%.3, Структура СМК: основные и синтетические средства...

Одним из приемов вхождения в «язык улицы» стало использование различных неологизмов типа: «сникерсни», «жалюзни» (глагольные новоязовские формы).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить специально оплачиваемые агенты, которые просто громко разговари­вают на темы, интересующие окружающих, в людных местах — напри­мер, в переполненных салонах общественного транспорта [65, с. 80].

Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Internet как меньше других контролируемый канал информации. В частности, могут быть использованы так назы­ваемые чаты, которые позволяют обсуждать различные проблемы в ре­жиме реального времени.

Важную роль играют НВМК в формировании маркетинговых ком­муникаций с сотрудниками самой фирмы-коммуникатора.

Специалисты в сфере паблик рилейшнз считают: «В некоторых орга­низациях слухи — наиболее сильные средства коммуникаций. Неред­ко они распространяются быстрее, чем официальная информация, и более влиятельны, чем обычные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными. <...> Занятые склонны искажать будущий ход со­бытий во имя подтверждения слухов [А, с. 132-133]». Средством сни­жения негативного влияния молвы может быть официальная инфор­мация, оперативно распространяемая должностными лицами фирмы. Еще одним инструментом распространения объективной внутрифир­менной информации может стать корпоративное издание, в котором будут обсуждаться проблемы развития компании.

В то же время слухи не всегда играют отрицательную роль. При уме­лом использовании этого инструмента руководством могут решаться задачи мобилизации коллективов на достижение общефирменных це­лей, создание атмосферы соревновательности между отдельными под­разделениями фирмы, распространение негативной оценки действий отдельных сотрудников, особенно в деликатных случаях, когда откры­тая оценка была бы неуместной или преждевременной, и т. п. В каче­стве испытанного канала такой коммуникации используется дозиро­ванная «утечка информации» (кстати, можно говорить о популярности этого приема в политических коммуникационных технологиях).

По данным исследований, типичными проблемами, информация по которым передается по каналам распространения слухов, являются прежде всего:

♦ предстоящие сокращения сотрудников;

♦ новые меры по борьбе с опозданиями;280

Раздел 2. С истема маркетинговых коммуникаций

♦ изменения в структуре организации;

♦ грядущие перемещения и повышения;

♦ подробное изложение спора двух руководителей на последнем совещании по сбыту и др.

Данные исследований также свидетельствуют о том, что уровень достоверности слухов в отношении непротиворечивой информации об организации достигает достаточно высокого показателя — 80-99% [97,

с. 169-170].

Таким образом, характеристики и особенности неформальных вер­бальных маркетинговых коммуникаций позволяют рассматривать НВМК как один из важных элементов СМК. Современная практика маркетинговых коммуникаций свидетельствует о том, что использова­ние молвы как средства коммуникаций может быть достаточно эффек­тивным в рамках достижения маркетинговых целей.

Итак, нами рассмотрены характеристики, приемы и инструмента­рий основных и синтетических средств маркетинговых коммуникаций. Важнейшей проблемой формирования коммуникационной политики организации является достижение максимального эффекта функцио­нирования «коммуникационной смеси» в целом. Эта цель достигается в рамках реализации концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций. Анализом основных положений данной концепции завер­шается раздел, посвященный определению места рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.

Основные выводы

1. В современной деловой практике неформальные вербальные маркетинговые коммуникации стали эффективным средством формирования запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями с конечной целью решения маркетинговых проб­лем. Таким образом, НВМК представляют собой один из эле­ментов СМК.

2. Слухи (молва) в системе применения их в рамках СМК представ­ляют собой совокупность неформальных, не имеющих официаль­ных рамок, вербальных общественных коммуникаций, сообще­ния в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

3. Для данной формы коммуникаций характерны такие свойства как: самотранслируемость; однократная воспроизводимость; спонтан­ность; невысокая степень его контролируемости; высокий уровень искажаемости; невысокая степень достоверности; повышенный уровень помех и различных «шумов»; наличие социальных барье-

2 .4- Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 281

ров; отсутствие избирательности; повышенный уровень эмоцио­нальной окраски передаваемого сообщения.

4. Использование НВМК требует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопровождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Вопросы для самопроверки

1. Почему, по вашему мнению, НВМК используются не только мел­кими предпринимателями, но и лидерами в сфере маркетинговых коммуникаций?

2. Можете ли вы привести свои примеры использования молвы для достижения маркетинговых целей известными вам фирмами?

3. Почему организациям следует с величайшей осторожностью исполь­зовать НВМК как инструмент своей коммуникационной стратегии?

2.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

2.4.1. Концепция ИМК: предпосылки формирования, основные понятия и принципы

Конец XX—начало XXI в. характеризовались значительными изменения­ми в используемых маркетинговых стратегиях. Более острый уровень кон­куренции (в том числе и в общемировом, глобальном масштабе), значи­тельно повысившийся уровень требований покупателей к товарам и качеству обслуживания потребовали от участников предпринимательской деятельности кардинальных изменений в управлении бизнесом. Основной тенденцией этих изменений можно назвать отход от маркетинга, нацелен­ного на массового потребителя. Ему на смену пришли концепции управ­ления взаимоотношениями с клиентом (Customer Relationship Ma­nagement, CRM) и органично связанная с CRM концепция маркетинга партнерских отношений, или просто маркетинга отношений (Relationship Marketing). Их общей направленностью можно назвать явно выраженную концентрацию на индивидуальных потребностях потенциального покупа­теля, на разработке механизма их эффективного удовлетворения.

Реализация CRM-стратегий предусматривает решение четырех ос­новных задач:

1. Идентификация клиента — получение достаточно точного пред­ставления о ценности клиента для компании. Так, по данным282

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

Unity Solution Ltd, для любого бизнеса типичны следующие ситуа­ции: 5-15% потребителей обеспечивают 100% чистой прибыли; 25-45% покупателей генерируют только 1-5% общего объема про­даж, и около 50% покупателей убыточны на уровне чистой прибы­ли [133, с. 32].

2. Дифференциация клиентов — разработка различных стратегий взаимоотношений с конкретными группами клиентов, которые будут основываться на ценности этих групп для компании.

3. Взаимодействие с клиентом — при общей ориентации на долго­срочное сотрудничество создается база данных по клиенту. Соби­раемая и обрабатываемая информация о конкретном потребителе (например история его покупок, потребности и предпочтения) ис­пользуется для того, чтобы более точно специфицировать пред­ложения, которые с большой долей вероятности могут быть при­няты именно этим клиентом.

4. Персонализация — разработка и реализация набора методов, при котором каждый из клиентов оценивается как уникальный субъект, который будет обслуживаться в дальнейшем с учетом такого подхода[177].

Маркетинг отношений предполагает построение долгосрочных вза­имовыгодных отношений с ключевыми рыночными партнерами ком­пании (потребителями, посредниками, поставщиками). Цель этих вза­имоотношений — формирование предпочтений на значительную временную перспективу. Одним из главных результатов реализации маркетинга отношений является формирование уникального актива компании, которое получило определение маркетинговая деловая сеть (МДС). Она включает в себя как саму компанию, так и все объекты ее МДС (потребителей, торговых посредников, персонал компании, по­ставщиков, исследовательские организации, рекламные агентства и др.). Современная конкуренция все в большей степени становится со­ревнованием не самих фирм-производителей товаров или услуг, а кон­куренцией между МДС (подробней см.: [41; 59; 166; 201]).

Изменение общей философии маркетинга потребовало использо­вания адекватной коммуникационной политики. Широкое распрост­ранение получает концепция интегрированных маркетинговых ком­муникаций (ИМК, англ. Integrated Marketing Communication). ИМ К хорошо вписываются в систему маркетинга отношений. Реализация концепции потребовала использования полностью интегрированно­го коммуникационного процесса. При этом должны учитываться Dec-

s';.4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 283

бенности различных видов маркетинговых обращений. Важными ста­новятся все аспекты передачи информации о фирме и брендах этой фирмы. В то же время коммуникационная политика в целом макси­мально ориентирована на установление контакта с каждым конкрет­ным клиентом.

Основными причинами широкого внедрения ИМК в практику мар­кетинга начала 1990-х гг. стали:

1. Более высокая эффективность по сравнению с существовавшими коммуникационными концепциями.

Основными факторами повышения эффективности коммуника­ций в системе ИМК стала реализация синергического эффекта при комплексном использовании СМК, а также ликвидация про­тиворечивых посланий, снижавших общий эффект.

2. Необходимость достижения лояльности потребителей.

Как показывает практика, завоевание нового клиента обходится компании в 6-10 раз дороже, чем удержание старого. «Програм­мы лояльности», которые могут рассматриваться как конкретная реализация концепции ИМК, используют в комплексе приемы директ-маркетинга, стимулирования сбыта, ПР (см. подробней: [55; 69; 141 и др.]).

3. Глобализация рынка.

Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, должны те-, перь учитывать национальные различия в восприятии коммуни­каций. Это потребовало разработки различных моделей комплек­са СМК в каждой стране, с учетом внутренних различий между покупателями.

4. Дополнительное воздействие на потребителей.

ИМК призваны управлять всеми коммуникациями фирмы — как за­планированными, так и незапланированными. Таким образом, ИМК выходят за рамки «чистых» коммуникационных средств и определяют также и другие элементы маркетинга-микс [15, с. 46-55].

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые сформулирована американскими маркетологами Доном Шуль-Цом, Стэнли Таненбаумом и Робертом Лаутернборном в 1993 г. Они определили ИМК как «новый способ понимания целого, которое нам видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, паб-лик рилейшнз, стимулирование сбыта, материально-техническое снаб­жение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т. д.». ИМК престраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть284

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

их такими, какими они видятся потребителю — как поток информации из единого источника» (цит. по: [15, с. 42]).

Рассмотрим понятие ИМК более подробно. По определению Аме­риканской ассоциации рекламных агентств, интегрированная марке­тинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинго­вых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паб-лик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуни­кационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [80, с. 402].

Дж. Бернет и С. Мориарти определяют эту категорию так:

«ИМК объединяют в себе все средства маркетинговых коммуника­ций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым ауди­ториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содей­ствующие достижению целей компании» [15, с. 58].

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается: 1) сочетание соответ­ствующих типов рекламы и стимулирования; 2) соответствие общему набору целей коммуникации для данного бренда или, точнее, особое «мак­ропозиционирование» бренда; 3) интеграция методов и средств PC¹ с учетом времени и интересов покупателей» [146, с. 18].

Важное значение формирования брендов в концепции ИМК подчер­кивают также П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд: «ИМК, следовательно, фокусируется на разработке маркетингового коммуникационного на­бора в зависимости от деятельности потребителя относительно ка­кого-то бренда и маркетинговой активности самого этого бренда. Пред­полагается, что в этом случае бренды являются основой того, каким образом потребители воспринимают товары и услуги» [158, с. 95].

Таким образом, можно сделать вывод, что концепция ИМК предпо­лагает решение двух взаимосвязанных проблем.

Во-первых — создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдель-

Рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта. — Примеч. авт.

2:4. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) 285

ных приемов и инструментов каждого из этих средств за счет получе­ния дополнительного синергического эффекта.,'. Среди основных принципов реализации концепции ИМК специа­листы называют следующие:

1. ИМК начинаются с потребительских восприятий и деятельности.

2. ИМК интегрируют стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности конкретного потребителя.

3. ИМК координируют все коммуникации бизнеса в рамках набора ИМК.

4. ИМК устанавливают контакт с потребителем и ведет с ним ди­алог.

5. ИМК стараются готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей [158, с. 95-97].

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

♦ непониманием значения применения ИМК в процессе роста эф­фективности маркетинговых коммуникаций;

♦ противоречиями между различными функциональными подраз­делениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и т. п.). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

♦ малочисленностью рекламных и иных агентств, которые в состоя­нии разработать эффективные ИМК в силу отсутствия кадров соответствующей компетентности, преследования своих меркан­тильных интересов и т. п.

В то же время, по данным исследований, уже в 1993 г. более 60% руководителей американских фирм считали формирование ИМК важ­нейшим фактором реализации маркетинговой стратегии [168, с. 149].

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концеп­ции ИМК в практику деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных тех­нологий, в первую очередь Интернет, и др.) способствуют росту эф­фективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций. Разработчик концепции ИМК Д. Шульц по этому поводу высказал следующее мнение: «Технология — это именно то, что делает ИМК возможными, и чем быстрее распространяются 286

Раздел 2. Система маркетинговых коммуникаций

технологические новшества, тем интенсивнее растут и обретают зре­лость ИМК. Поскольку технология приводит ИМКв движение и оказы­вает поддержку, они представляют собой не просто еще одну преходя­щую причуду маркетинга или животрепещущую тему из области коммуникаций, которая в скором времени потеряет актуальность и за­кроется сама собой. Вероятнее всего, как раз наоборот: ИМК — это будущее всех маркетинговых коммуникаций» (цит. по: [168, с. 149]).

Рассмотрим более подробно проблемы формирования оптимальной структуры «коммуникационной смеси».

2.4.2. Основные факторы формирования оптимальной структуры СМК

Анализ рассмотренных выше основных и синтетических средств СМК позволяет сделать вывод об их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации коммуникационных мероприятий по стоимости и т/д. Поэтому вовле­чение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятель­ности, формирование их эффективного сочетания является одной из сложнейших задач маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов фирмы на формиро­вание коммуникаций (хотя это актуально, так как в последнее время затраты на маркетинговые коммуникации выходят на одну из первых позиций в смете расходов). Однако еще более важно то, что промах или недостаточная результативность коммуникаций фирмы влекут за со­бой недополучение гораздо больших по сравнению с этими расходами объемов прибыли даже при отличной товарной, ценовой и сбытовой политике.

Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной эффективностью решают стоящие перед фирмой разноплановые ком­муникационные задачи. Это подтверждается данными табл. 2.1.

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: